目前我国自制剧竞争优势及存在的问题

冯晓玉

摘要:2008年湖南卫视播出《丑女无敌》后,各大卫视掀起自制剧竞争狂潮。实现资源独享,加入植入广告,获得永久版权,捧红选秀艺人等,自制剧以其独特的优势,吸引了各大卫视纷纷进军自制剧市场,开始在自制剧上大做文章。从目前来看,我国自制剧的发展还存在诸多问题:题材狭窄且少有原创,演员演技使观众质疑,植入广告过于泛滥等。但不可忽略的是,中国自制剧市场已步入高速发展阶段,其竞争也迅速激烈化,发展前景十分广阔。

关键词:自制剧 植入广告 频道风格 原创不足

自从2004年湖南卫视独播《大长今》和《金枝欲孽》轰动全国后,各大卫视纷纷砸下血本购买“独播剧”,独播剧价格一路飙升,《我的团长我的团》单集价格100万元,新版《红楼梦》更是以翻倍的姿态超越《我的团长我的团》,单集价格200万元。所谓自制剧,就是由电视台自己出资、出导演拍摄,由本台掌握播放权的电视连续剧。它有两种模式:一是制播主体合一,即电视台自制自播,如湖南卫视制作的《丑女无敌》;二是播出方同制作方形成制播联盟,进行电视剧“高级定制”,如天津卫视同杨议影视文化传播有限公司制作的《杨光的快乐生活》。自2008年湖南卫视播出《丑女无敌》后,自制剧便以迅猛之势,逐渐占领了独播剧的地位。自制剧以其独特优势,引起了各大卫视之间新一轮的竞争。

实现资源独享,获得永久版权。自制剧最大的优势是保证电视台资源的独享性,避免恶性竞争,随时根据市场反馈修改剧本、终止或继续拍摄。在美国、韩国以及我国港台地区,早已实行“自制自播”模式,由电视台出资、出导演拍摄,供本台播放,实现资源独享。购买的电视剧都是有版权的,播放的次数和年限都有规定。在第十届四川电视节上,新版《红楼梦》以单集200万元的价格翻倍超过《我的团长我的团》,而版权仅仅有两年。自制剧不仅使电视台拥有无限期的版权,还能避免因版权发生的问题,且在将来视频版权领域,创造更大的价值。

提升频道核心竞争力。自制剧不是电视台盲目制作的电视剧,各个电视台自制的电视剧与频道的品牌定位是相互契合的。在自制剧开拍以前,就有明确的播出载体和生产目的,它贴合频道的定位与品牌特色,使电视剧打上频道特色烙印,与其他频道形成竞争隔区。湖南卫视的定位是“快乐中国”,它的收视群体集中在年轻人,他们的自制剧大多是青春剧,如《丑女无敌》、《一起去看流星雨》;即便是红色主旋律剧,也打上青春的印记,如《恰同学少年》、《八千湘女上天山》等。天津卫视地处北方,定位“看天津卫视,过快乐生活”,幽默的情景喜剧是其杀手锏,如《杨光的快乐生活》、《追着幸福跑》等。自制剧更能突显频道辨别度、差异化、个性化,体现频道风格特色,塑造频道核心竞争力。

提升广告增值空间。广电总局的广告限播令给各大电视台不小影响,对于成熟的电视台而言,广告时间是有限的,其中大部分已经被充分运用,新的广告方式亟待开掘,植入式广告便是一种很好的方式。植入式广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。植入式广告主投入,首先考虑的因素是播出平台,由于播出平台的不确定、播出时间的不确定,导致植入式广告价值一直不高。但是倘若与播出平台绑定,那么其价值含量就会大大提升。没有确定播出平台的广告植入一个品牌的投入最多上百万元,大多在几十万元,然而像湖南卫视自身制作的电视剧,因为有确定的播出时间和平台,再加上湖南卫视的平台被很多广告主认可,所以才会有动辄上千万元、几千万元的广告植入。安徽卫视自制剧《微笑在我心》正在热拍时,就已经拿到了千万元的软广告植入,其投入资金已凭借植入广告收回过半。

开发边缘产业。除植入广告外,自制剧还有很多方面可以开发。自制剧在本台播出以后,还可以进行二轮播出权出售,将自制剧的二轮播出权出售给别的电视台;湖南卫视、东方卫视、浙江卫视借自制剧推广选秀艺人。很多电视台都有选秀节目,艺人比赛结束之后,需要新的渠道进行进一步的包装和维持人气,现在除综艺和演出节目之外,电视剧是一种更好的方式。湖南卫视自制剧《一起去看流星雨》起用旗下选秀节目《快乐男声》的选秀艺人,不仅可以节省自制剧的制作成本,还可以给艺人带来更多的工作,提高知名度。开发自制剧的衍生价值也是一种途径,《丑女无敌》播出之后,湖南卫视开发了各种“丑女娃娃”玩具,众多版本的丑女漫画、小说、光盘等衍生品,为电视台带来了长远利益。

然而,虽然《丑女无敌》、《一起去看流星雨》在湖南卫视播出时取得了很高的收视率,各大卫视也纷纷行动,抢占自制剧市场,但现阶段我国自制剧在制作过程中出现了一些急需解决的问题。

第一,编剧少有原创且题材狭窄。我国目前自制剧选题很少有原创,克隆风行,比较普遍的做法是直接拷贝成功模式。一是从海外购买故事版权或框架,如湖南卫视的《丑女无敌》系列是来自墨西哥的《丑女贝蒂》;二是来自漫画作品或热门小说,如江苏卫视的《山楂树之恋》、海岩系列;三是浙江卫视将已获成功的自办娱乐节目,用电视剧的表现手法继续演绎,开发自制剧《我爱记歌词吧》,以继续放大品牌节目的优势。翻拍经典固然有利于扩大影响,吸引观众,但是如果仅仅停留在翻拍的层次上,我国自制剧注定行之不远。

编剧上存在的另一个问题是自制剧题材狭窄。从目前各大卫视已经播出和正在制作的自制剧来看,题材主要集中在成本较低、制作周期快捷的偶像剧、青春剧上,这种电视剧花钱少、收益快,且易抓住青少年观众,但这种自制剧大多属于过眼即忘的快餐产品,只是昙花一现。反观海外和港台自制剧,题材相当多元,FOX电视台的剧种有剧情类、罪案类、医务类、科幻类、偶像类等。

第二,演员演技令人质疑。近些年各卫视争相举办的各大选秀节目如火如荼,给积攒下的大批选秀新人展示自我的机会,其新人的身价更是为各卫视的自制剧节省了不少的资金。《一起去看流星雨》中的男主演就来自湖南卫视“快男”的选秀,海岩的三部经典作品也将从《绝对唱响》等江苏卫视的节目中,挑选适合的选手组成演员阵容。这些选秀明星,经过精心打造后,外表够靓丽够光鲜了,然而,由于缺乏系统训练和从“龙套”开始的经历,这些偶像的演技也受到了观众的质疑。美剧导演经常利用海选甄选角色,形象、气质不可忽略,决不因演技差砸锅,编剧们根据观众的收视反馈,有权加重、删节角色戏份,永远吊足观众胃口。

第三,植入广告过于泛滥,审美水准下降。《丑女无敌》、《网球王子》、《加油!优雅》等剧集虽收视不俗,但口碑卻相当一般。在湖南卫视新推出的《一起去看流星雨》中,植入式广告频繁出现,莫名其妙的特写和完全与剧情无关的广告台词粗暴地影响了剧情的发展,第一集就用了8分钟去表现一部新款车,镜头清晰地照在这款车的牌子上,表现车子在平地、水上的各种性能,这8分钟几乎与剧情毫无关系。国内自制剧植入广告做得肤浅粗糙,产品与剧情脱节,使观众产生反感。相比之下,国外和港台不少电视台仍在坚守“做好剧”的原则,美剧《欲望都市》、《穿Prada的女魔头》的造型,与时尚大品牌默契地结合起来。

卫视自制剧疯狂的广告植入,在近阶段看,是电视台和广告商的双赢,观众虽然会产生反对的声音,但也醉心于找茬。不过,收益或许只是近阶段的现象,当粗糙劣质的植入到了一定阶段时,必然会产生不和谐因素。电视台会因此失掉口碑,没人再去看这个台的电视剧,而广告商也因为劣质的广告植入砸掉产品的牌子。

自制剧在我国的发展还处于初级阶段,优势与问题并存。因此,虽然网上对自制剧的争议此起彼伏,但还是有不少声音对自制剧的出现表达了乐观积极的态度。纵观国际电视剧市场可以发现,只要操作得当,自制剧的发展空间和运作空间远比购买剧来得广阔。

参考文献:

1.胡鑫:《省级电视台自制剧的竞争》,《传媒》,2009(12)。

2.王欣:《各大卫视展开自制剧之战》,《石家庄日报》,2009年9月2日。

3.裴建林:《三大卫视集体瞄上自制剧芒果方块2pk女主播》,《钱江晚报》,2009年9月2日。

4.卢晓云:《电视自制剧战略解析》,《新华日报》,2009年9月17日。

5.关瑛:《自制剧,一桩划算的“买卖”?》,《半岛都市报》,2009年9月19日。

(作者单位:中国矿业大学文法学院广播电视新闻系)

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