广告视觉语言中的色彩元素

熊润珍

现代社会经济的蓬勃发展,因信息传播功能强大而促成。其中广告在信息传播系统中占有很大的比重。广告是一种特殊的传播活动,其策划、制作、创作、设计、发布……环环相扣。广告首先传入受众视线的是色彩,然后是图形,接着停留在空间和文字上,最后是要引起受众的注意,理解并接受该广告的信息,进而影响其思想观念和行为。这种双向的传播活动,就是广告传播活动的最终目的。

广告视觉语言是由视觉符号来传递信息的,必须运用形、色、质、空间等诉诸视觉的特殊语言,根据一定的编排组合规则来将商品(或事、物)和受众进行视觉沟通。心理学家研究证明,人们接收外界信息时85%是由视觉得到。广告的传播虽亦有以视觉和听觉形式并行的,但主要还是通过视觉形象。

在这些视觉要素中,最先进入到人的视线的,肯定是“色彩”,美术界有句名言,“远看颜色近看花”,就是说在色彩上先吸引住受众的视线,然后才会去仔细看你画的是什么。

色彩的认识

根据专家的研究,大自然的色彩成千上万,数不清楚,一般人肉眼所能辨别的光谱色彩仅130多种,但经过训练的职业工作者或是对色彩特别敏感的画家所能区别的色彩数量往往超过这个数字。无论是色彩还是颜料,可以用以下三个属性来确定:色相——指不同色彩相互区别的基本色彩特质,如红、黄、蓝、绿等各种色彩的相貌;明度——又称亮度,指顏色深浅变化所产生的明暗程度,在颜料中,白色的明度最高,黑色的明度最低,现实世界上色彩的明度远超过颜料的明度;纯度——指色彩中单纯色的含量浓度,纯色含量越高其纯度越高,颜色就显得越饱和,故又叫做饱和度,也有称为鲜度或彩度的。

此外,红黄蓝三原色,灰色系列(黑白系列),即无彩色系,对认识自然和绘画的色彩规律具有重要的意义。在色彩的搭配上也是不可或缺的。

色彩在广告中的功能

色彩在广告视觉传达中的作用,是指色彩的功效和它对视觉与心理的作用,包括它们在明度、色相、纯度、对比的刺激下给受众心理上留下的印象及象征意义与感情特征。色彩在广告视觉传达中的作用体现在以下几个方面:

色彩引起受众对广告的注意、记忆、识别。在广告信息超载的现代社会,广告视觉传播最基本的要求便是引起受众的注意,使广告的刺激达到受众的视觉阈限,因此,广告设计往往采用色彩对比的手段,通过鲜明的配色效果给予受众充足的视觉冲击。经过科学考证,黄底黑字搭配的视觉冲击力最强,最易引起注意。当然,在户外广告中,也时常运用鲜艳色调来突出广告。同时,色彩在广告中的应用也有助于人们的记忆。人们在百色杂陈的广告中注意到某则广告后,往往最先记住的是广告的色彩。比如,人们走在街上被可口可乐广告牌红白搭配的色调所吸引,因为红色容易引起视觉注意,使人有兴奋感。之后人们在陈述所见的广告牌时,往往最先回忆起的便是可口可乐的红白色调。色彩的直观、形象性使其在增强广告的记忆方面发挥重要作用。当人们与可口可乐广告牌的接触频数达到一定程度时,便在意识里建构了色调与品牌的联想。当他下次再接触红白色调的广告时,便会直觉地想到“可口可乐”的品牌名称,将其从繁杂纷乱的各色饮料广告中识别出来。因此,广告设计作品中富有个性的色彩运用,同时也易于让受众认知识别,使受众在色彩方面对品牌和产品产生深刻印象,很好地区别于同类商品或企业。

色彩引起受众的情感反应。人类在改造自然的实践中,逐渐形成了对色彩的认知惯性和情感联系。色彩能够向我们传达出一定的情感意味,传达出能够引发人的情感反应的信息。可以说,色彩具有情绪和表情性,具有独特的艺术感染力。广告设计中通过利用受众的心理环境,配以相应的色彩表现,营造某种特定氛围,能使消费者受到某种特定情绪的感染,领悟到广告所要传达的主题和内容。鲜艳色彩如红色、橙色容易让人激动兴奋;厚重色彩如黑色让人压抑;蓝色系给人辽阔、深远、宁静感,其中深蓝又代表忧郁悲伤,天蓝色让人心情平静,浅蓝给人清冷的感觉等。因此,广告如何利用色彩作用于受众的心智情感乃至引起预期反应,是广告传播致效的关键点之一。

色彩具有写实功能。广告作为一种说服性的传播活动,信息的真实、客观是说服的基础。色彩是广告的表现要素之一,本身也在传达着信息。色彩在广告中的写实功能,就是说色彩具有很强的再现客观事物的表现能力,能够真实地还原广告中的事物和情景。色彩的写实功能不仅反映在对广告中场景、人物的还原,更反映在对于广告商品的真实反映。很多商品只有通过色彩才能将其外形特点、质地再现出来。如彩色胶卷、彩色电视、汽车、工艺品、服饰等。因此,彩色广告相对于黑白广告,一般具有更强的真实感和表现力。比如说,“一辆车行驶在大道上”和“一辆黑色的轿车行驶在绿树成荫的大道上”两种说法,人们会很自然地感觉到后一种说法更真实、更生动。这就是颜色信息所起的作用。

色彩具有造虚功能。相对于信息的真实传达,色彩也是一种具有联想力的符码。色彩的联想可以使人抽象出对于色彩所表现事物的观感。色彩的造虚功能,就是说广告中通过不同的色彩表现,在消费者心目中塑造出关于广告商品的抽象质量。这种抽象质量是指,消费者并没有直接接触到广告商品,却形成的对于产品质量的看法。广告中,色相、纯度的不同配合,使人产生冷暖联想、轻重联想、强弱联想、华丽与朴素联想、愉快与忧郁联想等。这些联想作用于消费者的头脑就会形成关于广告商品的综合印象。色彩对于产品抽象质量的塑造,在时尚杂志中对于奢侈品牌的色彩表现上尤为突出。我们可以发现,迪奥、香奈儿、LV等奢侈品牌所制作的广告,很少运用高饱和度的鲜亮的颜色,而是选取饱和度较低的颜色,从而给人一种厚重感和内涵感。同时,他们很重视利用金、银等金属色来营造出一种奢侈的氛围。通过这样的色彩营造,这些品牌的产品在消费者心目中就塑造了高人一等的抽象质量。

色彩具有审美功能。作为审美对象,广告必须讲究艺术,除了文稿应该含有文学修养、新鲜活泼的语句外,图画、色彩和音乐等元素也应该和谐一致。19世纪中叶,法国人创作了招贴广告,一些在美术史上有声望的艺术家,纷纷参与招贴广告的设计工作:有马奈的色彩艳丽的印象派招贴,有波那尔的装饰风格的招贴,有劳特列克的戏剧舞蹈系列招贴。那些精致的线条造型、淡雅美丽的色彩,至今仍为人们津津乐道。1891年,法国的萨戈特画廊举办广告招贴展览,成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。艺术的造型和色彩使这些广告招贴和纯艺术作品的距离缩短,也成为人们珍贵的收藏品。

近一二十年来,电脑技术成为大众传播工具,电脑的分色、桌面印刷系统、网络广告……以其独特的互动性,越来越引起人们的重视,广告视觉传播利用电脑设计图形文字和色彩,已是普遍的方法。一些球赛和大型的运动比赛场面激烈,广告招贴上运动明星的英姿勃发、健康有力的彩色图片为年轻崇拜者抢购;一场大型的音乐会,广告招贴印有歌星劲歌热舞、活力四射的场景,摄影技术和印刷技术结合,把现场光芒四射的视幻艺术背景也拍得活灵活现,真是令中老年人也以拥有这样的招贴广告为乐。

色彩元素的运用设计

广告设计中色彩元素所占的比重不容忽视,那么,对一位广告设计师来说,如何巧妙地运用色彩元素达到信息传递的效果,是极重要的课题。一方面我们要了解色彩的表现功能在人们心理上引起了哪些感情和联想;另一方面要了解视觉的刺激和反应情形。然后如何配合信息传递的目的去造型构图和布色。这里我们会借用一些在色彩方面有出色表现的纯美艺术家的作品,就色彩语言的特色作一参照。对日益要求具有更多审美功能的广告受众及设计师来说,广告需要发挥更动人的魅力,接近实用艺术的范畴。

色彩的感觉和联想。色彩是广告信息传达的有力手段,是能够强烈而迅速地诉诸人的感觉的视觉因素,是具有很强表现力的视觉语言,在广告视觉传达设计中,有着不可替代的作用。色彩的红、黄、蓝三原色互相混合可以得到其他的色彩。

色彩三要素,色相、明度、纯度在不同色彩中的不同表现,形成了不同的色调和不同的对比与调和。各种色彩造成对人的生理和心理的不同的感受,产生冷暖、轻重、远近、厚薄、进退、华贵简约等特定的心理感情。如果我们掌握了这些心理感受、联想和象征意义,在广告色彩设计中就能达到更好的效果。

色彩的配合与布置。对色彩有了基本的认识之后,在广告设计中就色彩的感觉和联想以及差异的情况来思考怎样搭配颜色、怎样形成气氛情调、怎样布置和空间形成和谐的关系……

①色彩和形状。色彩在平面的空间里,都占有一定的位置,会有上、下、左、右、中、偏之分。從位置关系来看,还有距离远近的问题,色彩位置对人的视觉心理影响很大。色彩和面积的关系也要仔细斟酌,无论是点、线、面、体,都占有面积。面积是色彩存在的不可缺少的形式,面积的大小影响心理作用的强弱。色彩和形状关系也很重要,各种形状和色彩的结合会造成色彩的明晰鲜艳度的差别。

包豪斯学院教授伊顿曾经说过:“色彩向人们传达着普遍化的情绪状况,图形也传达着类似的信息。例如,正方形象征着和平、死亡、黑色、阴暗、红色;而三角形则象征着热烈、活力、白色、黄色。再说圆形,它的象征意味则是均匀的、无限的、宁静的、蓝色。”他又说:“一位画家如果要在自己的作品中获得均衡而和谐的效果,就必须重视这些自然而然的富有亲和力的组合:正方形与红色、三角形与黄色、圆形与蓝色的组合。”1922年,康定斯基也加入了包豪斯,他与伊顿所见略同。

②色彩的布置。在广告的整个设计工作中,色彩的考虑贯穿于全部设计的过程。首先广泛的收集与广告商品、消费者的生活习惯、心理期望和文化传统等有关的资料,再举行创意会议分析宣传的主题,选择配置色彩,并加以调整。借鉴20世纪有“色彩魔术师”雅号的法国画家马蒂斯谈绘画时如何布置色彩的一段话:“如果我要画一个室内景:在我面前有一个碗柜,我感到它是鲜红的,我就画上一块令我满意的红色。这块红色同画布上的白色之间马上建立了一种联系。假设我在这红色旁边放上一块绿色,并把地板画成黄色,这样画布的白色同这绿色、黄色之间就又形成了一种令我满意的关系。但是这些不同的色调相互间都减弱了对方。因而我有必要使各种不同的因素之间获得协调平衡,从而相互之间都不会毁坏对方,为了获得这种效果,我必须组织各种观念。色调之间的关系应该是这样的:这种关系要支持色调而不是毁坏它们。新的色彩组合将代替最初的组合,从而表现出我整体的艺术观念。我不得不去改画,直到我的画似乎完全改观时为止,这样在连续的修整之后,红色代替了绿色,成为主导的色彩。我不能奴隶般地去抄袭自然,我必须解释自然,使它服从绘画的精神。我在所有的色调中找到了它们的关系,这种关系必然会造成色彩的某种生动的和声,就像一种音乐作品的和声一样。”

从上面的一段话我们可以看出广告色彩运用搭配时的设计过程,一种色彩是一种意义,如果有第二种色彩在旁边,它们就形成了一种关系,那么就要开始研究这种关系是和谐还是冲突;再用第三种色彩,那么三者的关系又得重新评估……

在广告设计中,色彩的功能主要还是为广告内容服务,它对视觉和心理所起的作用,包括它们在明度、色相、纯度、对比和调和等的视觉刺激下给人的心理留下的印象及象征意义与感情特征,这种影响不论有意或无意,都在发生作用,干预到我们的生活,左右着我们的性格。因此,配合广告内容、选择适合宣传目标的色彩,唤起受众的情感需求,来完成传者和受传者之间的完美沟通,是广告传播效果的关键点之一。

参考文献:

1.朱建强、罗萍:《平面广告设计》,武汉:武汉大学出版社,2006年版。

2.黄合水:《广告心理学》,厦门:厦门大学出版社,2005年版。

3.钱朝阳:《广告色彩漫谈》,《上海大学学报(社会科学版)》,2007(1)。

4.曲怡飞:《色彩在广告视觉传达中的作用与美学效应》,《艺术与设计》,2009(9)。

5.张瑞:《现代广告设计中的广告独特色彩表现》,《新闻爱好者》,2009(12)。

6.常宁生:《现代艺术大师谈艺术》,中国人民大学出版社,2003年版。

7.姚尔阳:《绘画颜料与色彩指南》,上海人民美术出版社,2004年版。

8.陈培爱:《广告原理与方法》,厦门大学出版社,2007年版。

9.弗兰克·惠特福德[英]著,林鹤译:《包豪斯》,三联书店,2001年版。

(作者为厦门大学2007级人文学院历史系博士生)

编校:董方晓