浅析广告媒体的选择

朱 涛

（泰州师范高等专科学校，江苏 泰州 225000）

浅析广告媒体的选择

朱 涛

（泰州师范高等专科学校，江苏 泰州 225000）

广告是企业进行宣传的重要手段。在这个环节中，广告媒体的选择事关重大。如果选择不当，不仅达不到预期的宣传效果，还会浪费企业有限的资金。反过来，如果媒体的选择是正确的，它也会给企业带来巨大的产品销量和丰厚的利润。这就是广告的魅力所在。本文分析了广告媒体的类型，结合具体事例提出了广告媒体在进行选择时需要注意的一些方面，以求有效利用广告媒体，达到良好的宣传效果。

广告媒体；选择；类型；注意事项

当过年的人们手中领着一袋一袋的脑白金和黄金搭档走出超市的时候，不管他们是否将之送给爸妈还是送给长辈，或者自己食用了，我们都不得不承认这样一个营养品的广告做的是成功的。虽然该产品的广告创意饱受质疑，但就是凭借电视广告中的不断提醒，潜移默化地使目标群体进行了产品购买。这里，我们假设如果他们没有选择在电视上做广告，那么产生的效果会有这么好吗？

一、广告媒体的类型

“媒体”一词源于英文中的“Media”。在化学领域系“媒质”之意，在机电领域系“导体”之意，在数学领域系“中数”之意。在传播领域系企业的传播手段，也是企业（生产者）与市场（销售业者、消费者）达成联结功能的工具。

从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式，是人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。也可以理解为从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。

广告媒体的类型很多，大体包括了传统的四大媒体：电视、广播、报纸和杂志，以及户外广告和刚刚兴起的网络媒体等等。

1.电视

电视被认为是最理想的广告媒体，它将图像、声音、动作和色彩融为一体，为广告主提供了制作最具创造性和想象力的广告的机会。

2.广播

广播是以电波为载体，靠语言、音乐、音响产生听觉形象来传播信息的媒介。通过广播，人们可以有意识的收听自己喜爱的节目、拨打热线电话、参与讨论。在互动环节中，还可以建立与消费者的亲密关系。

3.报纸

报纸是以刊载新闻信息为主的、公开发行的定期出版物。一般以散页形式连续出版，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。

4.杂志

杂志媒体作为平面广告的贵族媒体，无论从文字还是图片、色彩和版面设计都要比报纸更精美，它是消费者需要花费较高费用才能获得信息的媒体形式，但也正因为花费较高，完成了对消费者的筛选，能更准确地将信息传达给目标群体。

5.户外广告

户外广告是指暴露在户外的广告再加上交通运输广告

（车船内外、车站码头、月台内外、地铁内外的广告）。户外广告的内容广泛，种类多样，传统的有路牌、招贴、看板等，现代的有霓虹灯、运输广告、空中广告、双面电视车等。

6.网络媒体

互联网是建立在信息共享的基础上的，在全球所有的大通信网的概念中，这个由联网计算机组成的全球最大的网络正在高速增长。所以，网络媒体是新兴的发展潜力巨大的媒体，它具有覆盖面广，信息容量大，传播速度快等优点。

根据实力传播公司的调查，到2012年，互联网广告支出份额将达到 17.0%，仅比占广告份额支出第二位的报纸低2个百分点，特别是网络视频、手机和社交网络到 2012年将占据 32.0% 的互联网广告支出份额。

二、广告媒体的发展现状

根据国家统计局2007年的统计数据表明，我国的电视机普及率在2002年的时候就达到了89%。我国内地现有广播电台306个，广播节目1983套。每天播出广播节目22838小时。全世界出版的各式各样的报纸中，我国有国内统一刊号的报刊已达1万多种，其中面向市场征订的有4000多种。另外，中国互联网络信息中心发布的数据显示，2008年 6月底，我国网民数量达到2.53亿人（其中宽带网民2.14亿人），首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。网民每周上网时长均值为19小时。种种数据都显示出，我国广告媒体正在不断的发展和壮大。

即使是在全球经济还没有完全复苏的今天，我国 2009年1月至10月之间，整个市场广告投放总额为6600.36亿元人民币。电视广告的投放总额为5520.21亿元人民币，占据投放总额的83.6%，主要表现在饮料、化妆品和浴室用品以及邮电通讯行业对电视广告投放的增加。报纸广告的投放总额为680.19亿元人民币，杂志广告的投放总额为110.73亿元人民币，其中贡献最大的是化妆品和浴室用品以及交通和个人用品等行业的广告投入。电台广告投放总额为90.31亿元人民币，其中贡献最大的是服务和家电行业。户外广告投放总额为198.88亿元人民币。

三、广告媒体选择时的注意事项

广告媒体作为广告主与广告接受者沟通的桥梁，它的正确与否势必会决定广告宣传效果的好坏。特别是现今社会，选择正确的媒体与有效的传递信息、达到广告的预期目标更加密不可分。

如何选择正确的广告媒体呢？不管是广告主还是广告策划公司，在进行媒体选择的过程中，都必须进行仔细地研究和分析，对此，我建议从以下几个方面入手：

1.广告媒体的选择必须符合广告战略的要求

广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分，是现代广告的灵魂，是企业为了适应千变万化的市场环境而在广告活动中所采取的宣传策略。缺乏战略的广告活动只能是无本之源，无的放矢。作为广告战略的一部分，广告媒体的选择也就理所当然不能脱离广告战略而独立存在。

2003年以前，北京统一石化有限公司总经理李嘉在和别人交换名片的时候，总要被人问上一句：“你们跟统一方便面有什么关系吗？”而2003年后，别人见到李嘉的名片，都会说：“你就是那个统一润滑油的老总？”前后知名度的较大差距，完全和该公司的广告媒体的选择的变化有关系。

在2003年之前的10年中，统一润滑油一直将他们的广告投放于专业媒体上，虽然每年的广告预算达到三四千万，但是投放了10年，其效果并不好。该企业重新定位品牌战略，认为既然要做中国最好的品牌，就要选择中国最好的媒体，于当年投入6000万在中央电视台1套节目做广告。广告效益在半年时间内就显现出来，当年上半年的销售总额同比增长了100%。

2.广告媒体的选择必须充分考虑广告预算

2009年底，央视2010年黄金时段招标成交额首度破百亿。蒙牛乳业以3.4334亿元的投入，二度问鼎标王宝座。榜眼位置由另一乳业飞鹤豪掷3.1亿元获得。格力、郎酒、汇源、美的等企业紧随蒙牛、飞鹤之后。酒类企业累计投入至少11亿元，金融、家电行业也紧随其后，投入都接近10亿元，乳业企业更试图通过大规模投入，重振消费市场，总体投入超过8亿元。

相对于这些大型企业动辄几亿人民币的电视广告费来说，中小型企业的广告预算则显得捉襟见肘了。但是他们却又是最需要宣传自己产品的群体。在没有庞大资金进行广告制作和媒体投放的情况下，如何才能做出效果显著的广告来呢？

时间回到1997年，当时北京市有1500多万人口，而黑龙江灵芝饮料“小雨点”的广告费用预算只有42万元人民币。如何以这样有限的资金打响一个新的品牌的知名度呢？广告策划人叶茂中做到了。他在《北京青年报》、《北京晚报》等多家报纸上以“紧急寻找小雨点”新闻报道来吸引读报者，四天的报道掀起了北京市民寻找“小雨点”的高潮。北京人一下子就认识了这款饮料。这就是广告媒体的魅力，只要广告媒体选择正确，一样可以有良好的宣传效果。

所以，对于大多数中小型企业来说，在进行广告媒体的选择时，还是应该精打细算，将媒体的收费标准、自身的支付能力以及竞争需要等诸多因素考虑进去。不能盲目投入高额广告费用，而不结合企业自身能力，那样只能顾此而失彼。

3.广告媒体的选择必须能准确反映产品特性

我们很少在电台中听到化妆品的广告，我们也很少在电视中看到机械设备的产品，可是我们经常在报纸上看到某些楼盘的售卖地点和交易均价。经常看到诱人的食品出现在电视中。这些都说明了不同的行业、不同的产品会有不同的广告媒体选择。

①不同行业的广告媒体选择

不同行业产品的基本性能不一样，所以，吸引消费者关注和购买的产品信息是不一样的。比如工业用品、机械设备、原材料等生产资料产品的技术性很强，结构复杂，则最好选用说明性、保留性强的印刷广告，如报纸、杂志等，而化妆品、服装等则需要尽可能的展示产品的外观及使用效果，这就需要借助具有强烈色彩性和视觉效果的宣传媒体，使用电视媒体就比较合适。

②不同产品的广告媒体选择

对于处于同一行业的不同产品来说，如何体现自己的产品特色，选择不同的广告媒体也不失为一个比较好的方法。之前提到的统一润滑油不拘泥于专业媒体，而将广告投放到中央电视台，带来的收益让同行羡慕不已。

③同产品不同时期的广告媒体选择

每个产品都有其生命周期，包括了引入期、成长期、成熟期和衰退期。不同的时期对于产品的宣传方式、宣传内容和宣传力度都不一样。广告媒体的投放自然也会发生变化。比如在产品的引入期，整个市场对产品比较陌生，这时候，提高产品的知名度，迅速的增加销售量是摆在企业面前的当务之急。知名度的提高需要目标群体的更多的关注，简单的方法是铺天盖地的电视广告宣传，也可以使用报纸新闻炒作。云南白药便是采用了“报媒阵地，深度说服”的策略。通过新闻炒作，营造发现感。在报纸上刊登《百年药企做牙膏 小题大做》，《云南白药牙膏里的国家机密》等新闻式广告，对市场销售的拉动产生明显效果。紧接着从解决症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导并促进购买。再以“高价牙膏热销”为新闻切入点，刊登《谁在买20多块的牙膏？》，激发人们好奇心。经过三轮报纸宣传，该牙膏知名度立即提升起来。

4.广告媒体的选择必须充分考虑媒体的特点

在进行媒体选择的时候，广告媒体的表现形式、覆盖范围、专业化程度、影响力等等这些媒体自身的特点，也是我们需要充分考虑的。

①按照广告媒体不同的表现形式进行选择

就广告表现形式而言，到底是文字形式还是图画形式的，是静态的还是动态的，是以传播声音为主的还是以展示画面为主的，是以情节为主还是以形象为主的等等，都会对广告媒体选择产生重大影响。一般来说，报纸刊物等印刷媒体比较适合文字说明为主的广告；动态的、需要彩色画面和声音共同表达广告内容时，选择电视媒体较适宜；对于注重声音效果，强调声音的感召力则最好选择广播。

②按照媒体覆盖范围、专业化程度进行选择

媒体虽然是信息承载的平台，但也不是所有信息都可以承载的，它们也有覆盖的范围，这个范围包括地域范围和行业范围，有的媒体是全国性的，全国的人民都可以看到，有的只有本市人民才能看到，有的媒体涉及体育信息、教育信息和娱乐信息的报道，有的媒体只报道某一行业的信息。面对媒体的不同地域和不同的专业化程度，广告主需要首先找出自己产品的目标市场，然后针对选中的目标市场进行广告媒体的选择。

③按照媒体的影响力进行选择

广告媒体的选择必须考虑所选媒体的影响力，这种影响力会直接体现在信息的传播能力上。传播能力包括媒体的传播数量和质量，比如传播过程中信息的到达率、媒体广告传播的权威性、媒体本身的信誉等等，这些都是评估媒体广告效果的重要方面。

5.广告媒体的选择必须紧紧围绕广告的目标群体

广告的目标群体就是广告主产品的购买者以及潜在购买者。对于广告主来说，无论是产品的设计、生产、销售还是售后服务，企业所有经营活动的目的就是将产品卖给他们。他们是决定企业命运的人，所以，我们在选择广告媒体的时候也必须紧紧围绕他们来进行，选择他们已经习惯的媒体。这样既可以准确将信息传递给目标群体，又可以节省有限的广告费用，一举两得。

四、结论

对于每一种广告媒体来说，它们都有优势和劣势，这种局限性决定了仅仅运用一种媒体的效果会远远不及运用多种的情况。所以，对于现在的广告主来说，他们更希望能够运用媒体的组合来进行宣传，以达到更好的宣传效果。但即使是运用媒体的组合，对于广告主和广告策划公司来说，到底该选择什么样的媒体组合呢？是电视和报纸组合，还是电台和杂志组合和？这样的选择还将继续下去，对于广告媒体选择的研究也将继续下去。

[1] 刘超. 广告媒体策略[M]. 中国建筑工业出版社，2008.

[2] 吕巍. 广告学[M]. 北京师范大学出版社，2006.

[3] 2009年8月中国经济和广告发展快报[EB/OL]. http://www.zenithoptimedia.com.cn/zenith/news/news_main.jsp?contentID= 811

[4] 广告人杂志社. 实战广告案例教程[M]. 机械工业出版社，2009.

[5] 蒙牛豪掷3.4亿成2010央视标王[EB/OL]. http://info.biz.hc360.com/2009/11/20092195027.shtml

[6] 叶茂中. 谈广告[M]. 中华工商联合出版社，2001.

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1008-7427（2010）10-0096-02

2010-08-05