探索欠发达地区晚报的创新发展之路

苗宜春

一方水土养一方人,一方文化养一份报。在欠发达地区,由于受城市规模、地域经济、文化层次、生活水平的限制,其晚报的发展不能与《新民晚报》、《羊城晚报》、《深圳晚报》等发达地区的晚报等同,也不能照搬人家的经验,而应因地制宜制定相应对策,以求晚报的生存和发展。本文结合大同晚报的探索与实践,谈谈欠发达地区晚报创新发展的思路。

用心分析晚报定位

大同是国务院首批颁布的24座历史文化名城之一,新中国成立60多年来,大同市以低廉的价格向全国贡献了24亿吨煤炭,也为此付出了资源、环境的代价。由于受资源枯竭、市场疲软等因素制约,经济发展遠远落在了全国同类城市的后边。全市330万人口,城市人口只有100多万,而矿区人口就占40%。加之大同自古就是汉民族与少数民族的征战之地,历史的原因加之现实生产、生活的特殊性,形成人们文化素质较低的情况。据1998年邮局统计的数字表明,全市平均每百人订阅报刊12.63份,城市每百人订阅报刊28.5份,远低于当时全省的平均数。怎样在这样一个经济、文化水平相对落后的城市发展晚报事业,晚报同仁为此进行了艰难的探索。

《大同晚报》由原来的《雁北日报》更名而来,更名后的《大同晚报》由农村报改为都市报,面临转型发展的严峻形势。

在大同这个欠发达地区,文化消费相对滞后,人们对报纸的态度是不认真看、不习惯看、更不肯自己花钱看,很少有人下班后买份报纸回家细细品味。面临这样的地域特性和文化消费特征,晚报要想求生存、求发展,关键是准确定位。经过对本地读者心理需求的调查与分析,我们认为,在现代传媒同样发达的欠发达城市里,读者对晚报的要求有以下几种特性,即:证实性(大的新闻事件已从广播电视里获悉)、详尽性(想知道得更多更全)、娱乐性(休闲阅读的需要)和可用性(日常生活的需要)。要征服读者,必须让读者喜欢自己的报纸,所以,我们给晚报的定位是:办一张老百姓喜闻乐见的综合性晚报,及时报道新闻、激发读者兴趣、培养阅读习惯、提供贴身服务、拉动消费市场。为此,在版面分配上,新闻板块和专刊板块各占50%,要求新闻报道更快、更详尽,各类专刊服务性更强、更实用,提出了“小报大办、晚报早办、导向正确、有用好看”的十六字办报方针,让读者“一报在手,尽知天下事;足不出户,专家请进门”。按此思路,晚报改版后,受到了读者的认可和普遍欢迎。

悉心营造晚报文化

文化是城市的灵魂,根植于群众而逐步形成的晚报文化是提升城市文化软实力的重要保障。一个民族的觉醒,首先是文化的觉醒,同样,一座城市的发展,报纸文化当做引擎。

营造晚报文化,首先必须摆正晚报自身的位置。服务社会、服务大众是晚报的立足点,正如赵超构先生概括的:“我们晚报的读者不应该分什么阶层,不应该是什么界,也不是什么干部,应该是最广大的人民群众。他们读晚报时的身份,不应该是工人、农民、干部,而是城市居民。”在大同这块热土上办《大同晚报》,我们时刻牢记“阳光雨露的哺育”,我们心里要装着“衣食父母”。所以我们遵循“党报‘晚风、煤都特色”的办报方针和风格,提出从8岁的小娃娃到80岁的老爷爷,都是晚报的读者,都应该从晚报上各有所得,晚报要做报春的燕子,飞入寻常百姓家,这也表明了我们营造《大同晚报》文化的决心。

营造晚报文化,要时时注意报纸自身对社会的牵动。当人们感觉到晚报在关注着他们时,他们便会关注晚报,一个城市的晚报文化就是在这种相互关注中形成的。反映在办报的改革实践中就是努力提高新闻的表现艺术,有强烈的参与意识、平民意识和服务意识。派记者深入一线随公交卖票、在菜市场卖菜、和环卫工人一起扫马路,记者化装成乞丐调查行乞内幕,与《千山晚报》联合追踪走失鞍山的女孩,关注企业职工下岗等系列深度报道,引起有关部门和社会各界的强烈反响。

营造晚报文化,要不断强化晚报味,让读者感到可敬、可信、可亲、可近。在大同市,主要公交线上的候车厅上面既有《大同晚报》的明显标志,又有“《大同晚报》您可信赖的朋友”的广告语。市区交通枢纽地段都有“《大同晚报》请您注意交通安全”的警示语。漫步街头,随处可见头戴小红帽的《大同晚报》售报小贩;居民小区,到处可见门前悬挂着的《大同晚报》红报箱。人们感到晚报无处不在、无处不有,生活在晚报的关注与服务中。2007年,北岳恒山举办规模盛大的“恒山文化旅游节”,我们专门推出“恒山文化节特刊”,给上恒山者人手一份报纸,还准备了几百把便民伞,免费为游客提供,山坡上到处可见标有“大同晚报”字样的遮阳伞,人们说,“大同晚报”唱红了恒山旅游节。

精心培育晚报市场

在欠发达地区,如何培育晚报市场,取决于对本地市场的正确认识。我们认为,晚报市场私费订阅与零售是一个潜在的大市场,必须牢牢盯住这个大市场,千方百计去启动这个市场、专心致志去培育这个市场。

为此,我们确立了“欲取先予,点滴渗透,缓步拓展”的思路。首先让读者买得起报,不论扩版与增刊,报价不变。提出“少抽一条烟,晚报看一年”,“每天只花三毛钱,晚报送到家门前”的营销口号,在全市推行“订报到户、送报上门”工程,并为长期订户免费安装红报箱。大同人过去没有街头买报的习惯,所以,在街头零售的决策上我们采取:先投入、铺网设点、逐步培育。设置阅报栏,报纸进入社区、居民楼,让读者慢慢养成天天读报的习惯。

在积极培育本地市场的同时,我们还注重开拓外埠市场。大同市是晋、冀、内蒙古三省区交界的中心城市,又是交通枢纽,周边地区的人关注大同,也就是《大同晚报》的潜在发行市场。为此,我们确立了“先看后订,送报上门,看好了您再订”的思路,发行量逐步实现了精心培育和自然的协调增长。

潜心打造晚报精品

大同是文化名城,有着深厚的历史积淀,传承和创新大同文化,建设“三名一强”(文化名城、旅游名都、生态名邑、经济强市)新大同,是市委、市政府的长远规划,也是大同晚报人的责任和使命。《大同晚报》连续6年被评为全省一级报纸,从近年来自费订阅和外埠订阅逐年增长的情况来看,立足大同、放眼世界、服务读者、回报社会的办报风格与创新发展的实践与欠发达地区的报纸发展趋势是一致的。作为大同的城市形象和品牌,《大同晚报》“应该有更开放的眼光、更高的水平、更好的运作,让古城大同靓起来,照耀大同,为大同增光添彩”(引自大同市市长耿彦波在2009年大同经济工作会议上的讲话)。

不辱使命,再铸辉煌。《大同晚报》当前最重要的是要对自身发展、使命、目标等进行理性的再思考、再实践。结合欠发达地区晚报的实际,立足大同,放眼世界,脚踏实地从以下几方面努力,在同行竞争中使出看家本领,求生存、求发展。

提高新闻策划水平,应对报业竞争。新闻策划水平的高低,决定着报纸在市场上、在读者心目中的地位,而欠发达地区的晚报新闻策划的立足点一定要放在关注民生上。2009年3月以来,我们增设了民生服务新闻版,连续推出60多期,一组组值得关注的新闻报道紧扣民生,拉近了报纸与读者的距离;“读·作·编”、“成长成才”、“旅游”、“忆旧”等服务性专栏的精心制作,在情感上与读者产生共鸣,形成良性互动。

提高新闻业务水平,提升报纸质量。报纸的质量不是一天、一个人、一篇稿件、一个版面设计的事情,而是集体创新、创造的智慧结晶,是办报人长期奋斗的目标。写好文章、画好版面、优秀人才、过硬队伍缺一不可。《大同晚报》2009年分派两批编辑记者赴上海复旦大学新闻系进行短期培训,开阔视野、寻找差距、更新观念,收效甚佳。编辑记者的创新意识日渐浓厚,通过对新闻信息的精加工,版面设计美观大方、布局合理,每天为读者奉献博而精、趣而雅的文化大餐。

扩大市场份额,引导读者消费。工作分工越来越细是市场经济下职场的重要特征,由于职业不同、生活环境不同、兴趣喜好和消费水平不同而形成不同的读者群,如白领阶层更关注财富的保值增值,企业家更关注产业政策、市场变化,普通群众对物价变化更敏感,工人打工讨薪,农民种地卖粮,他们对此更感兴趣,所以办晚报始终应因地制宜,全方位、多角度地贴近实际、贴近生活、贴近群众。此外,在大发行黄金时间举办读者节活动,让读者和报人进行面对面的交流和联谊,增强报纸的亲和力、感染力和吸引力,提高报纸品牌的知名度和美誉度。

用好用足政策,加速报业集团化。当前,一手抓好报纸,一手抓好经济已经成为报业发展的两个大轮子,双轮并驾齐驱是做大做强信息产业的发展之路。2009年12月,大同报业集团公司在市委、市政府的大力支持下应运而生,作为报业集团的骨干力量,《大同晚报》面临着更加难得的机遇和广阔舞台,增强报业经济的综合竞争力、做好报业经济大文章,已成为晚报同仁义不容辞的天职和目标,并为此进行新的探索和实践。

(作者为大同日报报业集团晚报副总编)

编校:董方晓