消费者心理账户对连续购买意愿的影响研究——基于服装的实证

张耿，胡少龙，王瑞新，常亚平

消费者心理账户对连续购买意愿的影响研究
——基于服装的实证

张耿，胡少龙，王瑞新，常亚平*

（武汉科技学院 经济管理学院，湖北 武汉 430073）

在消费者的消费行为中，消费者的购买行为往往是彼此影响的连续性行为，而非相互独立的单一购买行为。从消费者心理账户的视角，以服装消费为例，对消费者的连续购买行为进行实证研究。研究发现,与控制中的损失相比，服装消费者在面对控制外的损失时具有更强的后续消费意愿；与控制中的节省相比，服装消费者面对控制外的节省有更强烈的后续消费意愿。

连续购买；心理账户；购买意愿

1 前言

本研究从消费者心理账户的视角，以服装消费为例，构建消费者心理账户与连续购买意愿的关系模型。为零售商准确把握消费者的连续购买特征，设计有效的经营策略提供理论依据。

2 文献回顾及假设的提出

2.1 心理账户

心理账户理论是由康乃尔大学心理学教授萨勒(Thaler)于1985年正式提出[2]。心理账户理论认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此，人们经常以非预期的方式影响着个体决策，反而使决策违背最简单的理性经济法则[3]。概括起来，所谓心理账户就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。由于心理账户的存在，使人们在行为决策时常常偏离基本的“经济人”理性原则。

交易效用。在行为经济学中，交易效用是指商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额所产生的效用[4]。通俗的说，就是购买决策所节省的钱，简称“省钱效应”。O’curry(1994)在其研究中证实了当交易效用体现为商品的折扣降价或现今返还时，人们的消费特点是不同的。在另一个试验中，O’curry提出“专款专用”的观点，认为消费者倾向于把不重要来源获得的收入花在一些不重要的项目上，把来源重要的收入花在一些非常重要的项目上。而Okada等人也发现，折扣降价的策略影响消费者的决策，当降价分别表现为同类产品“买一送一”、“现金折扣”和“赠送购物券”时，消费者的心理账户特点是不同的。

标记和心理预算。标记和心理预算是指人们会对钱的不同来源和支出进行标记并对未来不同的花费设置预算。Arkes 等(1994)发现在赌博中被标记为意外获得的钱比被标记为收入的钱更可能被花掉，他们认为缺乏预期是一个关键的影响因素[5]。O’curry(1996)进一步探索了对收入的不同标记如何影响消费者的消费方式；研究表明，钱根据来源的不同而被标记。Heath和Soll(1994)研究发现，消费者有为不同项目的消费支出心理账户设置预算的倾向，并且严格控制该项目支出不超过合适的预算。随后Chip和Soll(1996)的研究证明了心理账户的分类预算导致某类商品的消费不足，心理预算对消费决策起重要作用。

采用GraphPad Prism 7软件进行绘图和统计处理。实验结果以均数±标准差表示。多组间数据的比较采用完全随机设计方差分析（ANOVA，Tukey's），P＜0.05认为差异具有统计学意义。

心理账户与相对时间价值。相对时间价值是指消费者在消费时会在心里评估等待的时间是否值得。LeClerc，Schmitt和Dube(1995)研究发现时间价值也具有环境依赖性[6]。在消费过程中人们并不愿意花费太多的时间去等待或排队。 时间与金钱一样是不可替代的。Moon 等(1999)认为这种心理账户效应可能在潜在的绝对节省是一笔小的节省的情况下受到限制。他们的研究表明人们更可能为了一笔小的节省而等待20min。

沉没成本效应。沉没成本是指应经发生的、不可回收的支出例如时间、金钱、精力等。而沉没成本效应则是指人们在做某项决定的时候，不仅要分析各种因素的利弊，而且还要考虑过去在这件事情上的投入程度[7]。John T Gourville(1998)通过实验证明了预先支付会引起价值回落，即随着时间的推移消费者会逐渐适应以前的支出，沉没成本对消费者决策的影响会逐渐变小[8]。

账户规模和后续消费。账户规模是消费者在消费前所建立的关于消费预算的总量；后续消费指的是在一系列彼此影响的购买行为中，前次购买结果影响下的消费者后续购买行为。Christensen(1989)研究发现，当先前购买所支付的货币量减少时，消费者更愿意在之后的消费中进行一个额外的、小量的购买[9]。他的研究也表明一个购买决定的改变会影响另一个购买决策。

2.2 连续购买

前人对连续购买的研究主要从一个类别中同时发生的多种选择、同一类中不同时发生的多种选择和不同产品间的多种选择这三个方面展开。

对于一个类别中同时发生的多种选择，有诸多学者已经有了较为系统的研究；McAlister(1979)通过要求被试者从一组杂志中选择想要订阅的杂志来研究了在同一个类别中同时进行的多次购买行为[10]。而Green，Wind，Jain和Green等人又先后按照副产品要匹配主产品的原则研究了不同产品类别中的互补品。然而，其重点是证明在量化参数选择方面联合测量的有用性[11]。他们通过不同组合中消费者偏好的数据，开发了一个效用交互作用模型。这个模型阐明了至少在菜单式选择方面，先前的选择（主选择）能够影响后续选择（副选择）。

而关于同一类中不同时发生的多种选择的研究，Simonson(1990)；Kahn，Ratner和 Kahneman (1997)，Rahn和Kahneman(1999)，Ratner和Kahn(2001)研究的是消费者对于同一类商品的重复购买[12]。这些研究的焦点是多样化选择，社会压力以及其他用以解释消费者选择的其他因素的作用。

不同产品间的多种选择，Pyatt(1964)，McFall (1969)，Bayus和Rao(1989)研究的是一段时间内消费耐用品购买的序列，即产品购买的前后顺序[13]。消费者（尤其在生命周期的某些阶段）如何排列耐用消费品的购买次序，McFall在优先模型方面的描述性研究基本上解决了这个问题[14]。他认为，不同消费群在以怎样的顺序购置耐用品上存在高度的一致性，因此，为了有效的促销耐用品，应该采用一个“集”的方式。但这些优先模型仅限于纵向采购，并且对于一个产品集中应包含哪些产品以及如何操作这一问题并不能在这种模型中得到解决。Bayus和Rao开发了一个模型，来预测耐用品（如家电）的采购顺序。

2.3 参考价格效应

广义上说，参考价格是消费者进行价格判断时所使用的参考点。Kalyanaram和Winer(1995)认为参考价格是消费者与观测到的价格进行比较的一个内部标准。Jacobson和Obermiller(1990)认为参考价格是消费者与计划购买品牌价格相比较的其他任何价格，即参考价格是价格比较的基点，因为很多价格都可以作为比较的基点，所以参考价格是多纬度的、不明确的[15]。

由于参考价格是消费者进行价格比较的基点，所以有学者从能够充当参考点标准的角度给予了定义。Bolton和Lemon(1999)、Campbell(1999)和Bolton等(2003)都认为一个合乎规范的参考价格应该是“公平的”或“公正的”价格，应该是标准性的价格[16]。Klein和Oglethorpe(1987)则认为参考价格应该是消费者心目中的渴望价格，或者现期市场价格，或者产品的历史价格，这三种价格都可能作为参考价格。

2.4 假设模型

本次研究的重点是基于前次购买的基础上，价格偏离如何影响消费者的后续购买意愿及其行为。事实上，消费者在一系列的购买行为中，往往因为某一次购买行为中某一特定商品的价格偏离了其内心的价格预期，而最终导致消费者改变其后续购买意愿甚至终止后续购买行为。而这一系列的心理变化过程都是在心理账户的基础上进行的，消费者会建立其心理预算科目，并利用参考价考衡量其得与失，从而最终决定后续的购买行为。

在前文文献回顾的基础上，本文将前次购买结果分为两种：节省和损失。考虑到极少有既没有节省也没有损失的情况，所以本文选取具有节省或损失的购买行为作为研究对象。因此本文选取服装消费数据，以消费者的服装消费过程为例，研究其在前次购买节省或损失的情况下，会有怎样的后续购买意愿。

而在已有的心理账户理论中，前次购买结果的可控性也将显著影响消费者的后续购买意愿；在一些购买情况下，消费者要为自己所面临的损失或节省负直接的责任；而还有一些情况，损失或节省则完全不受消费者自己的控制。由此，损失和节省又可进一步细分为控制中或控制外的损失和控制中或控制外的节省。

控制中的损失是指意料之中的或出于个人原因而引起的损失，如消费者由于自身的原因而错过了一场促销。控制外的损失是指意料之外或不在其控制之中的损失，如产品成本上升而导致价格的上涨。成本上升所带来的损失在很大程度上是不受消费者控制的。当消费者面对损失时，一个明显的“惩罚”形式可能是减少后续购买。根据归因理论，对于控制中损失的情况，消费者可能认为是因为自己错过了一场促销进而造成了损失，从而负向影响其后续购买意愿；而在控制外损失的情况下，消费者往往认为自己并不需要为这次的损失负责，从而没有“惩罚”情况的发生，其后续购买行为也不会受到影响。根据以上分析，我们认为消费者会因为控制中损失而负向影响其后续购买意愿。

假设 H1：与控制中的损失相比，服装消费者面对控制外的损失，有更强的后续消费意愿。

控制中的节省是指意料之中的节省，如人们在购买某件产品时，通过对比多家店铺而最终选择在售价最低的一家店中购买，或者是事先知道有促销活动。控制外的节省是指意料之外的节省，如商场的偶然性促销活动。Langer和Roth(1975)在其研究中指出当意外事件和技能任务相似时，个体通常认为机会的出现处于他们的控制之中。Thaler(1988，1990，1999)，Thaler和 Johnson(1990)，Hodge和Mason(1995)以及Meyer 等(2002)认为：与预料之中的节省相比，消费者更易花掉意料之外的节省；意外的获得会受到“预期”的影响。Shefrin和Thaler(1988)以及 Arkes 等(1994)发现消费者在货币上强加了不同的主观价值并且分别为它们建立账户与节省如何发生是一致的。特别地，就意外获得而言，当在当前账户中有一个具体的购买计划时，消费者倾向于分配掉这笔意外获得。心理账户理论认为，如果消费者在购买之前对某产品在心里有一个参考价格，那么他们会把这笔数量等于参考价格的钱放入“消费账户”中，当获得了一个意外中的节省时，“消费账户”中就会有剩余，这时消费者倾向于耗尽这个账户中的余额。基于此，我们提出：

假设H2：与控制中的节省相比，服装消费者面对控制外的节省有更强烈的后续消费意愿。

在上述文献回顾、假设提出的基础上，本文构建了消费者心理账户对其后续购买意愿影响的研究模型（见图1）。

图1 消费者心理账户与连续购买意愿的关系模型

3 研究设计

本研究的问卷主体部分包括4个部分，控制中的损失，控制外的损失，控制外的节省，控制中的节省。以前人研究为基础，通过两次头脑风暴会，20个样本的深入访谈，设计了本次调查问卷。本次调查问卷共20个问项，采用5点Likert量表。本次调研选取了武汉光谷书城广场、崇文图书广场、上海南京路、杭州武林广场、荆州沙隆达广场和学校自习室/课间发放问卷，发放调研问卷2121份，剔除无效问卷后，剩下有效问卷1355份。样本结构如表1所示。

本研究采用最常用的Cronbach’s Alpha值以验证信度，Cronbach’s Alpha系数为0.801，说明问卷设计具有很好的信度。该研究的表面效度检验主要是采用专家判断法，由相关专家就问项是否恰当从理论和现实角度进行评价，本问卷通过了三位资深专家的审核。

表1 样本结构

4 数据分析

4.1 量表验证

首先，观察数据的KMO值，以验证数据是否适合进行因子分析。数据的KMO值为0.815，大于0.7的要求；样本分布的球形Bartlett检验卡方值为1158.410，显著性为0.000，所以本研究的数据适合做因子分析。本次研究的 16个因变量问项较好的聚成了4个维度。方差累积贡献率达到了79.056%。

4.2 多元回归分析

通过多元回归分析，4个变量的VIF（方差膨胀因子）均小于10，表明变量之间不存在共线性关系。模型的总体相关度为 0.728，判定系数 R2为0.375，修正后的判定系数为 0.357。前次购买结果的四个因子均对后续购买意愿产生显著影响。从表3中可以看出，服装消费者的控制外的损失及控制外的节省对后续购买意愿的影响最大。假设 1，2成立。

表3 前次购买结果对后续购买意愿的回归分析

根据上文的研究结论，本研究的模型架构可做如图2的修正；图中实线表示影响作用，箭头方向表示影响作用的方向。所有的路径系数都在Sig.=0.000<0.001水平上显著。

图2 修正后模型图

5 结论与讨论

在大量文献回顾和预调研的基础上，本文从心理账户的视角对服装消费者的连续性购买行为进行了相关研究，并对文章提出的假设，以消费者服装类购买行为为例进行了实证研究，得出了如下结论：

与控制中的损失相比，消费者在面对控制外损失时，有更强的后续消费意愿。对于此项研究结论，我们有如下解释：因为消费者将控制外的损失归于外因影响，即不在自己的控制范围内，相较由于个人疏忽而造成的损失，个人无法控制的损失则更易被消费者接受。根据心理账户理论，在面对控制中的损失时，消费者会相应的减少其总体心理预算，从而降低其后续购买意愿或者取消后续购物计划；而在面对控制外损失时，消费者则更愿意从其它消费账户中挪用其预算以满足其消费意愿，完成后续购买行为。

与控制中的节省相比，消费者在面对控制外的节省时，往往有更强烈的后续消费意愿。对于此项研究结论，可以考虑消费者在面对控制中的节省时，习惯于在其心理账户中将这笔节省划入其其他购买计划的预算中；而在面对控制外的节省时，由于消费者心理预算会出现计划外结余，在其消费计划的心理账户中则会视其为一笔意外的获得，继而使得消费者产生意外的获得感，激发其更为强烈的后续购买意愿。

通过上述对于研究结论的分析，可以得出以下对于服装营销的启示：

服装商家应尽可能将服装消费者的控制中损失变为控制外损失，从而刺激消费者进行更多的后续消费行为。当旗下服装产品需要上调价格时，应在调整前的产品宣传中，对于原材料成本上涨、劳动力成本增加、服装本身采用的稀有材料（面料）紧缺等诸多控制外原因予以着重突出，并由一线销售人员在具体的营销过程中给予消费者充分地解释、说明；使得消费者在其心理账户中将由于产品价格上调所带来的额外支出划分为控制外损失，进而减少甚至消除产品价格调整对于消费者后续购买意愿的影响。

服装商家也应尽可能将消费者心理账户中的控制中节省转变为控制外节省，使其出现计划外结余，提高其购买意愿。因而，服装商家在新产品定价初期应尽可能采取高定价策略；在其促销策略中，也应尽量减少规律性促销，而增加无规律性的偶然促销活动。这样消费者在购买服装时，其内在参考价格会相对较高；在面对偶然的促销活动时，更能产生意外的获得感，从而使得顾客原本打算买一件的计划变为两件甚至更多。而如果消费者已经得知该服装正在打折，则他们就会提前将这笔节省挪为他用，反而抑制了其后续消费行为。

[1] Thaler Richard H. Towards a positive theory of consumer choice[J]. Journal of Economic Behavior and Organization, 1980 (3)：12-14.

[2] Thale Richard H. Mental accounting matters[J]. Journal of Behavior Decision Making, 1999(12)：47-52.

[3] Tversky A, Kahneman D. Choice, values, and frames[J]. American Psychologist,1984(4)：69-71.

[4] Kahneman D, Tversky. Prospect Theory: An analysis of decision under risk[J]. Econometrica. 1979(3)：8-12.

[5] Amos Tversky, Daniel Kahneman. Loss aversion in riskless choice: a reference-dependent model[J]. The Quarterly Journal of Economics, 1991(4)：77-79.

[6] Chip Heath, Sue O’curry. Mental Accounting and Consumer Spending[J]. Advances in Consumer Research. 1994(21):119.

[7] Soman Dilip, Lam, Vivian MW. The effects of prior spending on future spending decisions: the role of acquisition liabilities and payment[J]. Marketing Letters. 2002, 13(4): 359-373.

[8] Okada, Erica Mina. Trade-ins, mental accounting, and product replacement decisions”.[J] Journal of Consumer Research, 2001(27): 433-446.

[9] 郭君, 袁琳, 吴志军, 等. 基于集群式供应链的武汉市圈纺织服装竞争力研究[J]. 武汉科技学院学报, 2009(4): 45-46.

[10] 王官诚.心理账户与消费者的非理性经济行为[J].经济导刊,2007(12): 7-9.

[11] 董志勇.行为经济学原理[M].北京:北京大学出版社,2006.

[12] 丁志华，谢守祥.价格和价值的消费者类型划分及其购买行为分析[J].内蒙古煤炭经济,2005(5):51-53.

[13] 朱寒宇.杭州青少年运动服装消费行为研究[J].浙江理工大学学报, 2009, 26(1): 66.

[14] 吴世军. 青年女性服装消费心理分析[J]. 消费导刊, 2009(5): 41-44.

[15] 范福军. 服装消费行为辨析[J]. 中国商界, 2009(1):20.

[16] Arkes, Hal R, Catherine Blumer. The psychology of sSunk cost[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1985,35(1): 82-86.

The Impact Study on Consumers’ Mental Accounting and Continuous Purchase Intention—— An Empirical Study Based on Apparel Consumption

ZHANG Geng, HU Shao-long, WANG Rui-xin, CHANG Ya-ping
(College of Economics and Management, Wuhan University of Science and Engineering, Wuhan 430073, China)

Sudy of consumer behaviors show that the consumers’ purchase behaviors tend to be continuous behaviors which interact with each other rather than independent behaviors. The paper makes an empirical study of the continuous purchase behaviors of customers from the perspective of mental accounting by taking apparel consumption as example. The study indicates that, compared with the loss which is under control, when apparel consumers have to face the loss which is out of control, they will have a stronger desire to make subsequent consumption; however, compared with the saving which is under control, when apparel consumers have to face the saving which is out of control, they will have a stronger desire to make subsequent consumption.

continuous consumption; mental accounting; purchase intention

F270

A

1009－5160(2010)01－0051－05

*通讯作者：常亚平（1963-），男，教授，研究方向：市场营销，服务管理.

国家自然科学基金面上资助项目（70872037）.