企业“走出去”的媒体关系处理

□ 文/柴维 丁建春

中国企业，尤其是资源类企业在“走出去”过程中，应该建立相对成熟适当的媒体关系策略，充分发挥媒体的积极作用，消解媒体造成的负面因素，有效引导舆论。

近年来，中国企业，尤其是资源类企业的“走出去”行动，经常招致外界的极大关注，在全球范围内引起极大的舆论热潮。这些关注度一方面扩大了中国企业的影响力，提高了中国企业在世界范围内的知名度；但另一方面，众说纷纭的评说在一定程度上伤害了中国企业的美誉度，部分媒体制造或发布的反对噪音，间接降低了企业“走出去”的可能性，甚至成为企业交易成功的主要绊脚石。

自去年以来，在世界经济形势急剧变化的大背景下，有较多专家指出，国际金融危机为中国企业“走出去”带来了新的机遇，目前非常适宜中国企业尤其是资源类企业“走出去”，在世界范围内获取新的市场和资源。但目前世界经济前景尚未明朗，贸易保护主义思潮在世界不少国家抬头且愈演愈烈，中国企业尤其是资源类企业在“走出去”过程中，将会面临更为严峻的挑战，其中的舆论压力更是不容忽视。中国企业应该借助于成熟适当的媒体关系策略，充分发挥媒体的积极作用，消解媒体造成的负面因素，为企业“走出去”战略的顺利实施创造良好的舆论环境。

媒体关系工作需“先行介入”

近年来，大多数公司都在有意识地建立自己的媒体关系网络，但媒体网络的覆盖范围还仅仅处于中国大陆境内。而普遍对国际媒体，尤其是东道国媒体的影响力、报道倾向、立场等缺少足够认识；国际媒体关系资源积累不足，未积累足够可信的记者或中介资源；与国际媒体的沟通能力不足，未建立与国际媒体的沟通渠道，未建立能够与国际媒体对话的话语体系。

因此，不少企业在并购活动开始后，面对国际媒体的介入和东道国媒体的关注，只能临阵磨枪，借助于国际公关公司的力量，在信息的有效传播和沟通上处于劣势，往往难以获得外界的认同。

在“走出去”过程中，企业在针对国际媒体的关系处理上应采取“先行介入”策略，并运用两步工作法：了解和认识国际媒体；开展舆情监测与研究。

了解和认识国际媒体

有志于“走出去”的中国企业，应该扩大媒体关系工作范围，将那些具有世界影响力的国际媒体，以及在本地享有较大舆论影响力的东道国媒体作为最关键的媒体关系工作对象，进一步认识国际媒体。

在“走出去”过程中，企业在针对国际媒体的关系处理上应采取“先行介入”策略，并运用两步工作法：了解和认识国际媒体，开展舆情监测与研究。

从实际操作层面看，针对国际媒体的认识与研究工作，至少应该包括以下内容：媒体本身认识，包括媒体的办刊方略、编辑宗旨及特点，公众影响力，主要受众群等；媒体报道倾向认识，包括媒体的派别与立场、媒体在报道中国问题时的一贯倾向等；媒体从业者认识，包括关注本行业的主要记者、编辑、专业程度、主要兴趣点、基本报道倾向等。

开展舆情监测与研究

实施“走出去”战略的企业，应该针对国际媒体的报道开展舆情监测与研究，清楚了解国际、国内当前的舆论热点、舆论风向，以便更好地组织制定公司的对外宣传，沟通信息，找准媒体工作的切入点，为可能存在的舆论挑战做好应对准备。

舆情监测与研究的主要内容应包括：媒体关注的行业热点、媒体对主要同业公司的报道、媒体对本企业的报道内容及倾向等。

媒体关系工作需应对有道

企业应建立合适的话语体系

在“走出去”过程中，舆论压力是中国企业面对的重大考验之一。关键原因之一就是中国企业的话语体系无法获得国际媒体的认同。正如业界所指，欧美资本市场人士掌握着关于跨国并购的主流话语体系，这个体系对中国企

业是有偏见的，起码是陌生的。因此，在“走出去”过程中，中国企业也应该建立一套适用于国际媒体沟通要求、有助于获得认同的话语体系。要善于将符合自身核心利益的信息和标准，植入国际媒体所能理解的，尤其是西方人所崇尚的逻辑与价值标准，并进而对企业的行为加以诠释，推动国际社会对中国企业的了解和认同。

在商言商。作为独立的组织，在“走出去”过程中，企业的对外宣传、沟通信息应该立足于商业层面，划清与国家和政府的界限，将国家层面的战略倡导与企业的实际运作区分开来。对资源类企业而言，尤需注意此点，避免面对国际媒体而高调宣传企业对于保障国家能源供应的责任和贡献。

着眼事实。在“走出去”过程中，中国企业在组织针对国际媒体的沟通和交流信息时，应着眼事实，在交易许可的范围内，尽量提供更多细节和数据，对交易的总结和评价也应在事实的基础上，尽量平实。

加强与媒体的沟通

中国企业不仅要勇于面对国际媒体发出的声音，也要善于发出自己的声音。

进行有意识地宣传。在“走出去”过程中，中国企业应借鉴大型跨国公司在中国的宣传经验，抓住宣传机会，宣讲企业理念。

中国企业不仅要勇于面对国际媒体发出的声音，也要善于发出自己的声音，进行有意识的宣传。

推进第三方对企业的认同。所谓第三方，是指与企业“走出去”活动无直接关联的专家、学者、官员、企业家、公众等人士的总称。中国企业应更多地参与到国际场合中，与他们进行交流，对企业的理念、举措进行销售，促进他们对中国企业的认识和了解，以争取更多认同。

提高双向交流能力。在“走出去”过程中，我们必须重视双向交流，从原先的以“自说自话”为主要特点的“单向传送模式”，转变为适应受众需求、注重双向沟通的新模式。即关注媒体的反馈，做好市场的监测与反馈工作，了解市场动向，并根据市场反响修正自己的媒体沟通信息；让媒体近距离接触企业，企业可通过新闻发布会、管理层专访等方式拉近与国际媒体的距离，增加国际媒体对公司的了解。

几点建议

结合工作实际，笔者认为，在“走出去”过程中，中国企业还应该注意以下几点：

避免过度宣传

在“走出去”过程中，不少中国公司习惯于“高调出击”，并倾向于对未来的事态发展进行过于正面和乐观的估计，出现过度宣传的弊病。

企业的“走出去”过程充满变数，交易的成功与否均是未知事项，企业应坚持谨慎态度，避免过度宣传。对于上市公司而言，为避免误导市场，影响市场对企业价值的评估，更应避免此类错误的发生。

注意信息传播的一致性

在“走出去”过程中，企业应该特别注意信息传播的一致性，对国际媒体和国内媒体不应区别对待，而应实施统一的传播口径，并应特别注意对国内媒体报道口径的引导。

在中海油竞购优尼科期间，虽然该公司一直大力强调收购的纯商业性，但国内部分媒体却大力宣传此项收购与中国能源安全、与国家能源缺口、与“走出去”战略的相关性。以国内某知名门户网站所做“中海油竞购优尼科”专题为例，在该网站的报道中，配合中海油竞购新闻出现的却多是“中国能源安全警示”之类的背景资料。在当前的信息传播速度下，此类内容极易被持有不同报道观点、不同报道风格、不同倾向的媒体所利用，并进而成为他们报道中佐证批评或反对声音的素材。

正确认识舆论噪音

不同的媒体有着不同的编辑方针和思路，而国际媒体也并不完全是客观公正的。因此，表现在媒体上，对于中国企业的“走出去”行动，必然会有多种多样的声音出现，我们在进行媒体工作评估时不必追求“众口一词”的赞同效果。

对于来自国际媒体的批评声音、不同认识，企业应该有较好的预判，并能够以较好的心态对此加以分析和认识，尤其是不能因为媒体或者舆论影响企业自己的商业判断。