商业网络下知识转移对我国企业营销的启示①

山东大学管理学院 王晓辉 胡正明

商业网络是以实现顾客价值最大化为出发点，企业之间相互协同以适应动态环境，充分发挥网络企业成员知识和能力，为消费者创造并提供最终产品和服务的整合性商业合作网络。商业网络是一个开放的、复杂的系统，知识(包括显性知识和隐性知识）成为贯穿生产全过程的最重要的生产要素。商业网络环境下知识转移是网络内部企业之间跨越边界的知识共享，即知识以不同的方式在不同的组织或个体之间的转移或传播，以使进程或行动更快、更好而实现的知识从发送方到接受方的沟通过程。

1 商业网络环境对知识转移的影响

第一，企业是一个知识阐释系统，通过劳动分工和进化两种方式创造知识，分工意味着只能够阐释知识系统中的某一部分，进化意味着能够产生新的知识和适应新的环境。而商业网络作为一个企业联合体，拥有丰富的知识存量，可以为网络内企业提供丰富的成长资源和更多的成长机会，从而提供了知识转移和合作创新的机会。

第二，知识转移和创造的进程在很大程度上取决于企业文化的特性。商业网络内部企业成员作为一个统一价值创造体系的节点，通常具有相同的价值观和企业文化，从而减少了知识转移的障碍，降低了知识转移成本，提高了知识转移的效率。

第三，由于知识转移，特别是隐性知识转移在很大程度上源于人与人之间在相互信任基础上的自愿合作，稳固的信任关系能够有效避免知识转移的感情障碍。商业网络内企业成员因长期密切合作和经常性互动，建立了长期的委托关系和开放的、提倡创新的网络企业文化，营造出了有利于知识转移和创造的氛围，从而进一步促进企业之间的知识沟通和共享。

第四，显性知识的交流可以通过图书、手册等方式完成，但由于隐性知识深植于个体的经验，具有专属性和情境性的特征，因此，隐性知识转移高度依赖于企业的沟通机制。商业网络内部成员由于经常性接触所建立起来的良好的沟通机制，克服了知识分散性和效用递减性所带的消息影响，从而促进了知识的转移。

第五，企业商业网络组织以动态分工为特征，其模块化、扁平化与企业边界的柔性化和动态化有利于知识在网络内转移。同时，商业网络兼容的企业文化、与知识性质相匹配的信息技术、动态和开放性的知识联盟等为网络组织完成知识转移过程提供了良好的条件（吕欣，2009）。

2 商业网络环境下知识转移对企业营销绩效的影响

企业知识转移能力是企业存在的根本支撑。识别新知识的价值，获取、吸收并利用这些信息，对提升企业的市场创新能力和改善企业营销绩效都大有裨益。在商业网络内部建立良好的知识转移机制可以进行跨企业的“外部创新”，并在给成员企业带来良好财务绩效和市场绩效的同时，促进企业持久的市场营销优势和创新能力的提高。结合商业网络环境下知识转移的特点，我们将其过程分为知识认知、获取和吸收三个阶段，并就每一阶段对企业营销绩效的影响分析如下：

2.1 知识认知与企业营销绩效

知识认知是商业网络中知识转移的起始阶段，是企业与环境之间的动态联系方式。随着顾客日益多样化和个性化的需求不断涌现，对企业产品以及相应的服务提出了更高的要求。同时，市场上同行业的竞争更加激烈，这就迫使企业必须具有较高的灵活性，不断收集、理解和满足客户的需求，有针对性地采取行动，不断进行创新，以“新”和“特”去满足顾客的个性化需求。商业网络作为市场活动主体，其顾客价值创新活动必然会受到市场环境的制约。为了保证生产效率和服务传递系统的有效性，网络内的任何一个企业都必须认识到知识认知对企业实现良好营销绩效的重要作用。因此，企业必须能及时了解并准确洞悉和预见其外部市场环境和知识的变化，必须大量地收集有关的市场、技术和政策等各方面的知识，必须学会随时对服务生产中的技术水平和人员技能做相应调整，使企业要能够发现环境的变化，识别这些变化给企业带来的机会和挑战，提出应对方案并做出合理选择，而决策的主要依据就是知识认知。

知识认知体现了企业是否能够迅速在众多的知识信息资源中甄选出对企业有价值的部分，并且能够较为准确的预测行业、市场和技术的未来发展方向，把握市场机会。因此，知识认知是知识转移的首要组成部分，是基于企业先前相关知识基础上的一种记忆发展，有利于企业进一步消化和利用知识，有利于研发的开展和企业营销绩效的提升。

2.2 知识获取与企业营销绩效

企业的知识基础观认为，知识是企业最重要的资源，科学和技术本身的发展过程中必然包含着知识的生产和转移，而知识学习和知识获取决定了企业的营销绩效。正如Kogut和Zander(1992)所指出的一样，获取新知识的能力是企业借以实现竞争优势的极为少数的几项核心战略性资源要素之一。

在对顾客需求、市场机会和技术发展趋势等进行合理的认知评价之后，企业需要通过一定的途径来获取对自身有利的知识。知识获取是企业实现知识转移的重要环节，是企业创新战略决策的关键因素。Christine等学者(2004)根据317家企业的调查数据，分析了企业的知识获取与企业营销创新绩效之间的关系，认为企业知识获取能力越强，企业创新绩效越显著。因此，通过开展企业间知识转移而获取有价值的知识资源，是企业在市场竞争中取得优势的关键，这就使得商业网络内部企业寻求与生产商、供应商、顾客、合作伙伴和其他有关机构合作开发，彼此间攫取有利于生产的知识资源成为必需。

2.3 知识吸收与企业营销绩效

知识吸收是网络内企业将不同来源、不同载体、不同内容、不同形态的知识，通过新的排列组合、交叉和创造，与其自身资源和能力结合，并根据自身需要，对获取的知识进行调整，将其运用到具体工作实践中的过程。吸收阶段的本质就是知识创造的过程，它包含持续学习的过程，以及个人、团队和组织在认知、态度和行为上的改变。

商业网络环境下的知识吸收对企业营销绩效的影响体现在多个方面。蔡文彬(Tsai,2001）选取了石油化工行业和食品制造业，对企业知识吸收能力和创新绩效进行了实证研究，结果发现，组织的吸收能力越强，就越容易使用新的知识来提高商业运作、促进创新开展，获得更多的利润回报。克里斯丁(Christine et al.，2004)等认为，知识吸收能力的提高不仅能导致获取更多的知识，而且能够提高问题的解决能力，创造新的知识。Zahra和Hayton(2007)认为企业的知识吸收可以促进知识的流动，促进企业进行产品升级和开发新产品，并获得较好的营销财务绩效。许二明和张晗(2008）在资源基础理论的基础上，运用实证分析剖析企业知识吸收能力企业和创新能力与绩效之间的关系，认为知识吸收能力会在很大程度上影响企业的营销绩效水平。

3 商业网络范式对我国企业营销实践的启示

随着知识经济的发展和全球化进程的加快，商业网络这种创新型知识网络的重要性有了明显增长。发展商业网络既有利于我国企业形成和强化核心竞争能力，又有利于国家和地区发展优势产业。因此，如何加入并借助商业网络中的各种资源进行知识转移和技术创新，提高企业营销绩效，成为摆在我国企业面前的现实课题。

第一，重新评估企业的产品、业务、流程等，找出优势环节，实行业务流程再造。利用商业网络蕴含的丰富知识资源，充分积极适应生产要素跨地区、跨国界流动的要求，实现企业的柔性专业化生产和非线性创新，将企业内部各要素资源整合起来，以适应环境变革，满足顾客需求。

第二，商业网络实际上是核心企业或模块系统集成商对核心能力和异质资源进行管理的平台(周煊，2006)。资源和能力的异质性是企业参与价值模块化分工的基础。因此，企业必须根据市场需求，设立创新文化的积累、建设机制和有效的内部激励机制，建立健全企业研发机构，加快信息技术发展，苦练内功，通过完善自己内部有效的自主创新机制增强自身的自主创新能力，以核心能力要素参与商业网络下的模块分工，组建或融入商业网络组织，获取营销竞争优势。

第三，全球化竞争不断加剧和技术创新日益加速，对企业的灵活性、效率和学习能力提出了很高的要求。为了适应顾客日益多样化的需求，企业应该树立合作竞争的商业理念，以专业化分工协作为基础，与本地的相关企业、组织建立正式的和非正式的网络关系，充分利用高等院校、科研所等非企业组织的力量，在更大的区域范围内重组和整合战略资源，将企业内部资源与外部环境相匹配，借助商业网络关系从网络中获取所需资源，并通过企业内外部资源的整合利用实现成长。

第四，商业网络为知识的流动和整合提供了网络平台(余东华，2005），使网络成员的不同核心能力借助良好的网络沟通结构相互渗透，发挥更大的作用，其本质是一种使知识得以有效转移的制度安排。因此，企业必须建立通畅的沟通渠道，增强企业内部和企业之间知识转移过程的活力，提高知识识别和获取的效率，提高知识利用的有效性。同时，企业建立学习型组织，通过各种学习和培训，完善员工专业知识结构，增强员工知识获取和吸收能力，加快企业技术创新步伐。

第五，根据环境变化，改进与创新组织结构，采用程度较低的分层组织结构，实现组织结构扁平化、柔性化和网络化，促进知识转移的速度及效率。适应知识经济的要求，充分发挥知识团队的作用，促进知识的转移和共享，加强知识整合，使在商业网络中呈网络状分布的各种知识，通过各种渠道在网络组织内转移，从而使得新知识能够在成员企业之间得到共享和吸收，在传播和整合中持续创新。

[1]Tsai,W.P.Knowledge Transfer in Intraorganizational Networks:Effects of Network Position and Absorptive Capacity on Business Unit Innovation and Performance[J].Academy of Management Journal,2001,44(5):996-1004.

[2]周煊.跨国公司商业网络与竞争优势[M].北京:中国经济出版社,2005.

[3]余东华.模块化企业商业网络[M].上海:上海人民出版社,2008