我国商业银行电子银行应用分析①

曹淑艳,李元祎,耿炜欣

(对外经济贸易大学 信息学院,北京 100029)

我国商业银行电子银行应用分析①

曹淑艳,李元祎,耿炜欣

(对外经济贸易大学 信息学院,北京 100029)

电子银行的出现改变了传统银行业的竞争格局和模式,并逐渐成为商业银行打造自身核心竞争力的重要组成部分。我国电子银行在经营管理和技术水平上提高很快,但仍然存在一些尚需解决的问题。客户细分和产品营销理论在电子银行发展过程中具有重要的指导作用,进行中外电子银行对比分析,将能帮助我们找出问题,提出相关解决问题的措施。

电子银行;客户细分;金融创新

现在电子银行已成为商业银行业务发展不可缺少的手段,并成为客户判断银行服务水平的重要标志。我国商业银行目前大部分已经形成了覆盖企业网上银行、个人网上银行、客户服务中心(电话银行)、AT M/自助银行和移动手机银行等在内的较为齐全的电子银行产品体系,向客户提供稳定而全面的境内外综合金融服务。

一、国内外商业银行电子银行应用现状

1.国外商业银行电子银行应用现状

由于电子银行具有成本低、潜在利润高、不受时间限制等优点,使得电子银行一出现,便以其特有的魅力吸引了各家银行,并得到了迅速的发展。1995年 10月 18日全球第一家网络银行“安全第一网络银行” (Security First Net work Bank,SFNB)在美国诞生[1],电子银行以其惊人的速度在不断的发展。美国电子银行提供的服务主要有:查看账户余额和历史交易记录、支付账单、账户间转账、信用卡业务、订购个人支票等。由于网络银行业务已经成为一个银行服务质量和能力的重要标志,很多银行还扩大了网络服务范围。目前,国外的电子银行形成了网上银行、电话银行、手机银行、AT M/自助银行等在内的电子银行服务体系。

(1)国外网上银行。根据弗雷斯特研究公司统计,2003年,欧洲的网上银行用户已经超过了美国,61%的荷兰互联网用户使用网上银行,英国和法国的比例分别是 46%和 45%,而美国的这一比例为 38%。

(2)境外电话银行。随着理财观念的逐渐兴起,电话银行业务在 50年代和 60年代就分别在美国和欧洲被开发了出来。美国的某家银行最早在 1974年之前就开展了电话账单支付(Telephone Bill Payment,TBP)服务,但电话银行真正快速发展起来却是 20世纪 90年代,其中香港的几十家银行,包括中银集团、渣打银行、东亚银行、汇丰银行等,均在很短的时间里推出了多种多样的电话理财服务和电话银行服务。

(3)国外手机银行。手机银行业务在国外主要有 DMA、GPRS、3G手机、PDA等新兴的移动终端,来开展信息服务和一些增值服务;利用MMS、小区广播等技术和服务方式,发展单向信息有偿服务;通过来研究不一样的手机客户群体的个性化需求和消费心理,为不同的客户提供独自定制 (Do It by Yourself,D IY)的金融服务平台。现在,手机银行在韩国和日本发展的最为快速。其中,韩国移动电话的小额结算于2003年就达到了接近 5 000亿韩币,2004年末的数据显示,通过移动电话来完成的银行业务在该年度平均每天能够达到接近 29万笔,比前一年度增长了接近 105%。日本的消费者把手机当作信用卡使用,几乎所有的银行都能够提供手机银行的服务,上万家的饭店、商店都有可以读取手机信用卡的终端,避免了顾客刷卡的麻烦。

(4)境外自助银行。在美国和日本等一些发达国家,电子收银 (POS)的交易量已经占据了总交易量的 70%以上,成为了主要的支付方式之一。美国目前是世界AT M设备最多的国家,一台AT M的月均交易量都在 5 000笔左右;而香港则为全世界AT M使用频率最高的地方,一台AT M的日均交易量能达到 300多笔。目前, AT M的服务多种多样,已经远远超出了最初的存款取款的基本功能,能提供广告、票务、客户关系管理、渠道整合等等综合类的服务,达到了降低成本、促进客户忠诚度、吸引客户、创造收入的作用。

2.国内主要国有商业银行电子银行应用对比

我国五大国有商业银行电子银行应用情况如表 1所示。

表1 国有商业银行电子银行应用

3.国外电子银行发展的经验借鉴

本文主要结合营销学和管理学的相关知识,从机构的品牌建设、客户服务、发展战略这三个要点进行分析总结。

(1)目标明确。提高存量客户的忠诚度,维持市场份额,这是国外商业银行大力推行电子银行的战略目的。客户关系管理理论的研究证明,维护老客户的成本要远远低于发展新客户的成本,而现有的传统银行客户构成了电子银行客户的大部分群体,所以,留住老客户就成为了电子银行的战略发展重点。从这点来讲,推出的电子银行是否可以给客户带来真正方便快捷的服务,是电子银行业务发展的关键。

(2)以客户为中心,提供个性化服务。国外商业银行以创新的方式,让电子银行服务高度的个性化,设计的产品方方面面都为客户使用考虑。例如,美国的网上银行市场最为流行的综合理财服务,能够为储户提供更为专业的国债、基金、股票等理财产品的现金管理和投资方案,银行的财务顾问在为客户提供服务时,会对客户可承受的压力进行综合考虑,从而避免客户在贷款、投资、消费和储蓄时出现资金周转问题。国外电子银行在产品、服务渠道、经营地域的覆盖面上都努力迎合市场需求,不断推出创新金融产品与服务。

(3)重视电子银行品牌建设与推广。国外各大商业银行都非常注重品牌的打造,尤其是电子银行这一新兴市场。据国际品牌顾问机构英特品牌的统计,汇丰银行在 2005年全球最有价值的品牌榜上排名第二十九。汇丰银行从品牌形象宣传、媒体投放广告等多个方面入手打造自己的品牌价值,强化客户认知度。汇丰电子银行的知名品牌包括卓越理财——个人网上银行,汇丰财资网——企业网上银行等若干个品牌。

二、我国商业银行电子银行存在的问题

根据艾瑞咨询 2007年调查显示,五大国有商业银行和招商银行是广大网民喜欢程度最高的网上银行。在网上银行用户中,喜欢中国工商银行的网民占到了 53.9%,其次是中国建设银行(31.8%)、招商银行 (29.4%)、中国农业银行(20.3%)和中国银行 (10.4%),其他银行的喜欢度情况均小于 7%。从中可以看出,国有银行相对其他规模略小的银行具有一定优势,但是彼此之间仍有差距。

1.客户关系管理与金融创新不够

通过对目前商业银行提供的电子银行产品和服务进行分类对比,可以发现:产品的差异性不突出,网络金融服务缺乏特色。这主要表现在:首先,我国电子银行提供的产品与服务在个性化与针对性方面尚待努力,虽然表面上看起来花样品种繁多,但真正创新的金融服务品种少,大多数还仅限于传统银行业务在互联网上的复制和移植;其次,电子银行产品远远不能满足客户个性化 (客户细分)需求,缺乏与客户的互动,提供的服务具有同质性,能吸引客户的特色产品并不多,针对不同用户提供的个性化服务不够细致。同时电子银行产品未能与银行其他渠道进行有效融合,无法向客户提供一体化的界面、服务以及营销;再次,多数国内银行网上客户关系维护意识需要加强。虽然有的银行已经注意到并进行专门的客户维护工作,如在客户生日时发电子邮件问候,但总体来看,由于网上办理业务的客户没有和银行面对面,银行实时监控账户变化情况的机制还有待于进一步完善,在整理所有客户的业务办理档案方面也有一定的延迟,所以无法及时了解网上客户体验。

2.法律法规需进一步健全,安全性有待提高

尽管近年来中国人民银行和银监会相继颁布了《电子银行业务管理办法》等法律法规,但电子银行的安全和监管问题仍是目前制约国内外电子银行发展并亟待解决的重要问题。艾瑞咨询调研数据显示,央视 2009年 3.15晚会对电子银行和网上支付安全隐患的曝光让网民印象最为深刻,通过网络作案手段隐蔽,不易被抓获。光大银行 2009年的调查表明:“阻碍用户使用电子银行的主要还是安全性和易用性。”①中国青年报,2009-04-09。电子银行的安全问题让许多潜在用户望而却步。电子银行系统的安全性和使用的便捷性是一个矛盾。电子银行业务看不见、摸不着,网络的虚拟性会给人产生“虚无飘渺”的感觉,再加上电子银行建立在 IT技术操作平台之上,会让客户觉得被技术拒之门外。电子银行本身技术应用水平一直在提升,但客户接受度却没有出现相应的提升。

三、改进措施

本文采用管理学中的三种竞争力分析方法来分析我国商业银行电子银行的改进措施。

1.差别化策略

差别化策略是提供与众不同的产品和服务,满足顾客特殊的需求,形成竞争优势的战略。

(1)产品差异化。产品差异化策略在金融业中实行的直接效果体现在以下两方面:其一,差异化产品所具备的独特的涨价诱因,为产品带来了很大的定价空间,并且由此给商业银行带来了差别竞争的优势;其二,产品的差异化使其替代效应大大降低,因此,通过扩大产品的差异化程度或提供差异化产品可以保持和加大市场的占有率,这也是商业银行保持提高市场集中度非常重要的一个手段。随着技术和信息渠道日益发达,商业银行 IT技术的可复制性变的越来越强,这也导致了国内的很多银行网上银行的功能模块、解决方案及其架构都差别不大。因此,银行应该根据金融需求、客户类型、竞争对手的不同等因素来进行更加详细的市场定位,和同行业的竞争对手展开有利的差异化竞争。

(2)服务差异化。不具备实体展示性是金融服务的一个基本特征,就是说它的质量、特色和给顾客带来的利益是不易辨别的。为此,商业银行在开展差异化服务的时候就该加大实体展示的力度,把不可感知的金融产品以有形的要素展示出来。网上银行与传统银行网点在服务方式上的不同在于,其提供的服务往往缺乏人性化。为此,网上银行通过设立了客户服务体系,为客户提高 7×24小时的客户服务工作来加以弥补。客户使用网上银行时,可以在网上和其客户服务代表进行沟通。通过网络,客户服务代表能够为客户提供更加详尽的服务。客户在使用网上银行时如果遇到问题,可以直接点击即时沟通按钮,得到客户服务代表的帮助。此外,还能够通过和谐、友善的界面,让客户时刻都可以向银行反馈他们的建议和意见,对这些提出意见和建议的客户,银行可以赠送礼品等以示鼓励,并且参照相关的服务标准对服务或产品进行改进,从而为客户带来更具有人性化个性化的服务。

商业银行对其机构客户更加应该提供差异化的服务和细分,比如,高新技术企业和传统企业、面向国内市场和面向国际市场的企业、地区性企业和全国性企业等,他们所需要的银行产品和服务都会因为各自情况的不同,存在着或多或少的差异。商业银行应该根据客户对银行贡献度的不同,对客户进行划分,为贡献度大的客户提供个性化的、有特色的产品和服务,从而获得重点客户的青睐,把有限的资源集中分配给重点客户上。

2.低成本策略

低成本策略的战略目标是获取比竞争对手持久的成本优势。电子银行比传统银行能提供更好的服务,但是却耗费更低的成本。而且其提供的金融产品比传统银行更具有价格方面的优势。相对于普通的金融服务客户,电子银行客户在众多方面都会比较倾向于多需求的选择,主要体现在产品的价格方面。因此,电子银行通过手机客户端、Web站点等来进行客户调查,从而明确收费的标准,或是提供多种多样的套餐来让客户自己挑选。从而以互动的方式让客户参与进来,达到了提高客户忠诚度的目的。

3.集中性策略

集中型策略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上,为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。电子银行具有维护费用低、辐射范围广、随时随地可接入、业务功能强大、信息传递快捷等优势,但电子银行进入壁垒低,业务差异性小,所以在这种情况下,一定要强调银行自身服务特色。在电子银行业务及产品研发时,可以先对现有业务 (传统业务及电子银行业务)进行分析,找到业务发展的重点和瓶颈,然后利用电子银行有重点进行金融业务产品设计与营销。

四、结 论

从提升我国商业银行竞争力的角度来看,信息化时代电子银行在我国商业银行业务发展中起着引领潮流和促进创新的作用。借鉴国外电子银行发展的经验,同时基于我国电子银行发展的实际情况,本文认为:第一,我国电子银行必须从客户出发,充分实施 “以客户为中心”的经营理念;第二,加快电子银行产品创新力度,依托电子银行平台,丰富电子银行产品业务和服务,以满足不同客户需求;第三,强化电子渠道成本优势,实行有竞争的电子银行产品价格策略;第四,提高电子银行客户满意度,打造电子银行品牌。

我国商业银行应借鉴欧美等国家电子银行的成功经验,结合我国的国情,以信息化为契机,推动我国电子银行业快速健康发展。

[1] Seitz,J.,Stickel,E.Internet Banking-An Overview [J].Journal of Internet Banking and Commerce, 2000,(11).

[2] 陈浪南,丰翔 .网络银行的经营策略研究 [J].国际金融研究,2002,(1).

[3] 于维勤 .走进网上银行 [J].金融电子化,2002, (7).

[4] 李兴智 .我国网上银行的发展与问题[J].金融理论与实践,2002,(11).

[5] 迈克尔 .波特:竞争战略 [M].北京:华夏出版社,1997.

(责任编辑:杨全山)

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2010-08-25

曹淑艳 (1962-),女,辽宁黑山人,博士,教授,副院长,主要从事金融规制研究。E-mail:caoshy@uibe.edu.cn

李元祎 (1989-),女,辽宁本溪人,主要从事电子商务研究。