浅谈廊坊市如何利用户外广告提升城市形象

董华云

（廊坊师范学院，河北 廊坊 065000）

近年来，廊坊市的城市变化速度加快，同时也使户外广告业的发展获得了新的契机。户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，城市的文化建设，统一而富有地方特色的户外广告载体设计，对于促进城市经济社会的发展、提升城市形象、加快城市现代化进程具有十分重要的意义。

一、户外广告在城市形象建设中的重要性

户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化有形的体现，户外广告在城市形象建设中具有非常特殊的地位和极其重要的作用。

户外广告主要包括路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱、招牌、实物造型等形式，现代户外广告已摒弃了设计低劣、制造粗糙的陈旧工艺，融入了视觉、色彩、环境、建筑和造型等多个领域和多项学科。采用新技术、新材料，以求真、求新、求活、求美为发展目标。它常变常新，可以随心所欲地塑造形象、变换形象；它灵活机动，可以因地制宜地与周边环境相协调；它投资少见效快，可以迅速改变城市景观。因此，户外广告已经成为城市繁荣程度、文化内涵高低和现代化水平的象征。在城市形象建设中，户外广告与园林绿化、建筑风格、街区规划等要素具有同等重要的地位。

户外广告在城市形象建设中的作用集中体现在四个方面：

1.美化城市。多姿多彩的户外广告，以不同的方式与形式给人以视觉冲击力和审美愉悦感，一块块户外广告牌像一颗颗璀璨的明珠镶嵌在建筑物上、道路两旁、街头巷尾，为现代都市增添了和谐美和韵律美，创造出整洁优美的市容环境。

2.净化环境。这是对户外广告最直接的利用。对于正在施工的建筑场地，可以用大型或巨型户外广告牌来围挡尘土，以维护城市的整洁，阻隔杂声以减弱噪音污染。

3.静化环境。设计合理、安排适当的户外广告与现代生活的快节奏和都市繁忙、拥挤、嘈杂形成动与静、紧张与松弛、喧嚣与冷静的辩证统一，可以调节城市紧张的气氛和愉悦人们的心情。而弘扬主旋律、富有时代精神的公益广告，则更成为都市精神文明建设的窗口形象。

4.亮化城市。户外广告可以作为城市景观照明的主体，使户外广告的价值得到最大限度的开发。采用霓虹灯、内射灯、外射灯、激光灯以及轮廓灯将城市装点得绚丽多姿，为城市的夜晚烘托出浪漫气氛。

二、廊坊市形象建设中户外广告存在的问题

廊坊市户外广告规划还停留在粗放层面，只有笼统的大体规划。这些规划和管理上的问题直接反映在户外广告创作与设置的质量上，主要表现为：小广告多，标志性广告少；突出商品多，文化内涵少；商业性广告多，公益性广告少；低技术水平重复多，高科技含量创新少；随意设置多，科学规划少。

1.随意性。没有整体规划或不能贯彻整体规划，户外广告有的过大过宽，遮盖了原有空间的本来面目；有的过多过密，抢夺人的视线，使人透不过气来；有的长期缺乏维修保养，陈旧破损，成为不安全的隐患；有的随意乱建，杂乱无章，造成局部环境的紊乱。

2.商业化。广告的商业化与城市的现代化形成对立，过于浓烈的商业气息与城市形象建设产生了突出的矛盾，破坏了城市形象的美化与时代性。

3.低层次。广告的创意、设计、制作、发布等环节现代化程度低，以致众多的广告始终处于低水平重复，科技含量较低，缺乏现代意味。

三、廊坊市利用户外广告提升城市形象的对策

户外广告是城市景观的载体之一，在城市美化的亮丽工程中扮演着无法替代的重要角色，它不仅直接反映城市生活风貌和文化品味，也影响着城市的发展。因此，城市户外广告不仅要为经济服务，也要为人居环境服务，为城市美化服务。廊坊市户外广告应注意以下几方面：

1.做好户外广告规划，解决它与城市市容建设的关系问题。政府应在城市规划的基础上，对户外广告的总体设置进行规划，严格规范审批。在设置、设计、制作等环节都应该十分讲究，具有前瞻性与超前性。通过户外广告这个窗口来展示城市风格，表现时代精神，反映城市的经济状况和文化层次。

2.户外广告设置要从细节处展示城市形象。城市户外广告设置要适度，不能造成城市视觉污染，应积极营造健康向上的城市氛围，并将我市独特的地理环境和历史文化内涵融入其中，形成富有地域特色的城市户外景观。

3.户外广告必须与城市景观相协调。与城市环境相协调的户外广告，给人美的享受，与城市景观浑然一体的户外广告媒体更易于建立亲和力。这些与城市景观相协调的户外媒体保持着城市静态形象的美观，具有特殊的魅力和吸引力。

4.商业性与公益性相结合。由于绝大多数户外广告是商业广告，属于经济行为，强调和追求经济效益是它的本能要求。所以，经济效益与社会效益的兼顾是利用户外广告建设城市形象所应注意的重要问题。在注重广告经济价值实现的同时，应该更加强调它的公益性，如小区的广告牌同时也是指路牌；街头公告栏、阅报栏等广告牌不仅兼具教育、普法等功能，而且能够为人们遮风挡雨。充分发掘户外广告对城市形象、城市景观的贡献潜力，为创建城市休闲空间、调节大众消费心态和满足现代审美需要服务，使其成为社会主义物质文明和精神文明的载体。

5.管理与监督统一。健全机构，由临时性管理变为常规化管理和全程化管理；变单一部门监督为主管部门和社会协同监督。在具体细则的制定和实施中，重视户外广告同城市规划的刚性结合与弹性结合的调整，以超前管理为主，以事后整顿为辅，加大管理的效率与力度。

随着廊坊城市化进程的加快，各种各样的广告媒体都在以各自的姿态竞相展现在人们的面前，户外广告的设置只有做到社会效益、环境效益、经济效益的统一，才能真正实现户外广告与城市环境的有机结合，才能加强和改进城市文化空间的布局和建设，提升城市品位。

［1］谭利.户外广告与城市协调发展研究［D］.武汉理工大学，2006.

［2］陈寿灿.建设城市文化与提升城市竞争力［J］.浙江学刊，2002，（3）.