试论公益广告的社会功能

付卫东

摘要:随着政府和社会对公益活动和公益事业认识的逐步加深,中国公益广告迎来一个新的发展时期,公益广告在社会政治经济生活中的地位日益受到重视,正逐步成为我国推广社会道德观念、行为规范和思想意识,促进社会文明和进步的工具。从某种意义上说,一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平,就是这一城市、地区、国家民众文化道德水平和社会风气的重要标志。因此,研究解析公益广告的潜在本质,彰显其民族文化进程中的社会功能,明晰我国公益广告发展现状,具有重要的现实作用和意义。

关键词:公益广告 媒体 社会功能 发展方向

公益广告以提倡社会新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念为根本,立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。公益广告在我国已有近30年的历史,本身已成为社会舆论导向的重要组成部分,不仅提高了大众的道德素养和生活品质,丰富了群众的精神生活,而且对经济建设和社会进步也产生了重要影响。

我国公益广告主要是由政府组织、社会组织、企业团体等发放,在社会上主要以企业公益广告和电视公益广告为主。为了进一步发挥公益广告的作用,有必要对企业公益广告的作用和电视公益广告的作用与功能作以分析和研究。

我国企业公益广告的社会功能

公益广告的发展离不开企业的支持,企业自身的可持续发展通过公益广告必然能获得社会公众的支持。两者相辅相成,相互促进。公益广告的社会亲善作用,使企业有效实现“自利”与“他利”的统一,从而达到双赢。罗马诗人恩尼乌斯有句名言:“好心为迷路者带路的人,就像用自己的火把点燃他人的火把,他的火把不会因为点亮了朋友的火把而变得黑暗。”①在商业竞争的市场经济中,点亮你的火把,往往意味着我的火把就会变暗。而公益广告这支火把,带来的却是点亮别人的火把,自己的火把依然光亮,这是利人利己的事业,其意义主要表现在以下几个方面:

其一,在能给企业自身带来利润的产品促销活动中,企业在进一步提高公益广告的制作和实质行动的同时,也进一步提高了国家公益广告事业的发展。企业为了寻求与社会的沟通渠道,扩大影响力,除平时通过媒体传递本企业相关信息外,另一项最常用的进行形象塑造的做法,便是透过环保、健康等性质的公益广告,显示企业的社会责任心,以传递本企业关怀公众及回馈社会的精神。这样才能对社会产生影响力,使消费者购买企业产品。一个企业系统是否持续生存或健康发展,依赖其能否满足社会环境之所需。从赞助公益广告的企业来说,它的盈利来自社会,所以要有“取之于社会,用之于社会”的观念。企业对消费者的责任,远远超出了仅提供产品和服务,还承担起某些意义的社会责任。企业接受社会的各种输入,然后加以转变而输出(包括产品及服务),社会系统接收到企业的输出,产生回馈,再成为企业的输入,通过转出转入,如此循环不断。对于企业来说,公益广告为它们提供了回赠社会的途径,通过公益广告,企业对社会的责任感和善良之心才能充分得以发挥,为社会公众谋取利益的奉献精神才能得以展现。而社会环境和国民素质得以改善,企业回报社会的良好愿望得以实现。

其二,公益广告的社会效益和经济效益成正比关系。一方面,公益广告的效果直接决定着公益广告的价值,甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本。有时,公益广告的宣传效果远在商业广告之上。所以,公益广告是某些知名企业的首选宣传广告。另一方面,在现代商业广告传播过度的状况下,观众对商品广告产生了厌烦和不信任,而公益广告却能突出重围,独树一帜,吸引受众,将公益广告所传递的信息弥补上信任的缺口。由于公益广告的形象是一种道德楷模形象,它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式中,关注的是与公众利益息息相关的社会问题。因此,对于以重德为尚的中国老百姓来说,就有了一种亲切且正直的感召力。可以说,企业积极介入公益广告必然能赢得公众的信任,为自身的发展赢得机会。②

其三,人们对于很明显地试图引导他们变化态度的商业广告,总是或多或少地保持一定的警觉与抵触,出于自信和自尊,而对那些没有明确引导意图的警示、启迪,则持较为开放和欢迎的态度,从而在不知不觉中受到其暗示和引导,产生潜移默化的影响,使受众在不设防的心态下接收广告信息。对于观众的防范和抵触情绪,现代广告创意逐渐从“王婆卖瓜,自卖自夸”的产品诉求广告,向富有人情味的情感诉求广告转化。情感是一种足以打破地理、人口、行为、心理上的种种隔阂,令广大受众心领神会的共同语言,它能最大限度地突破公众固有的选择性心理屏障,使公众的原来立场在一定程度上发生带有融通倾向的渐变,从而有效地提高广告的到达率和接受度。正如传播理论大师施拉姆所言:“大量实验表明,动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”③公益广告的说服力就在于通过有效的诉求,激发起观众的高级情感。如正义的情感、职责的情感、爱国主义情感、团结的情感、创造的情感、热爱劳动的情感等,使有利于社会的观念和态度得到加强。所以,为了企业和国家的共同利益,公益广告已经慢慢地成熟起来。

其四,从广告发展趋势来看,公益广告为商业广告的发展提供了新的思想和方法,使商业广告摆脱短期行为,逐渐成熟起来,向持续高效的层面跃升。广告诉求向富有人情味的情感诉求转化,进而向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展。事实上,公益广告与商业情感广告之间有很多相通的地方,公益广告与商业情感广告具有相互渗透的倾向。虽然公益广告没有直接推销商品,但是它为企业树立了良好形象,营造了良好的社会环境,对提高企业的经济效益起到了很好的公关作用。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品,但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心,树立企业良好高尚的社会形象,并通过频繁的播出强化了企业的商标印象,实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合,双管齐下,牢牢占据着广告的领先位置,可谓物质精神双丰收。

我国电视公益广告的社会功能

我国电视公益广告,从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。与商业电视广告的绝对大众化品质追求不同,电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观,它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵,为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群,开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息、分享人类及民族文化成果的最便捷化途径,具体表现在:

第一,随着我国大众传媒的发展,其在社会文化发展方面的作用,得到了广泛认同。作为现代大众传媒的一个重要的组成部分,电视传播也和其他大众传播活动一样,不仅以信息的视听符号化传播作为文化传播的载体,同时也通过对信息所承载的文化的传递,影响和改变着现有的社会文化格局。电视公益广告在传播过程中,不仅表达着各种各样的社会文化内容,而且在传播过程中也通过一定的社会规范、行为准则、价值观念、生活方式、审美意识的肯定与否定、褒扬与贬抑、强调与淡化,为其赋予一定的文化含义。在这样的过程中,不仅对当今文化进行通俗性的传播,并且也在此基础上不断对社会文化进行新的建构。④

第二,传统商業广告包含的文化,更多的是“以一种非理性的诉求对主流文化形成冲击,其结果是解构主流”。但电视公益广告则在其传播的内容中,向受众提供了健康向上的文化精神,维系传统文化中人类对真善美呼唤的主流要素,帮助社会树立高品质的文化规范。它作为电视传播的特殊表现形式,集电视本身的文化承载和传播功能于一身。同时,在日益以“消费主义”为核心的商业广告文化中,突出对人的主体性精神的建构,引导受众建立核心的价值观。在人文层面上,它体现了对人的关怀,这正是传媒在传播过程中所应承担的社会责任;在价值层面上,它又是精神文明的建设工具和传播窗口,具有体现先进文化方向、人类可持续发展的重要意义。

第三,电视公益广告关注现实、关注未来、关注人文生态、关注社会进步,通过观念引导和提倡风尚,潜移默化地影响着受传人群的价值取向,改变人们的文化思维方式,继而营造出新的思潮氛围,在形成特定阶段的文化转型的同时,构建新的文化理念:在我们的物质生活日渐富裕时,尤其不要忘了时刻关注生命,追求健康文明的生活。因此,电视公益广告在受制于社会文化的同时,也在以自己的方式深深改造和构建着社会文化。诚如“文化规范论”所认同的传播工具的作用,传播文化、建构文化、发展文化,长久而潜在地改变着人们的思想和行为,这正是媒介力量的终极体现。⑤

我国公益广告的问题及其发展方向

应当说,我国的公益广告也存在着一些问题。这些问题的解决,有助于我国公益广告朝着更健康、向上的方向发展。其问题和解决方法主要表现在以下方面:

就选题而言,有些人认为如果要宣扬主旋律,就必须要用大主题来体现,造成把握不准的“拼盘”结果。也有把公益廣告理解为一种政治宣传,或是只为了完成上级下达的一种任务,认识误区导致立意的肤浅空泛。应该说,对于不同的公益广告主题,政府部门是广告主,但事实并非如此简单,政府相关部门的角色往往是公益广告的硬性决策者,而不是出资者,将公益广告的媒体发布费用、设计制作费用强加给媒体或企业。这是中国目前公益广告的症结所在。有些公益广告商业气息太浓,在广告内容结构上,对广告主的宣传超过了对公益内容本身的宣传。公益广告活动本身,还未建立起必要的公益机制,对广告活动主体的公益广告义务,还缺乏必要的法律或行政规定。

在后期制作和最终播出方面,一是部分公益广告未经认真剪辑,摄制粗糙,音效不清,场景过渡拖沓,后期制作不精良,大大影响了公益传播的社会效果;在播出频率和稳定性上,远不及美日等广告发达国家。二是部分公益广告还不能摆脱刻板的说教和宣传口号形式,缺乏必要的创意,影响了公益广告的形象和传播效果。有的作品只凭技术特技和名人效应进行创造,形式大于内容,缺乏到位的传播目标和文化内涵,要么停留在“低档次”水平,全凭叫卖,强硬“说教”,要么过于追求大制作和场面宏大,曲折隐喻,门槛过高,导致理解困难和产生歧义。

作为一种强有力的传播手段和社会文化的重要构成部分,电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当做题中之义,以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合,是电视公益广告的传播目的和责任。同时,电视公益广告的创作首先要立足人性,关注社会、人生和未来,关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式,结合整个人类的生存主题,小切入、深挖掘,力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

公益广告是社会公益事业,也是每一个中国人及每一个企业义不容辞的义务,同时也是广告主从正面树立自己的社会形象、提升企业品牌形象的良好契机。只有提高我国公益广告的总体设计和创新水平,并加大管理力度,才能使我国公益广告得到实质的飞跃。而目前最需要的就是能够让广告主和社会精神文明建设“双赢”的运作机制,这将对引导社会主义市场经济的发展方向有着重要意义。

注 释:

①陆晔:《电视时代——中国电视新闻传播》,广西:广西师范大学出版社,2005年版。

②丁雪梅:《电视广告对文化建构的导向作用》,甘肃:甘肃文化出版社,1989年版。

③张明新:《公益广告的奥秘》,广东:广东经济出版社,2004年版。

④倪宁:《广告新天地》,北京:中国轻工业出版社,1983年版。

⑤赵刚:《中国公益广告发展史》,北京:北京希望电子出版社,1996年版。

(作者单位:安阳师范学院美术学院)

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