中国眼镜零售业态特点浅析

文 悦 丹

中国眼镜零售业态特点浅析

文 悦 丹

在5月8日召开的第2届中国眼镜行业青年才俊论坛上，不少与会代表对眼镜零售业态的模式进行了探讨。眼镜零售业的形式已突破往昔传统业态一统天下的格局，其发展更趋多样化、细分化。近年来，随着宏观经济形势的发展变化，要想从那些消费观念已趋成熟、钱袋并不鼓胀、却占消费者总数绝大比重的消费者口袋里掏钱实在已非易事。只有认知事实、了解业态模式、有的放矢地经营，才能在激烈的竞争中生存下去。本文尝试分析目前眼镜零售业8种主要形态，并阐述其特点，为行业提供参考。

1．全国连锁

在中国真正称得上全国性连锁眼镜企业的是宝岛和亮视点。它们的共同特点是：区域分布较广，门店数通常上百家，而且全部采用直营操作。其中宝岛通过自营扩张实现连锁化，亮视点则通过并购实现。这种全国性的连锁对于资金的要求非常巨大。尽管两者都是全国连锁，然而亮视点侧重于在一线城市开店，而宝岛则遍地开花、巩固重点盈利区域。亮视点和宝岛个别区域盈利的事实说明了中国目前眼镜消费的特殊性：即更多的眼镜消费者愿意选择到品牌知名度较高的专业零售店配镜。

丰厚的资本积累、多年的连锁化经营经验、可轻易复制执行的门店管理体系以及人力资源体系是全国连锁化必不可少的条件，而国内大部分眼镜零售企业管理体系的辐射性欠缺，导致很难实现全国化。其原因有二：一是由于眼镜消费群体日久养成的消费习惯；二是由于零售业态丰富分散，眼镜供应商识别度较弱，也是影响连锁全国化的原因。

2．省级跨区域性超级连锁

省级跨区域性超级连锁主要集中在大本营的周边区域，少量辐射外围地域。它们中绝大部分是通过加盟形式实现跨区域性连锁经营的，这实际上也是一种风险更小的利益分配方式的连锁。在跨区域性超级连锁企业中，由于经营者的素质、能力参差不齐，导致门店的连锁化层次较复杂，容易使各个门店展现的品牌缺乏统一性，加之加盟总部由于种种原因管理力度有限，难以系统地架构一套成熟的体系，所以搞不好就会伤害顾客对品牌的认知度。

3．一、二线城市市级区域性连锁

这类企业多为民营企业，他们通过行业的迅速成长完成了资本的初期积累，从而实现连锁化。随着行业的革新，比如多焦点产品、防控产品、品牌产品的出现，他们凭借自身品牌和渠道优势，利用升级产品实现了持续领先和连锁发展的目标。

但由于区域消费的复杂性，虽然连锁企业所在区域的市场盘面较大，但占有率却一般。这类连锁企业大多以品牌展开市场份额的争夺。

此外，由于中国眼镜行业零售企业的成长时期较为统一，而且其成长过程大同小异，导致了大家在各自的地盘上“井水不犯河水”。另外，中国眼镜零售市场因为在各地都有龙头零售商，当地消费群体也更认同一起成长的本土品牌企业，因此，大型区域化的连锁企业难以顺利渗透。然而，随着经营成本的增加和经营复杂度的加大，比如专业性、人力资源、推广需求等方面的提高，为大型区域化连锁提供了渗透的机会。

4．批发兼零售

眼镜批发市场涉足零售算得上是中国眼镜零售市场的一种特殊形态。北京、上海、丹阳等地的眼镜批发市场是相对比较成功的批发转零售市场的例子。这些批发市场的特点为：北京、上海的眼镜批发市场由于在经济发达区域，即区域内正常眼镜零售价格均价相对较高，只需要略低于传统眼镜零售店的价格，批发市场的零售就会吸引中低端顾客；而丹阳眼镜批发市场由于在长三角发达地区，以相对低价产品（比如丹阳市场价格实际上高过大部分三级区域均价）或者透明品牌折扣产品为核心竞争力。但值得警惕的是，有的门店基本上摒弃了技术价值、消费体验价值，甚至标榜 “山寨”文化，利用“品牌折扣”的噱头与传统零售店争抢客源。然而，随着经济发展水平的提高，此类模式会逐步缩水或下沉到小型区域。

5．眼科医院验配中心

此类模式是依托传统眼科医院延展配镜，眼科医院本身在当地区域市场甚至全国都是眼科品牌的翘楚。他们的配镜对于儿童家长人群有着很强的吸引力，这也是眼科配镜正在迅速占领区域内学生群体市场的原因之一。如北京同仁眼科、天津眼科医院、广州中山眼科医院等企业依靠雄厚的技术实力和医学背景，在验光配镜方面一直保持着健康发展的良好势头。而爱尔眼科、何氏眼科为首的民营眼科机构成长非常迅速，主要借助于“激光手术”产业的迅速膨胀来实现增长，而逐步延展至其他眼科方向，并通过更加科学化和与时俱进的管理水平来实现更强的竞争力，品牌个性明显，但排他性亦明显，其消费群体几乎全部是青少年。随着中国人口年龄结构的变化，学生群体已在减少，眼科医院的学生群体服务，比如高光度、斜弱视、视力康复等策略也被一些具有较强实力的传统眼镜店应用（但大多是区域性门店、大型连锁企业很少实施此策略），再加上眼科医院虽然品牌个性强势，然而挂号、候诊等等传统医院风格的存在无疑会打消一部分消费者的忠诚度，所以其发展势会朝着稳而非快的方面发展。

6．做大做强单店

就目前区域性连锁化企业而言，旗舰店的销售几乎可占营业收入的近50%。而诸如成都精益、武汉明镜廊、大连傲视等零售企业都将全部精力投在单店上，通过产品深度分类来实现极致化的单店营业收入。比如成都精益和武汉明镜廊在国际品牌方面的优势，大连傲视在时尚类、染色类产品的推广上下功夫，大大提高了单店的营业额。在此基础之上，他们还通过扩展消费人群主要是学生群体来实现营收增加，比如以差异装修或者学生专区来吸引学生消费者。

7．网店

目前网上眼镜店大多数是成品眼镜的售卖，如太阳镜、隐形眼镜美容片、装饰性镜架等等。也有少量的网店卖有度数的镜片。由于网店针对的大部分是年轻群体，虽然分流了部分消费者，但因无法实现网络验配，因此对传统眼镜店暂时不会造成太大的冲击。

8．专卖店

专卖店在服装业中早已不是新鲜事，但眼镜专卖店的兴起却是近两年才出现的。如PC镜片眼镜专卖店、渐进多焦点眼镜专卖店、防辐射眼镜专卖店、司机镜专卖店等等，这种专卖店的营销手段大多数都是采用的将眼镜当作保健品卖的模式。从经营者角度看，眼镜产品专卖是厂家数量、厂家产品线快速增加的结果；从消费市场方面看，是市场为满足消费者个性化、差异化的变化，眼镜专卖店已经成为厂家品牌与消费者重要的沟通空间。随着产品数量、种类的快速增加，消费者的需求更加细分和专业，现有的专卖模式恰好可以满足消费者的需求。

从以上分析可以看到，目前构成中国眼镜零售业态的主流元素有4个：眼科系统延展配镜、定位一线区域高端成年配镜的高级连锁（含单店）、传统区域的时间资源累积形成的零售体系以及一线区域的低端集群零售体系。眼科医院进军学生市场以及学生群体的减少虽然给传统零售体系带来了冲击，不过只要认真分析市场，定位成年以及高端消费的门店未来会有更好的趋势。随着成年消费群体的成长以及经济条件的好转、行业教育引导力度的增加，定位成年市场、经验丰富的全国性连锁未来发展的机会大大存在。