国产电影对外传播策略探析

□李艳芳 李庆磊

国产电影对外传播策略探析

□李艳芳 李庆磊

经济的飞速发展使得中国的国际地位不断提高，中国影视节目作为文化传播的有效载体，也以一种更加开放和自信的姿态走向世界。进入新世纪，中国电影更是积极开拓海外市场，中国“第五代”导演们在各种国际影展上频频获奖，不仅为中国电影赢得了空前的关注与荣誉，也加快了中国电影对外传播的步伐。更令人欣喜的是在文化与电影相结合的双向选择过程中，国外受众对中国文化与中国元素倍加青睐。无论是海外中餐馆的流行，中国武术的受追捧还是中国旗袍热，国产电影对外传播所带来的“中国热”使国外观众对中国文化印象加深。一部部蕴涵中国文化的华语大片渐渐在国际影坛崭露头角，在增强中国国际影响力的同时，也在向世界展现着丰富的中国文化，并在潜移默化中影响着国外受众对中国的印象。

国产电影对外传播存在的问题

国产电影的对外传播虽然取得了较大成绩，但由于中国电影国际贸易刚刚摆脱逆差状态，在全球文化竞争中仍处于相对弱势，因此国产电影的对外传播难免存在一些问题。

第一，在展示中国文化时使用元素过于平板化。比如电影《卧虎藏龙》中所反映的中国元素不可谓不丰富，单就自然景观而言，江南的雅致、北京的古老、大漠的孤旷、竹林的清幽，中国的风光尽被囊括其中。然而，全景化的表现在使影片丰富多彩、富于变化的同时也失去了描绘的着力点。没有重点地将中国元素堆砌在一起的结果只能使观众在不断惊叹于这些奇观的同时也在不断地遗忘，到最后只留下一个美好却模糊的印象，至于对文化精神的深入体会和理解更是一种单方面的企盼。“平板化”的另一极端则是过于突出某一元素，对其进行浓墨重彩地展现，如《满城尽带黄金甲》中充斥眼球的金黄色，虽然黄色在中国古代是皇家的象征色又暗合剧情，但从衣服到宫殿都是黄色，难免给人以乏味的感觉。

第二，题材单一、内容重复。如果说最初的中国古装武侠以其“特殊相”成功走出国门，在国外掀起一股中国武侠的飓风，那么在经过了《英雄》《十面埋伏》《无极》后，中国的古装武打仍想风光依旧却是难上加难。在国产电影的对外传播中，某种程度上总是倾向于选择和展示旧中国那种历史的、封闭的景观。长期的隔阂使国外受众对东方充满了神秘感，然而随着新鲜感的逐渐消失，这些单一题材的国产电影无疑会失去市场。

第三，在传播民族文化和塑造国家形象上尚有欠缺。国产电影的对外传播在一定程度上提升了中国文化软实力，但由于价值观的混乱，歪曲民族历史、扭曲本土文化的现象不在少数。现代社会中，人们了解外部世界主要源于大众媒介传递的信息，即依赖媒介环境来认识现实环境。因此，国外观众是通过中国电影所提供的“拟态环境”来认识中国人和中国文化的。目前国产电影古装大片出口过多，《大红灯笼高高挂》《锦衣卫》等“伪历史”“伪民俗”的国产电影将中国传统文化中的奇异部分作为宣传主体，以偏概全。许多电影靠场面、明星阵容取胜，缺少人文关怀和独特的思想表达，这种情况不利于传播当代中国形象。

第四，为迎合国际资本与市场需求，国产电影的 “西化”倾向日趋严重。“与国际接轨”“打进好莱坞”长期以来是中国电影人难以割舍的情结。个别推崇西方评价标准的电影创作者为了在国际上赢得奖项，过多迎合西方电影节及其评委的口味，在电影题材选择上存在着“西方中心”视角而缺乏应有的本土文化立场。现代化、充满创新精神、具有生机与活力的当代中国形象在电影中处于“缺席”状态。

国产电影对外传播的可行策略

（一）精心打造国产电影内容。首先，国产电影要精心打造电影故事情节。有人认为，电影产业已由“内容为王”发展到“营销为王”，但是从传播国家文化和塑造民族电影品牌的高度看，电影内容还是最重要的。可以说，当前制约国产电影发展的瓶颈之一就是其故事性弱。因此，中国电影要在海外争得一席之地，必须从讲好故事开始。这就要求导演和编剧最大限度地发挥观察力和想象力，深入挖掘生活中具有震撼力的人和事，然后用精彩引人的故事生动表达对新时代、新生活的理解。比如电影《集结号》《梅兰芳》等影片就凭借其逻辑严密的故事情节、朴实自然的生活张力赢得了海内外观众的赞誉。

其次，国产电影要秉承现实主义传统，表现当代中国的发展主流，体现昂扬向上的价值观。也就是说，电影从业者要增强自身的文化意识和文化责任感，采取正确的文化策略，抢抓时机重塑有独特魅力的“中国形象”。比如电影《功夫熊猫》进军中国时就采取了“西方立场，中国表达”这一文化策略，取得了良好的跨文化传播效果。

再次，国产电影要体现民族风格，走民族电影之路。国际著名电影人哈维·韦恩斯坦曾经说过，中国电影不要一味地去迎合别人的口味，而要守住自己的底线，这个底线就是本民族独特的东西。因此，中国电影产业应立足于本民族的丰厚文化土壤，走文化创新之路，逐步建构自己的民族品牌；在题材内容上坚持表现中华民族的生活特色、民俗习惯、审美方式、语言思维、心理结构等；重视对民族人性的表现，摒除模式化的人物塑造，回归人的真实情感体验。

第四，国产电影的对外传播内容要具有“国际元素”。目前我国的影视作品中，老人题材、残疾人题材、妇女题材等相对较少，即使是艾滋病题材和同性恋题材，也应当随着社会的发展进入电影表达的视野。

（二）在国产电影的生产环节做好文章。在跨文化传播背景下，中国电影出口国际市场势必遭遇一些特殊问题与阻力。因此，国产电影在生产环节上一方面要找到中外文化交流的“融合点”，重视文化包装和国际合作，尽量减少语言、美学趣味、价值观等文化差异所带来的不利影响，增强出口竞争力。另一方面可以利用文化混杂策略扩大电影出口范围。所谓文化混杂策略，就是按不同国家的市场需求来配置故事、场景、人物、明星，从而使各种文化元素有机融合，扩大电影产品在国际市场的适应面。比如《变形金刚Ⅱ》将上海作为电影开篇的场景，这样就无形中拉近了与中国观众的心理距离。此外，国产电影还要走与国际资本合作的道路，通过与国际资本的合作，疏通中国电影在国际市场上的竞争渠道，使“走出去”工程日趋顺畅。

（三）重视国产电影的营销策略。电影在跨国交易时贸易壁垒多，需要采用灵活的适应性策略进入国际市场。首先，要细分市场。细分市场意味着要依据地理、人口、文化等标准把市场分割为若干国家或区域，制定适应目标市场消费需求的产品经营方针，确立产品的竞争优势。不同目标市场的观众需求差异很大。中国电影产品“走出去”就要针对自己在海外的不同目标市场，为他们提供差异化的文化产品，满足观众不同的观看电影习惯和审美趣味。其次，通过影展促销带动版权交易，在制造营销热点的同时使产品迅速获得国际认同。再次，采取国际合作发行。通过与有实力的国外大公司建立战略合作伙伴关系，利用其发达的发行网络来提高产品的渗透速度和市场占有率。

目前，中国电影产业的根基相对薄弱，电影文化影响力稍显不足。因此，依靠电影产业传播民族文化、塑造国家形象亟需政府对电影产业实施扶持和保护政策。政府要支持拍摄传播优秀民族文化、弘扬主旋律的影片，引导资金投入；鼓励高新技术制作的电影，并允许成立由中方控股的中外合作制片公司，以促进电影出口；进一步推进电影行业的减免税政策，可在对制片单位实行减免税基础上，对电影发行、放映单位也实行减免税。同时，政府也要重视中小影片（包括艺术电影）的生产和输出，因为它们同样能传播民族文化，获得海外收益。

1.莫里茨·德·哈尔德：《从奇迹到幻灭：中国电影在欧洲》，《冲突·和谐：全球化与亚洲影视》，上海，复旦大学出版社，2003.8第一版。

2.张 乐，余靖静，周婷玉：《三大怪现象困扰中国国产电影》，新浪娱乐 ［2006-11-01］。

3.王德胜：《国产电影对外传播策略研究》，人民网—传媒［2009-09-14］。

中州大学 河南中医学院）