人是湿的

文 · 姜奇平

“月读”

人是湿的

文 · 姜奇平

只有认同人是湿的，才能理解湿营销。

人为什么是湿的？据说人体95%以上的成分都是水，而干的成分不到5%。但经济学不是这样理解的。经济学认为人是理性的，理性的成分占多少？占100%，甚至更多。有一种叫“干国与湿国”的游戏，在沙坑中划一条界，一边是引水修筑的湿国，一边是干打垒修建的干国。干国需用外力固化城堡，既成则坚固规整，但却略乏变化；湿国用水聚沙成塔，形态多变，然过则洪水泛滥。“干国与湿国”游戏玩到最后，总是水越来越多，最后流到干国一边，把干国变成湿国，或变成干湿混合的大同世界。

营销也有干湿之分。湿营销是一种“湿国”的营销，情感化、个性化、自我化、碎片化、信息瀑布、湿件、圈子、好友、关系、信任……都跟心有关，具有水的特性。这与“干国”的营销——那种冷冰冰的理性营销形成鲜明对照。

要说清楚“营销是湿的”特指什么，首先得了解“人是湿的”特指什么，甚至“湿”本身特指什么。如果只能用一个字从“道”上概括，我选择“心”。如果可以说“阴、阳”两句，第一句要说心是指世界的有机联系，相当于“Internet”中的“Inter”；第二句要说心是指世界的异质多样，相当于“Internet”中的节点。关于湿的一切，都是从这里来的。

湿以前是干，干与湿是从工业化开始分家的。在人类工业化的思想源头上，法国大哲学家笛卡儿把世界分为干国与湿国。干国的中心词是物，湿国的中心词是心，后世俗称心物二元论。

物与心，或者说干与湿的区别在于：物，第一是机械论的，否认有机联系，否定关系、信任、圈子之类你我不分的“湿”性存在；第二是原子论的，认为原子与原子是同样的，否定个体差异，演化为同质化生产。心，第一是有机论的，有机就是你中有我，我中有你，比如信任、关系、圈子等湿营销中看到的现象；第二是异质论的，心理（如情感）是异质性的、个性化的、多样化的。比如同是强调个体，同质论通向大规模生产与营销；异质论则通向个性化生产和营销。差别就是在同质、异质上。

互联网出现后，干国倒霉的主要有两个原因，一是机械论过头了，导致做事的摩擦系数过高（经济学上叫交易费用过高）。湿营销中的关系、信任就相当于润滑油，用来降低人与人之间的摩擦；二是原子论过头了，导致产品同质化严重，只能打价格战，没利润了，而需要个性化这种湿的东西来提高附加值。

互联网翻译成现代汉语，就是“心”的意思。它包含心（也就是湿）的两个基本面：一是你中有我，我中有你这种“Inter”（主体间性），所以称做“Inter”的“Net”；与你是你，我是我这种干的活法（俗称契约论）正好相反。二是你与我不同，我与你不同，干的活法虽然强调你是你，我是我，但在货币面前，你和我没有任何区别；而湿的活法，强调在心面前，你与我是异质性的、个性化的存在，可以分别定价。所以湿营销会通过服务差异化、品种多样化、个性化定制，来系统地回避价格战，走向价值高端。它不是高在技术，而是高在人性。

论多样化，再没有比心更能的了。物是死的，心是活的，所以心比物更多变，湿比干更灵活。大规模定制，就是干国与湿国的混合。大规模承担的是干国的使命，用工业化求同的方式，降低成本；定制承担着湿国的使命，用信息化求异的方式，提高价值。对更广泛的互联网营销来说，更像是大水冲了干国，使干国、湿国不再那么界限分明，原来干的部分（社会化的部分）转化为共享用户规模、信任、社会网络等可融合利用的基础资源，以降低社会化成本；湿的部分成为在融合的土壤上齐放的百花、增值的个性化业务。世界无外乎网络与节点，把握住了二者的特征，就能找到背后的本质。因此，把厚厚一本《湿营销》读薄成一个词，无非就是“有机+个性”，即心。

（作者为中国社科院信息化研究中心秘书长）

孔子的话概括网络精神就是“和而不同”，即越融合，越个性化。湿营销，就是和而不同的营销的意思。《湿营销》第四篇反复讲信任对湿营销的核心重要性。信任就作用于网络层基础业务，这是一种新的所有制形式，即社会资本的产权形式。其湿的特点在于，信任是反契约的，特点是你中有我，我中有你。所有权不能在节点之间转移。不能说我把信任转给你，一方有另一方没有了，一定是相互信任，同时生效。这就是融合，是水所独具的湿的特征。另一方面，融合的结果，与工业时代相反，不是趋同，而是求异，是选择的多样化。