日本NHK“受众意识”的启示

□李 宇

日本NHK“受众意识”的启示

□李 宇

NHK（NipponHosoKyokai，日本广播协会）是日本唯一的公共电视机构，其前身是1925年3月22日播出的东京广播电台，1926年8月20日与大阪广播电台和名古屋广播电台合并后，正式成为全国性广播电台组织。1950年，日本国会通过了“电波三法”（《电波法》《放送法》和《电波监理委员会立法》），规定NHK为公共广播机构，“不以盈利为目的，独立于国家，为了全体国民福祉而进行广播”。1953年2月1日，NHK开始播出电视节目。1989年6月1日，NHK卫星电视正式开播。2000年12月1日，NHK卫星数字电视开播。2003年12月1日，地面数字电视开播。目前，NHK在播出五个全国性电视频道和两个国际频道。全国性频道包括两个地面频道（综合频道和教育频道）和三个卫星频道（BS-1、BS-2和BS-hi），国际频道包括环球电视频道（NHKWORLDTV）和环球收费频道（NHKWORLD PREMIUM）。截至2010年3月，NHK共在31个国家和地区派驻了75名海外记者。NHK在北京设立了中国总局，共有日方和中方雇员22人。

受众意识：经营和节目理念、受众服务、受众研究及机构设置

日本NHK在经营和节目理念、受众服务和受众研究方面都具有浓厚的公营电视台的特点，遵循着服务国民的宗旨。

经营和节目理念。日本NHK曾表示，其经营坚持“一切为了用户”的基本原则。这种经营理念一方面源自其资金来源结果。日本NHK的收人主要来自公众收视费，而非广告。2008财政年度，其收视费占收入总额的96.6%；2009财政年度，这个比例为96.9%；2010财政年度，收视费所占比例为96.5%。这种资金来源结构决定了NHK不必将目光紧盯在眼前收视率上，它“可以”在消除经济后顾之忧的前提下去追求服务社会公共利益的、公正的高质量节目。①换而言之，NHK的运营理念必须是服务公众而非商业或政治集团的利益。当然，从另一个角度来说，以受众为运营宗旨、强化节目的受众导向和提升受众服务质量也有利于NHK提升市场竞争力。毕竟今天日本电视的格局不再是NHK独霸天下，其广播电视体制是双轨体制，一轨是NHK，另一轨是日本的商业广播电视。日本现有商业广播电视台199家，其中较大的五大商业电视台是隶属读卖新闻的日本电视台（NTV）、隶属每日新闻的东京广播公司（TBS）、隶属产经新闻的富士电视台（CX）、隶属朝日新闻的朝日电视台（ANB）和隶属日经新闻的电视东京（TX）。②

除了经营，日本NHK在节目制作方面也具有清晰的受众定位。NHK中国总局长西川吉郎先生在接受笔者访谈时表示，NHK总体而言并不考虑节目播出以后会对日本政府带来什么样的利益，而是日本老百姓是什么样的想法，日本老百姓是怎么样看待NHK这个机构，希望国际上大家能够理解。“举个例子，有关中东和平的事情，日本虽然是美国的盟国，但是现在有关中东问题的节目，NHK的视角完全跟美国是不一样的。NHK是从观众的立场出发。”“日本的新闻的制作肯定不只是从日本的国家利益出发制作的新闻，它一定基于老百姓的价值观，当然这种文化的价值观来讲，这个价值应该是世界文化价值的一部分，所以应该把日本的这种文化价值观当作世界价值的一部分来考虑。”③

受众服务。NHK在受众服务方面主要是两方面的内容。一方面，NHK就节目提供相关的服务。NHK设有问询中心 （NHKCallCenter）负责处理观众和听众的意见和问询。这个中心对于这些意见和问询予以及时的回复，同时将反馈提供给相关部门。2008年度，NHK收到的听众电话、传真、信函和电子邮件中，有34%与节目有关。2009年度，NHK共收到460万件电话、传真、信函和电子邮件的意见和问询，其中35%与节目有关。NHK每年还组织受众见面会。2009年，NHK在全国举办了2112次见面会，共有53721人参加。这些会议有时以节目筛选会、NHK参观、节目制片人讨论会或焦点小组会等形式展开。这些反馈会体现在NHK的公共关系报告、NHK网站以及受众服务的年度报告中。另一方面，NHK会为受众举办体育、音乐和艺术等广泛的文化活动。NHK每年都会举办一系列美术展和舞台表演活动，以宣扬高品位的文化艺术。例如，NHK在2008年举办了“国宝药师寺展”“千年源氏物语”展等，2009年，NHK举办了“高更展”，展示大约50幅保罗·高更的名作。NHK还邀请世界一流指挥家和管弦乐团，联手举办“NHK音乐节2009”活动。此外，NHK还通过“NHK古典演艺欣赏会”以及“NHK新年歌剧音乐会”等活动，让观众充分享受来自海内外的优秀舞台艺术。

尽管面临金融危机和经济不景气带来的财政压力，日本NHK仍持续加大对于受众服务方面的投入。从2008财政年度（2008年4月1日到2009年3月31日）到2010年财政年度（2010年4月1日到2011年3月31日），NHK用于收听收视服务活动的经费从2008财政年度的62亿日元增长到2009财政年度的179亿日元，到2010财政年度这个数字达到317亿日元。所占支出比例也将从2008政年的1.0%增长到2009财年的2.7%，到2011财年达到4.6%。

受众研究。在受众研究方面，NHK设立了广播电视文化研究所（NHKBroadcastingCultureResearchInstitute）。该机构成立于1946年，是世界上为数不多的由广播电视台运营的综合性广播电视研究机构。NHK广播电视文化研究所专门负责媒体研究、节目研究、受众研究以及NHK的发展方向。该研究所分为媒体研究所、舆情调查所、计划和总务三大部分。媒体研究所主要从事世界各国放送制度、媒体放送动向、放送历史及各类型节目和受众需求的调查研究。计划和总务负责出版物发行、企划宣传、图书资料系统管理及各项行政事务。舆情调查所关注视听率、接触者率、社会舆情等方面。研究所通过民意调查收集到的数据被应用于节目制作和播出以及相关规划活动，研究所同时开展调查方法和数据分析方法方面的研究。

NHK对于研究一直保持较高的资金投入，在2008财政年度，NHK用于节目及技术方面的研究经费为187亿日元，占当年财政支出的2.9%。在2009年财政年度，研究支出为193亿日元，占总支出的2.9%。到2010年财政年度，这个数字为182亿日元，所占支出比例为2.6%。

机构设置。NHK的机构设置体现了对受众的重视。NHK设有经营委员会，该机构负责决定每个年度的预算、事业计划、节目编排基本计划等有关经营方针和业务运作等重要事项。这个委员会由具有丰富经验和学识的12名委员组成。在经营委员会之下设有理事会。理事会有会长、副会长各一名，以及九名理事。会长代表NHK，根据经营委员会的方针，总理NHK的业务。副会长及理事辅助会长执行各项业务。在理事会之下，NHK主要有两个总局，即广播电视总局和听众观众总局。在听众观众总局内，设有受众关系与文化推广室、公共关系室和受众服务室。其他诸如内部监察室、人事总务局等机构则在层级上低于这两个总局。从机构设置的方式和层级上可以看出，NHK将受众服务置于非常重要的位置上。

NHK的“受众意识”对我国电视媒体的启示

中国电视媒体相当长时间以来陷于 “收视率”的怪圈中难以自拔，对于收视率的过于重视让电视人忽略了对于受众应有的关怀与服务。虽然收视率能够在一定程度上反映节目的传播效果，但是收视率并不能够代表受众获得了真正的和应有的服务。正因为如此，日本NHK在节目制作与运营管理方面的“受众意识”对于中国电视媒体来说具有重要的借鉴意义。

除了在节目制作和经营管理上需要强化“受众意识”，我国电视机构还需要在机构设置和制度建设上突出受众服务和研究的功能。我国电视机构从过去以追求社会效益为主，转变为同时兼顾社会效益和经济效益；与受众服务相关的机构设置是电视媒体实现社会效益的前提和基础。与NHK不同，我国电视机构很少有设置台一级的受众服务机构，一般都是在总编室下面设置观众联络处。而且，对于观众联络处的职能定位也大多为被动接听观众的来电来信以及处理其他形式的观众反馈。我国电视机构中与受众相关的机构不仅在行政级别上偏低，而且在人员和资金配备方面也不足。此外，目前我国电视媒体中很少设立专门的调查研究机构，仅是在总编室下设立研究处。

受众服务和调查研究是电视传播能力的重要组成部分。电视的传播能力大致分解为信息采集能力、编辑能力、传输与覆盖能力、受众调查与服务能力和内容与策略研究及节目开发能力等五个能力，如图所示：

从中可以看出，传播能力元素是根据电视传播流程确定的。电视机构需要系统、及时地进行受众调查，收集他们对于节目内容的反馈以及新的需求，并为受众提供“售后服务”，因此需要具备受众调查与服务能力。与此同时，电视机构需要具备内容与策略研究及节目开发能力，即根据受众的反馈意见与市场情况研究对策并开发相应的节目内容与形式。因此，电视机构在传播能力建设中需要强化受众调查与服务的能力建设，以提升内容与策略研究及节目开发的能力。

总而言之，作为一个公营机构，NHK在经营理念、节目制作、受众服务和研究等方面都体现出较为强烈的“受众意识”。我国电视体制虽然与日本有所不同，但我国电视媒体都是国有国营，和NHK一样需要体现一定的公益性。而且，从市场竞争和追求经济效益的角度来说，强化受众服务和提升受众研究水平也是提升我国电视媒体市场竞争力的重要方式。因此，在经营理念、节目制作和机构建设等方面提升受众意识是当下我国电视媒体的重要任务，也是其实现社会效益和经济效益的重要途径。

栏目责编：曾 鸣

注释：

①丁汉青：《“NHK 的经营管理”》，《青年记者》，2005（3）。

②夏 骏：《十字路口的中国电视》，北京，清华大学出版社，2006年版，第165页。

③根据2010年8月笔者对日本广播协会中国总局长西川吉郎先生的访谈。

中央电视台）