我国零售企业创新战略研究

2010-09-10辽宁对外经贸学院杜海玲

中国商论 2010年12期

辽宁对外经贸学院杜海玲

1 我国零售企业创新遇到的问题

1.1 战略目标模糊

随着我国零售市场全面开放，世界闻名零售企业如沃尔玛、麦德龙、家乐福等以大规模、高速度抢占我国零售市场，并迅速完成了从沿海开放城市到二级城市再到中小城市的战略布局。同时我国本土零售业通过转型和整合，也形成了一批大规模的连锁化经营集团，如广东茂业、上海华联、北京王府井。国际零售企业经过多年的迅猛发展，具有资金雄厚、技术先进等竞争优势，使我国零售业竞争态势空前激烈，但面对国际商业资本带来的现代化营销方式和治理技术，我国企业缺乏系统的分析学习，只是进行简单的模拟，如跟随采用会员制营销，却并未对战略目标进行详尽分析，采取适当的竞争战略。

1.2 客户购买行为分析不到位

不仅客户资源是企业的一项重要资产，客户忠诚更是企业赢取竞争优势的基石。但对于我国实行会员制营销的零售企业来说，尽管通过发放会员卡来获取客户的工作在大量进行，但对后期的客户维护、客户联系及提供客户增值服务等方面几乎无所作为，使客户感觉不到成为会员的优势。另一方面，面对日益激烈的市场竞争，各商家为了获取客户资源不断降低门槛，如在申办会员卡时，由最初的有消费金额要求、交纳手续费才能申请发展到无购物行为、零手续费甚至有时需以附赠礼品来吸引消费者。随着交易费用的降低，消费者手中的卡越来越多，对卡的价值感知却越来越少，对商家的忠诚度也越来越低。

1.3 缺乏对会员信息的分析使用

零售企业在消费者申请会员卡时可获得关于消费者年龄、职业等基本信息，在消费者使用会员卡结算时可获得持卡人消费的动态信息，在进行集中积分返利时又会获得关于持卡人在持卡周期内消费额的整体信息。这些有价值的客户数据为实施客户关系治理提供了宝贵的原始资料，但零售企业并未对其进行分析挖掘，对大量的客户信息资源弃置不用，因此造成企业对自己的消费群体不明确，不了解客户的需求变化，企业的市场定位模糊。因此我国零售企业不仅数目大幅高速增长，在经营上也出现同质化现象，无法为消费者提供特色服务，只能通过无序的价格竞争进行洗牌，业界内耗严重。但研究显示，价格与消费者感知的产品质量之间有一种正相关关系，假如没有精心设计打折降价的程度、频率和时间，消费者易于将降低的销售价格与产品质量的降低相联系，因此低价格不仅缩减了企业的利润空间，还使消费者的交易感知降低，并进而对商家的诚信及商誉产生消极影响。

1.4 原来的IT系统远远不能满足零售企业的成长和扩张需求

IT系统的应用可以超越零售企业的两大技术瓶颈，即IT技术和物流技术。从某种角度来说，选择和成功应用什么样的IT系统，就决定了零售企业IT技术和物流技术的水平，而高水平的IT和物流技术的应用会转化为高水平的零售企业经营技术。因为前端卖场和后台配送中心使用不同的IT系统，致使零售企业的前端与后台的数据不能串联流通，作业操作程序繁琐并耗费人力。而在规模扩张中，零售企业也遇到了技术瓶颈和难题。“这主要体现在经营技术、IT技术、物流技术三大技术瓶颈，以及规模扩张带来的管理模式如何向精细化转变的难题”。如果不从粗放式管理向精细化管理转变，就意味着成本的巨大增加，最终会导致增加的成本吃掉规模扩张带来的利润。

2 我国零售企业创新对策分析

2.1 提升零售企业技术创新能力

首先完善零售企业技术创新的外部环境。在设立指标体系时，由于考虑到指标的可操作性与可控性，所以外部环境要素根本没有包含在技术创新能力的评估指标体系中，但并不意味着外部环境对零售企业技术创新能力一点也不重要，相反，外部环境对企业技术创新能力也有着非常大的影响作用，想要提高技术创新能力，就必须有良好的外部支持环境。

其次，制定有关政策鼓励零售企业技术创新。公共部门支持与主导的某些技术项目优势直接针对与之有关的技术，例如无线射频技术，其在零售链中的应用能解决因产品脱销导致造成的每年数百万元的损失问题，所有这些将为零售业创造巨大的利益，这都是现有政策对零售企业技术创新的影响。

2.2 完善基础设施建设物流技术与信息技术

现代物流由于其自身的复杂性与对信息的依赖性，成为长期阻碍着我国零售企业发展的相当重要问题。完善我国零售企业基础设施建设，加强流通基础设施建设的科技化水平，是保证我国零售企业创新战略部署的基础。从政府方面来说，应为我国零售企业创新能力的良好发展创造相应的硬件和软件环境。需要加快建设一批为我国零售企业商品流通服务的流通基础公共服务设施，为零售企业发展提供基础配套平台，重点完善物流技术设施建设的同时必要搭建高效与协调的水、陆、空全面化的物流基础平台；其次是以宽带通信网与数字电视网以及下一代互联网等信息基础设施，用来为电子商务提供必要的基础平台等等。我国政府应该进一步发挥在这些宏观信息系统建设中必要的领导作用。

2.3 加强我国行业协会的作用

目前国内外零售行业协会大体上分为两种类型，分别是大型的全面化的行业协会和小型的专业化的行业协会，零售行业协会应该担负起重要的计划和管理以及协调的作用。然而我国零售行业协会在提供信息沟通与服务方面的影响还是很有限的，与西方发达的行业协会相比目前还具有较大的差距。应该由行业协会牵头，实现零售企业和政府以及高校与顾客和其他有关部门相互间的合作，建立一个信息量庞大的信息库。也只有建立这样的信息库才能完全发挥行业协会在零售企业信息中的带头中介作用。像这样全面信息收集和处理工作如果能在我国零售行业协会实现普及的话，对提升我国零售企业的创新能力将会有不可限量的影响。

2.4 培养零售企业的人才

纵观全球，技术是推动世界经济社会发展的第一生产力，然而人才则是进行技术创新的首要资源。人才是零售企业进行技术创新的关键，是零售企业提高竞争优势和实现经济效益的源头所在。培养创新型零售企业家，不断提高零售企业经营者素质，自觉培育零售企业家精神，是我国零售企业技术创新是否成功的关键。企业是技术革新的主体，企业家是技术创新的核心力量与创新思想的来源。零售企业在技术创新过程中，企业家责任非常重大，他一定要具备对市场变化的高度警觉力与预见力，要有强烈的事业心和责任感，能把握行业技术发展趋势，熟悉企业技术状况，洞察市场和技术的关系并具有超人的胆识与超前的领导才能，善于制定有利于零售企业技术创新的激励机制，拉动同样有创新精神的零售企业人才一起完成技术创新任务。因此我国零售企业要培养创新型员工，零售企业要最大程度地关心员工，最大限度地让员工满意，对于零售企业使其员工提供让顾客满意的服务是尤其重要的，因为零售企业员工每天要面对这样那样的大量的顾客，他们的各个服务细节都直接影响着顾客的购物情绪。要建立一套完善的培训系统，为员工安排的入职培训和技术培训以及工作岗位培训等等一系列系统的培训。

2.5 改革组织结构

我国零售企业应该对组织结构进行必要的改革，通过事业部总裁和区域总裁以及区域经理乃至店铺经理等等层次，直接对零售企业的选址、财务、促销、培训、开办、进货、库存、销售、广告、公关等等有关事务进行管理，应该通过使用信息管理现代化技术，将零售企业信息在管理层与员工相互间共享，信息在零售企业得到了最好的流通。除了改革我国零售企业组织结构之外，零售企业也应该致力于完善信息流通机制的建设。一方面，零售企业要注意及时和准确以及广泛地收集所有的外界关于商业信息化的所有信息，了解最新的政策法规并且把握现代信息技术发展趋势，认清我国零售行业当前的竞争形势，掌握市场动态的需求变化，基于这个基础上，零售企业才能做出科学和合理的创新战略规划。另一方面，零售企业更要积极向外界传递自身企业的信息。只有动态及时地向行业内外传递企业的需求信息，才能吸引适合的创新型人才和优秀的供应商以及分销商，使我国零售企业应有充足的资源来支持必要的创新活动。

2.6 加强对自身品牌的开发与管理

我国零售企业产品的生产与销售，也反映了我国零售企业的技术创新能力，尤其在当前零售企业寒冬不断涌现与竞争加剧的情况下，零售企业单单依靠采购经营品牌参与竞争是远远不够的，很容易导致品牌趋同，因此零售企业要开发自有品牌和增强其技术创新能力是首当其冲的。除此之外实行自有品牌还有两大优点：零售企业根据自己能够快捷和准确地把握消费者的消费心理的特点，而设计出对应的畅销商品，然后再选择生产厂家生产，这样我国零售企业将控制生产和价格以及掌握商品生产和经营的主动权，并根据消费者的需求不断设计与改进自身品牌商品，最终赢得广大消费者的信任，另一大优点是发展自身品牌可以减少代理商的中间费用与增加商品的附加值，得到超额利润。我国大型零售企业中，绝大部分都开发了自有品牌，如物美超市、美廉美超市、京客隆超市等等，其自有品牌商品主要集中于购买频率高和专业技术性低以及购买风险小的品种，如日用品和食品以及部分廉价服装等。目前我国大多零售企业对自有品牌的开发处于尝试和初期阶段，自有品牌本身数量非常少，自有品牌涉及的商品品种占零售商经营商品品种比例相对比较低，并且我国零售企业的零售商自有品牌商品总销售量并不是很理想。我国零售企业自有品牌产品在实际的运作过程中出现产品质量差与包装过于简化等等问题，我国零售企业应当加强对自有品牌的开发与创新型管理，促进我国零售企业的自有品牌的健康发展，提升其自身创新战略能力。