公共取向和市场逻辑：广电体制变革的平衡木

□ 熊忠辉

公共取向和市场逻辑：广电体制变革的平衡木

□ 熊忠辉

2010年，中国广电系统的体制改革问题在制播分离、三网融合中再次受到重点关注。其实，体制改革从来就不仅是广电系统自身的事情。自二十世纪八十年代以来，世界广播行业就开始经历一场喧嚣的、前所未有的变革，市场自由化、传播新技术的发展以及社会态度的变化等都引起了传媒行业的重组。比如以公共价值著称的BBC进行了组织和机构改革，重新进行服务定位、设计节目主题，重新把握商业管理和公司事务的方向，确立新的跨国发展目标。其竞争对策包括了从财政、管理、技术到媒体理念等多个方面，把公共理念与经营策略分开，国内服务与国际战略相分立。总体而言，在过去的三十多年里，广播电视发展最突出的特点就是公共广播在全球范围内的衰落。这种衰落，其实是公共广播正在经历市场化背景下的制度变迁。中国亦然，但中国广播电视的情况又与欧美国家不一样。中国媒体整体意义上的商业化程度之高，即使西方国家也不过如此，就连信奉商业的美国起码还有PBS，还有NPR和其他没有广告的频道，而中国的公共意义更多的是体现国家威权。

消费主义与国家意识：中国广电体制生存和变革的基础

在中国改革开放的三十多年里，世界范围内包括广播电视在内的文化领域掀起新自由主义模式的发展和重构，这场持久并且越来越明晰的变革的核心是私有化、自由化(引入和强化竞争)、管制转向（从维护某种定义下的“公共利益”到营造有利于企业进行扩张和更新的政策环境）和企业化。市场逻辑在国际文化领域普遍得到了传扬和推行，传播与文化成了跨国资本和本国资本积累的新平台。随着以信息技术为基础的信息资本主义因冷战的结束和全球化话语的盛行而扩张到世界大部分区域，市场意识形态和以个人消费主义为核心价值的商业文化在全球取得了空前的霸权地位。而另一方面，国际传播和文化政策领域对新自由主义政策的抵制和对传播与文化不可全盘商业化原则的固守从未停止过。

中国加入世界贸易组织以来，迅速发展的传播产业加速了与全球资本主义市场体系的融合。一方面，跨国传播公司正在不断扩展渗透中国市场的规模和深度，而另一方面，中国也努力尝试进入国际市场。中国政府、国有媒体、民营企业家等各路博弈者将“入世”视作物质性和象征性的机会，希望通过“入世”来实现他们各自有关重组中国传播产业的愿望。因此，中国传播体系的基本特征正在经历一场深刻的变革。这场深刻的变革的核心表现是，商业性与公益性、管制与开放更为显著地成为文化传播政策中的两对主要矢量。一方面，市场逻辑在深化，以跨国商业化文化为楷模的文化产业建设方兴未艾，中国充分认识到市场在意识形态及其满足社会传播和文化需要方面的功能。市场也被认为是中国文化传播“走出去”，提高中国对外“软实力”的理想和可行途径。另一方面，中国认为传播文化还具有非商业性，是公益性的“文化事业”和“公共文化产品”，涉及以国家主权为基础的“文化安全”，这种观点在主流政策话语中得到了阐述。在政策和规制层面，2005年文化部、国家广电总局等五部委《关于文化领域引进外资的若干意见》在许可文化与传播边缘性领域对外开放的同时，重申了国家对该领域核心部门的本国控制原则。

有观点认为中国融入世界、开放国内传播市场将不可避免地削弱政治控制，从而促进传播的民主化。前提是中国现有的政府控制的传播体系与全球传播市场、跨国媒介公司活动的潜在民主化影响之间在意识形态上不兼容。这是国际传播中影响深远的自由主义学说中 “自由流动”信条在中国的演绎。在这一话语体系中，民主与市场、公民的表达自由与“商业言论自由”被混为一谈，而自由本身等同于商品的自由流通。

新技术主义视角下的资源分配变迁

自二十世纪八十年代以来，中国政府一直将“信息化”作为发展战略的重要部分，重视信息技术产业，将之视作一个新的经济增长点和融入跨国信息资本主义的重要方面。到二十一世纪初期，中国政府战略性地提倡更为敏感的文化生产与消费的市场化，即提倡文化产业化，并将它们视为新的经济增长点。至此，以数字技术、网络技术和卫星通信技术为纽带联结了电信、网络、广播电视以及可以转化为视音频产品的文化业，被纳入了“文化产业”这个共同的范畴，于近年来主要表现为“三网融合”这个主题。

源于欧美发达国家并且受其推进的信息化，无疑遵循了全球资本主义逻辑。围绕信息化、文化产业化进行的包括通信、传媒和文化系统在内的中国政治经济的重组并非一帆风顺。自二十世纪九十年代早期以来，意识形态的斗争表现在对改革的资本主义和社会主义本质的隐秘辩论中，表现在民族主义和反帝国主义情绪的复苏中。在业界，纵向及横向整合的行业和部门利益之间也存在各种矛盾，在产业重组以及融入世界的过程中，他们都力图扩张各自的利益，这些矛盾的表现形式非常复杂。表现在中国广播电视和电信部门因市场准入和技术、机构融合而产生的冲突中；表现在中央、省、市、县级机构围绕中国广播电视系统重组的过程中。2010年6月7日，中国证券网等媒体刊发消息《三网融合方案通过，广电大获全胜》称，三网融合试点方案第六稿终于获得了国家三网融合领导小组的认可，此举意味着争论已久的三网融合方案终于被敲定，将在6月15号之前向各地征集试点城市实施方案，在6月28号开始实施；此前争议已久的音视频节目播控权被确定为广电总局独家所有，同时广电总局下属单位有权开展有线互联网IP电话等业务；工信部将在明日(6月8日)召开厅局级领导会议，对有关实施细节进行讨论和部署。

对三网融合的关注各界心态复杂。从全球技术主义看，以互联网和电信为基础的新传播技术构建了新的产业，代表了发展趋势，而广播电视则被视为保守的和意识形态的维系者。这种看法背后至少存在两种逻辑。一是新的传播系统产业化程度较高，各种资本容易介入，易于与世界接轨。二是新传播技术拓宽了表达渠道，社会化程度高，具有广泛的市场。但是，这种逻辑背后还隐藏着民族主义、威权政治和非公有经济等多个角度的担忧。无论从技术应用还是资本构成上，电信和网络都具有较浓重的资本意味，更多地遵循新自由主义和资本逻辑，并且其中民间资本和境外资本不少。民间资本希冀在新传播产业中占据重要的投票席位以维持和促进自己的市场地位，境外资本在这一点上尤甚。一旦电信业掌控了新媒体的节目播控权，加上它的渠道优势，损失的就可能不仅是广播电视系统的市场利益，更包括广电背后的文化意蕴。这种担忧来自于越来越鲜明的事实。现在日益为大多数人所掌握的网络和手机等渠道，在信息的扩散传播表现出与政府控制不完全一致，比如博客和论坛的自由表达、微博的信息传播、人肉搜索、色情信息、视频无序传播等等。无论如何，这种话语权的变迁，对政府治理社会提出了新的课题。

资本逻辑与对非公经济的有限开放

面对日益接轨的世界文化传播业，中国各界大多带有强烈的民族情结，关注外国媒介进入的文化含义以及全球化时代“中国文化”的生存问题。他们在接受文化生产的商业逻辑的同时，又不断强调中国政府制定文化政策的主体角色，强调中国媒体的创造能力，以及强调本土受众在面临选择时会偏向国内节目和“中国文化价值观”。现实中理论界的讨论更多的是集中在“如何做”上，像如何使中国传播产业与世界接轨，如何有效吸收外国资本以及管理、制作、销售经验，如何提高中国传播产业的全球市场地位等。在这个框架之下形成一个共识：所有的国内势力都可以为中国媒介产业的重新集中化、合并以及资本化出谋划策乃至采取行动，中国需要在本国领土上组织所有资本和资源——不管是国有的还是私有的，来与跨国媒介公司竞争。

但长期以来，市场逻辑下中国国家媒介体系的重组及其合理化主要是以国家资本为主导进行的。在这个体系之下，媒介机构处于政府的控制之中。在很多人看来，“外国媒介进入”不仅仅是资本问题，还涉及中国政府放宽政治控制的话语资源。因为在西方，媒介自由和资本主义手足相连，与全球资本主义融合自然会带来媒介自由。实际上，中国传播主管部门在管理上的主要挑战之一就是防止国内外企业之间未经授权的合作。国内民营媒介渴望与跨国媒介公司合作，甚至乐意被他们兼并，以此扩大自身相对于政府和国有传播机构的权力基础，增加讨价还价的能力。经济全球化使全球化公司能够轻易地将地方伙伴融入它们的跨国网络当中，利用地方伙伴和资源，与地方精英分享利益。

对于中国国家传播体系来说，最重要的变革是自身的商业化与市场化。在中国电信业，外资渗透的规模远远超过大众媒体部门，目前外资投资的新领域是私人线路和宽带服务。面对此情此景，向非公经济逐步开放某些领域就显得是内部问题了。2009年《文化产业振兴规划》中指出：要降低准入门槛,积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局；要加大政府投入和税收、金融等政策支持。广电总局规定，可以积极吸纳社会资本，条件成熟的节目制作公司经批准可上市融资；节目制作公司的兼并重组和跨区域发展也将受到鼓励。

2010年5月13日，国务院发布《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》，文件指出进一步拓宽民间投资的领域和范围，鼓励和引导民间资本进入市政公用事业和政策性住房建设领域。其中第九条是关于民间资本参与电信建设：鼓励民间资本以参股方式进入基础电信运营市场；支持民间资本开展增值电信业务；加强对电信领域垄断和不正当竞争行为的监管，促进公平竞争，推动资源共享。这个文件意义非同一般，国务院在这些垄断性行业引入民间资本，意味着民营化在资本市场和国家发展中正在获得合法的主体地位，更意味着中国政府在职能方面实现着转变。就纳入三网融合的电信业而言，增值业务与内容生产和传输具有高度关联性，“支持民间资本开展增值电信业务”不免让人有所联想。虽然长时间里民间投资在节目方面总体还是弱势介入，但适当引导政府投资逐步退出一般性竞争领域，建立公共投资和民间投资的合作机制，毕竟是一个进步。这意味着，即使在广电领域，也需要理顺政商关系，转变政府职能，推动“全能政府”“管制政府”向“有限政府”“服务政府”转变。

文化价值与对自由表达的限制

顺应市场逻辑，中国传播体系进行的重组对中国的大众表达影响深远。全国民众的信息获取方式普遍有了极大改进，新媒体与正直的记者们在促进公共传播的开放性方面时有不凡表现，中国大众阶层的声音在媒介中时有表达，但这并不是说民众和媒体可以自由表达。

2010年，以江苏卫视《非诚勿扰》为代表的相亲类节目在中国掀起收视高潮。4月9日《人民日报》和《光明日报》刊发消息，称赞“江苏卫视的《非诚勿扰》节目之所以能在同类节目中拔得头筹，在于它注重娱乐而不媚俗，关注社会现实，坚持社会主流价值”。然而，两个月后，国家广电总局于6月9日下发《关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》，要求整治“相亲类节目泛滥、造假、低俗”等倾向，还荧屏以净土。紧接着，中央电视台、新华社、人民日报、光明日报相继对电视相亲节目进行了严厉批评。在娱乐外衣下，相亲类节目表达了中国当今社会不同价值的冲突和碰撞，但这种表达却让政府和部分观众如此不满。这其实是长久就存在的有关文化产业政治性争论的又一个现实标本。而之前的2005年，围绕湖南卫视《超级女声》节目展开过类似的争论。

耐人寻味的是，《非诚勿扰》乃是模仿以“公共价值”著称的英国BBC的节目《take me out》而来。而此前，BBC收视率很高的名人冰舞比赛节目 “邀你共舞”（Strictly Come Dancing）也因“商业味”太浓受到多方批评。不过对于BBC的这种娱乐模式，英国政府却大力提倡，希望未来的BBC能以娱乐作为第一要务，要走出属于自己的娱乐路线。2009年6月5日，BBC总经理Mark Thompson以 《BBC在变迁年代的问责》为题举行演说。他指出，BBC是一个非赢利组织，是一个广义的公共服务机构，但是在日常运作中都是处理商业市场中的话题：演员、艺人、主持人、记者、节目权利、服务范畴、硬件管理等，都通过协商来完成公共服务。英国政府则建议BBC以“信息传播、教育和娱乐”为主要任务，吸引新一代观众和听众群，反映英国民众多元化的生活以及英国在国际上的影响力。

而早在2005年10月20日，联合国教科文组织第33届大会以压倒性多数通过了《保护和促进文化表现形式的多样性公约》，这表明国际社会对商业逻辑与文化价值间张力的承认，《公约》“确信传递着文化特征、价值观和意义的文化活动、产品与服务具有经济和文化双重性质，故不应视为仅具商业价值。”但公约本身还重申了民族国家在文化传播领域的主权，并认为缔约方在文化保护中有义务“加强与公民社会、非政府组织和私人部门及其内部的伙伴关系。”事实告诉我们，把市场逻辑以比较中性的、看起来不是很意识形态化的诸如“产业化”等话语自然化与合理化，并不意味着无原则消解文化价值和国家意识形态。

消除不均衡是广电体制变革的目标

当我们的目光盯在中心城市以及城市阶层对广电节目的好恶时，我们可能会忽视一个事实，在媒介消费、信息获取和意见表达方面的地区和城乡差距相当惊人。2005年，据全国城市电视台广告协会的资料统计，全国300多个城市台广告收入超过3000万的只有35个，多数的广告规模仅维持在1000多万元。2007年，国家广电总局资料显示，地市级广播电视台广告收入为146.56亿，电视台广告规模依旧保持低位。这样的数据背后，究竟是商业逻辑的暂时胜利，还是公共价值的无意缺失。这恐怕需要站立在国家层面来审视。

发展的不均衡明确地显示出消费主义意识形态作为一种整合性经济和文化力量的局限性，它的危险之处在于它能够引发潜在的政治经济和文化生态诸方面危机。为了降低发展的不均衡，中国政府注入公共资金建设“村村通”和“西新”工程，扩大对偏远农村和少数民族地区的覆盖，增加这些地区的电信与广播电视服务。如何在本质上改变这种不平等，促进社会各阶层之间的交流，是广播电视乃至整个文化领域体制改革的根本目标。基于此，就不难理解中国政府几年来在文化体制改革方面的主张和精神。

面对国内媒介资本日益扩大的与国际接轨的可能空间，面对新技术对话语资源的重新分配，政府虽无意放松管制，但也不免在市场与资本逻辑下对中国传媒产业进行重组。重组难免打破原有约束，这其实是放松规制。对中国广播电视来说，放松规制并不是放弃管理，而是把公共部门从什么都管的琐碎状态中解放出来，只提供对应性的管理。欧美政府一般采取发放牌照的方式来控制广播组织对内容的经营，而且在功能方面尽量分拆开来控制，比如有线网络的经营和内容生产制作，是分别向不同类型的民营资本和外资开放的。这样建立起一个基本的结构控制框架，确保有不同的组织参与竞争而又防止集中，保证不同兴趣的观众都能接触节目，来内在地维护节目的多元化。

1.郭蓓蓓：《公共运营与商业竞争：对BBC与CBS的一个比较性分析》，《广播电视信息》，2007年第11期。

2.武 斌，廖 亮：《BBC战略调整：彰显公共服务本色》，《传媒》，2008年第10期。

3.洪 枚：《BBC的反省》，《卫星电视与宽带多媒体》，2010年第2期。

4.赵月枝：《中国传播产业与入世：一种跨文化政治经济学视角》，《中国传媒报告》，2005年第3期。

5.赵月枝：《文化产业、市场逻辑和文化多样性：可持续发展的公共文化传播理论与实践》，《新闻大学》，2006年冬季号和2007年春季号。

编者按：广播电视体制是按照一定的社会原则而设立的由广播电视所有权、经营权以及管理权等方面所构成的规范体系。体制为广播电视事业的发展提供了制度框架，体制选择是否得当直接影响到广播电视业的发展。当一定的社会生态环境发生变化时，体制的改革就成为广播电视业发展的关键。当前正在进行的中国广播电视体制改革是一种具有实践价值的全方位的改革，是一个继承、扬弃和开拓的过程，更是一场创新与守旧、开放与狭隘、突破与矜持的博弈。

南京政治学院）

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