“再来一瓶”的经济法学审视

□文/张国威

一、“再来一瓶”的现状与问题

在激烈的市场竞争中，抽奖式有奖销售是商品生产者为了争夺市场所经常采取的促销方式，尤其是在竞争激烈的饮料行业。抽签、摇号是典型的抽奖式有奖销售方式，但抽奖式有奖销售方式并不限于这些方式。在有奖销售中，凡以偶然性的方式决定参与人是否中奖的，均属于抽奖式有奖销售，而偶然性的方式是指具有不确定的方式，即是否中奖只是一种可能性，既可能中奖，也可能不中奖，是否中奖不能由参与人完全控制。

目前，中国市场上的主要饮料品牌，如可口可乐、康师傅、娃哈哈、统一等，都普遍采取在饮料包装上印有“再来一瓶”的方式开展抽奖式有奖销售。例如，为大家所熟知的娃哈哈“营养快线”果汁酸奶饮料包装上的表述如下：“即日起，凡购买本活动促销装娃哈哈营养快线（500毫升、350毫升）揭盖发现盖内刻有‘再来一瓶’字样，即可凭完整中奖瓶盖就近选择娃哈哈饮料销售点或娃哈哈指定兑奖点免费兑换500毫升娃哈哈橙汁饮品一瓶。本活动综合中奖率27%，兑奖截止2010年7月31日，本活动限在辽宁省及内蒙古赤峰市开展。”其他品牌饮料包装上的表述基本与此一致。然而，在现实生活中，买饮料中了奖却由于种种原因无法兑奖的情况司空见惯，例如：零售商拒绝兑奖、指定兑奖点稀少、在兑奖时自主选择权受到侵犯等。这就使得一些具有现实性的法律问题摆在了我们的面前。

二、“再来一瓶”的法律性质分析

承前文所述，饮料包装上所载有奖销售表述是否构成要约？如果构成，哪些主体受到该要约的约束？这些问题决定着争议的性质、解决争议的法律适用以及最终责任的承担主体。

首先，饮料包装上所载的有奖销售表述构成要约。一项意思表示能否构成要约，要看其是否具备要约的有效要件。第一，载于饮料包装上的有奖销售表述是由特定的商家（包括饮料的生产者或者零售商，下同），向消费者作出的意思表示，符合发出要约的主体条件；第二，开展有奖销售的饮料往往在其包装显著位置载明“再来一瓶”等字样，并利用电视广告、海报、促销会等方式向消费者表明其有奖销售的意图，饮料生产者和零售商这样做的意图就是为了诱使消费者购买其饮料，进而达到提高市场占有率的目的，因此饮料瓶上所载的有奖销售表述完全是饮料买卖合同的一项附属条款，据此可以判定，在商家与消费者订立的饮料买卖合同时，理所应当地包含着双方就有奖销售内容订立合同的意图；第三，饮料包装上的有奖销售表述是商家向不特定的消费者作出的，但是因为饮料的销售对象本身就是不特定的消费者，并且商家具有与所有受要约人订立并履行合同的能力，所以可以认为该项要约是向希望与之订立合同的所有受要约人发出的；第四，饮料包装上所载明的表述具体确定，具备使合同成立的主要条款。例如，娃哈哈“营养快线”果汁酸奶饮料包装上的表述中就包含了有奖销售合同的标的、数量、质量、履行方式、履行期限和地点，并且根据消费者与零售商之间的饮料买卖合同的内容可以确定有奖销售合同的当事人名称和住所，因此该项表述的内容具体确定，构成要约；第五，在消费者从零售商那里购得饮料时起，饮料包装上所载明的要约就到达了受要约人——消费者，并且消费者也以购买的行为表明了其对该项要约的承诺。

其次，发出要约的主体包括饮料生产者和零售商。饮料包装上所载明的要约既是饮料生产者发出的要约，也是销售该饮料的零售商所发出的要约，任何购买了该饮料的消费者都同时构成了对饮料生产者和零售商要约的承诺，此时消费者分别与饮料生产者和零售商之间成立有奖销售合同。零售商从生产者处购进饮料并摆上自己的货架，然后再出售给消费者，零售商出售的不仅仅是饮料的所有权，饮料包装上所载明的一切权利也随之转移给了消费者。因为零售商购进饮料的目的就是为了转售，并且开展有奖销售所针对的对象自始就是消费者，而非零售商，所以这种权利转移是饮料生产者在向零售商出售饮料时已经能够预见并且默许的。因此，消费者与生产者之间虽然没有直接的买卖合同，但却成立了有奖销售合同。至于零售商与消费者之间，因买卖合同的存在，零售商负有保证消费者获得饮用功能并实现饮料包装上所载明的一切权利的义务，此时，饮料包装上所载明的内容便成为了双方合同的一部分，实际上就等于零售商与消费者借用载于饮料包装上的表述订立了一个有奖销售合同。

至于零售商将饮料出售给消费者的行为是与消费者订立新的有奖销售合同还是加入生产者与消费者之间的有奖销售合同，笔者赞同前一种观点。因为在零售商将饮料出售给消费者前，消费者与生产者之间的有奖销售合同尚未成立，在零售商将饮料出售给消费者之时，消费者与生产者、零售商之间的有奖销售合同同时成立，因此很难说一个合同是对另一个合同的加入。另外，零售商与消费者之间的有奖销售合同从属于二者之间的买卖合同，甚至可以说有奖销售合同是买卖合同中的一个条款；但是，消费者与生产者之间却不存在直接的买卖合同关系，只存在一个单独的无所依附的有奖销售合同，因此不能理解零售商与消费者之间的有奖销售合同是对生产者与消费者之间有奖销售合同的加入。

综上，饮料包装上所载的有奖销售表述构成要约，一经消费者承诺（购买）即成立有奖销售合同，生产者和零售商即应受其约束，按约定向消费者履行给付奖品的义务。如果饮料包装上所载的承诺未能得到适当的履行，那么，消费者可以选择饮料生产者或者零售商主张权利。但是，饮料生产者和零售商履行义务的具体对象应当有所不同，生产者履行兑奖义务的对象应该是所有持有兑奖凭证的消费者，而零售商履行兑奖义务的对象仅仅是在该零售商处购买饮料并中奖的消费者，这正是合同相对性的体现。因为只要消费者购买了某种品牌的饮料，其就与该饮料的生产者订立了有奖销售合同，而不论消费者于何处购得该饮料。但是，零售商则不同，只有当消费者在某零售商处购得饮料时，该消费者才与零售商成立有奖销售合同，消费者不能要求其他零售商（同时为指定兑奖点的零售商除外）履行兑奖义务。

三、经济学视角下的成因及对策

在履行饮料有奖销售合同的过程中，零售商首先要接受中奖消费者的兑奖凭证（印有“再来一瓶”字样的瓶盖），同时给付消费者作为奖品的饮料，然后再定期持兑奖凭证向生产者兑换饮料。有奖销售的目的是增加销量，扩大市场占有率，其最终受益者是饮料生产者，从经济学的角度来看，这个过程实际上就等于饮料生产者利用有奖销售的杠杆作用，对零售商形成短期负债，但却将本应由其承担的财务费用转嫁给了零售商，这样一来，大量的兑奖就会占用零售商的存货，影响其资金周转速度和流动性，进而影响其利润的实现。这就导致了零售商不愿意履行其对消费者的兑奖义务。而生产者出于经营成本的考虑，又不愿意设置太多的指定兑奖点，消费者往往由于兑奖成本过高而放弃兑奖，最终使得消费者的权利落空。另外，零售商往往为了自己的利益，将一些积压的存货作为奖品兑换给消费者，而不允许消费者自主选择，这些积压的存货大多是保质期将至、包装不善或者口味单一，这无疑侵犯了消费者的自主选择权。

针对上述问题，单靠消费者自身的力量是不足以解决的，而且为了平均单价仅仅2.5～3元的饮料而进行诉讼也是对诉讼成本和司法资源的浪费，不利于和谐社会的建设。但是，市场经济的良好秩序也不应该因为所涉及的利益不大而受到蔑视。笔者认为，涉及到不特定消费者利益的问题便具有了社会性，已经突破了纯粹私法的范畴，此时政府就应当承担起责任，采取措施维护消费者的权益。如前文所述，饮料生产者是有奖销售的最终受益者，因此生产者理所应当承担起相应的义务，应当建立这样的制度：当消费者的兑奖请求遭到拒绝或者自主选择权受到侵犯时，便可以向当地工商行政管理部门举报，一经查实便应当登记备案，当登记的举报次数在一定时间内达到一定次数时，工商行政管理部门就有权决定在一段时期内禁止该品牌的饮料在其辖区内开展有奖销售，并将该情况向社会公告，以此达到促使饮料生产者设立更多兑奖点的目的。同时，此举还可以促使饮料生产者为零售商提供兑奖便利，如缩短从零售商回收兑奖凭证的周期、事先按比例为零售商提供一定数量的饮料专门用作兑奖之用等，保障零售商的存货不被大量占用，流动性不受影响，进而促使零售商积极向消费者履行兑奖义务。

[1]王岩.论消费合同的相对性.中国工商管理研究，2007.7.

[2]王利明.合同法研究.中国人民大学出版社，2002.11.