慈善社会责任与企业利益关系分析

2010-08-15张韵君陈嘉欣

当代经济 2010年3期

○张韵君陈嘉欣

（1、广东培正学院广东广州 510830 2、武汉大学信息管理学院湖北武汉 430072）

企业的慈善行为既是一种社会活动，又是一种经济活动。企业在经济活动中产生社会价值，反过来也在社会活动中产生经济价值。企业承担慈善社会责任是其实现社会价值的一种方式。企业应该正确认识慈善社会责任与企业利益关系，避免因对立而引起的冲突，将慈善社会责任的社会目标与企业的经营目标有机结合起来，使企业履行慈善社会责任成为企业发展的一种机遇，实现最大的社会效益，达到二者共赢的目标。

一、慈善社会责任与企业利益关系研究现状

1、国外研究

企业是否应该承担慈善社会责任历来是具有争议性的问题。赖维特认为，企业目标是不断创造企业利润，这才是自由企业的本质。他反对企业承担社会责任，企业即使承担社会责任，也应该是基于赢利动机，现实中的企业之所以承担社会责任，是因为企业迫于社会压力而不得已为之。哈耶克认为，企业的首要职责是提高效率，赚取利润；企业以最低廉的价格提供最大量的商品，就是在履行其社会责任。著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼认为，企业仅有的社会责任就是通过合法途径去增加利润，而像慈善捐助这样用企业的资源投资于大众福利事业的行为，因减少利润或增加产品价格对企业发展产生不利，使得慈善捐助不被认可。

19世纪末期，美国钢铁集团公司的创始人安德鲁·卡内基明确指出，企业或企业家作为社会财富的受托人，有义务运用所掌握的资源为整个社会而不仅仅为股东谋取利益，并对企业和企业家从事社会公益活动的具体方式和方法进行了开创性的研究。20世纪70年代，英国“公民会社”首先提出了“企业公民”的概念，认为企业在为社会提供价值的同时，也应向社会显示他们承担的社会责任，即企业创造利润的同时，还要承担对环境和社会的责任，其中，企业捐赠和企业参与社区建设都是企业社会责任的重要内容。

20世纪80年代，学者们开始研究将企业社会责任与企业商业目标有机结合起来。德鲁克是较早发现并强调企业社会责任与企业商业目标相互兼容可能性的重要学者，他将这种兼容两者的行为称为“策略性企业公益行为”。Johnson认为，只有当企业慈善行为既能增加社会福利，又有利于企业商业发展时才是可持续的。罗尔·科恩在针对慈善目标对于企业过于宽泛的问题上提出了更具有可操作性的公益—品牌战略。所谓公益一品牌战略，即指企业通过从事公益和慈善活动提升企业产品品牌，其实质是将通常被视为义务的企业慈善活动转化为有价值的企业资产，从而实现公益与商业目标的双赢。伍德指出企业慈善捐赠是一种蓄意将企业捐赠与企业经济目标联系起来的努力。迈克尔·波特逐步将其竞争优势理论运用于企业慈善行为的分析，最终形成独树一帜的战略性企业慈善行为论。他认为，慈善行为不仅有利于社会，也有利于企业。但是并非任何慈善捐赠行为都会对企业的竞争力提升有帮助，只有在企业的慈善行为既具有良好的社会效益又具有良好的经济效益时，企业的慈善行为才能与经济目标兼容。

2、国内研究

在我国古代，孔子就主张“礼以行义，义以生利，利以平民，政之大节。”墨子主张“兼相爱，交相利。”在目前，对国内大多数企业来说，他们认为企业履行慈善社会责任只能是付出企业的资源，他们没有认识到，履行慈善社会责任是企业实现经营目标和使命的机会和途径。刘俊海在《公司的社会责任》一书中提出：“公司的社会责任是指公司不能仅仅以最大限度地为股东赚钱作为唯一存在的目的，而应当最大限度地增进股东利益之外的其他所有社会利益。”周秋光认为，慈善不能带有任何功利目的，“慈善是一种社会行为，是指在政府的倡导或帮助与扶持下，由民间团体或个人自愿组织开展活动，对社会中遇到灾难或不幸的人，不求回报地实施高尚无私的支持与奉献。”江希和在分析了企业慈善捐赠行为理论后指出，企业之所以进行慈善捐赠，本质上还是利益驱动，是源于“互惠”理论。正是因为“互惠”理论的存在，慈善捐赠才有其生命力。王俊秋提出，衡量一个企业的成功，不单要看其赚取的高额利润，还要看企业对社会的贡献。而企业在履行社会责任对社会作出贡献的同时，也可获得不同性质的各种回报。企业积极参与公益事业可以提高企业的知名度，是带来经济效益的良好投资，并由此改善与顾客的关系，增加企业产品的销量；同时也可以调动本企业职工形成凝聚力，产生积极性和创造性，扩大企业产品的产量，增加企业的收益和吸引更多的投资者。

二、慈善社会责任与企业利益的关系类型

1、对立型

波普的“虚幻理论”认为，企业不像一个具体的人，既不是肉体也没有灵魂，将道德责任赋予“幻想的人”是没有任何意义的。慈善是一种“利他”行为，企业的慈善社会责任行为是其自愿向社会及受益人提供无偿社会救助和社会援助的行为，等同于“解囊相助”，企业不应企图在其中获得某种回报。因此，企业的慈善与企业的利益是对立的，是义利相克的。他们把慈善社会责任完全看成是企业所要付出的额外成本，严重阻碍企业追求利润的最大化，损害企业的短期获利能力，是企业发展的绊脚石。强化企业慈善社会责任就等于增加企业的负担，企业会因此遭受损失。这种观点认为企业是完全“利己”的，企业会不断努力为自己所支配的资本找到最有利的途径，企业的价值体现在创造尽可能多的经济效益，从而促进社会利益的普遍增长。企业所考虑的只是自身利益，而不是社会利益。

2、交叉型

企业的社会价值与经济价值在某些情况下是相互交叉的。企业的生产与经营可以既符合慈善社会责任的要求又符合企业对经济利益的追求。企业的生产经营是有目的、有计划的活动，而社会需求是无穷无尽的，找到一项企业支持的公益事业是可能和现实的。当企业生产和经营的产品与服务适合某一公益活动的要求时，基于自身利益的追求，企业便会选择资源最有利的社会用途，从而结合慈善公益活动对企业的产品与服务进行宣传、营销，同时公益事业也能够协同配合企业的使命、价值观、产品和服务，支持企业实现经营目标。在这一过程中，企业不仅能够实现它的社会价值，同时也实现了其经济价值。

由于媒体与网络的出现与发展，信息资源得到广泛传播，企业越来越感受到来自消费者和社会舆论的严厉监督，懂得了随意漠视社会整体福利和公平正义的机会主义行为将造成企业运营成本的上升。因此，慈善对于企业而言，不仅是“爱心”，更是“市场”，是企业发展的商业机会。企业在提高社会福利和促进公平正义的同时，客观上为自己提供了宣传的低成本途径，无形中提升了企业自身形象，使消费者对企业及其产品产生认知和偏好，从而实现企业的利益。

3、兼容型

企业的目的之一是实现股东利益最大化。按照马斯洛的“需求层次理论”，人们在依次满足了生理、安全、社交及尊重需求之后，便产生“自我实现”的需求。对于股东而言，人生的价值不只是创造财富、拥有财富，更在于利用财富回报社会。企业承担相应的慈善社会责任，是其利益追求的内在要求，是股东实现自身价值的一种有效方式。企业投身于公益事业能使股东们获得内心的满足和自我崇高感。

企业在履行慈善社会责任时可以兼顾自身和社会二者的利益，互惠、双赢是他们的行动逻辑。企业不再把自己简单的定义为社会的“经济动物”，内在的利益和外在的社会要求让他们意识到自己更是负有社会责任的国家“居民”。企业在扮演社会角色时，会比较关注以长期在社会中形成的既定道德标准来规范自身的行动，把自己看作经济实体和道德实体的综合，在双方的统一中实现经济上和精神上的满足，达到自我实现的要求。

慈善也是企业的一种新型的营销手段。在市场竞争日趋白热化的今天，为了争夺同一个目标市场，大部分企业会选择同样的营销模式，运用同样的营销手段，无法与同业竞争者有效区分企业自身及其产品的独特优势。在这种背景下，企业承担慈善社会责任，对社会公益事业的关注便成为企业改善形象、赢得消费者支持的手段，使得企业从日益同质化的市场竞争中脱颖而出。

4、同一型

企业的根本目的是追求利益的最大化，而这种利益既包括经济利益的最大化，也包括社会利益的最大化。庇古认为，根据边际效用递减规律，将富有者部分货币转移给穷者，富有者所损失的边际效用小于穷者所获得的边际效用，整个社会的福利水平因此提高。也就是说，企业通过承担一定的慈善社会责任，对于整个社会而言，社会多增加的效用要大于减少的效用，从而使整个社会福利提高，达到效用的最大化。

企业一方面通过承担慈善社会责任赢得美誉和社会的认同，同时也更好地体现自身价值观的取向，为企业的发展营造和谐的社会氛围，以保持企业的生命力和长期可持续发展的动力。另一方面，社会因为企业的慈善行为获得的帮助与支持，缓和了社会日益激化的矛盾，稳定了企业赖以生存和发展的社会环境，带动整个社会经济的发展。社会大众从中直接得到相关援助，解决了他们的燃眉之急，从而产生对企业的敬意与感激之情，增加对企业的信赖感，这是企业在日常经营活动中难以获得的一种人文环境。

三、慈善社会责任与企业利益关系的正确处理

企业不仅是社会财富的创造者，也是承担社会责任的主体。面对公众的呼声高涨，企业的伦理性也越来越凸显，这就要求企业将慈善行为纳入企业的战略之中，对企业慈善事业进行有效管理，正确处理两者的关系。

1、正确看待慈善社会责任与企业利益的冲突

在国内，大部分企业或者认为慈善应该是无私的，企业不应该在其中得到任何回报；或者认为它是一种成本，企业要重视道德就要付出相应的成本，包括精神成本与物质成本。这些认识明显与企业所要追逐的利益是相冲突的。不可否认，要履行慈善社会责任，必定会在一定时期内对企业的利益产生一些消极影响，不过从整体上看，这往往只是短期的，企业需要在主观上正确地看待慈善。慈善对于个人而言当然是出于真心的无私奉献，但若将其放在企业上，则不完全是纯粹的“利他”行为。因为企业代表着股东及其他利益相关者的利益，而不同于相对简单的人。企业的本质是追求利益，可以说是惟利是图，传统的慈善理念与企业的本质是相斥的。所以对于企业而言，慈善应该是一种“互利”的行为，让公益目标与其经济目标相结合，这样既不损害股东利益，又可以为慈善贡献一份力量，同时也能进一步提高有限资源的利用，树立企业良好的形象，提高企业的公众信任度，无形中拓展企业的市场。只有这样才能够促使企业积极投身于慈善行为，使慈善事业快速健康发展，有效地实现社会的第三次分配，发挥慈善稳定器的作用。

2、慈善社会责任是企业发展的新选择

在企业社会责任运动风起云涌的今天，尽管有些企业因种种原因未加入到慈善社会责任行为的行列中来，但我们必须意识到，企业为了生存，必须赢利；而为了成功，则必须拿出一部分赢利与社会分享。企业承担慈善责任既是企业从自身可持续发展的需要出发作出的选择，也是企业对社会期待所作的回应。正如波特所言：慈善活动往往是改善竞争环境最具成本效益的一种方式。随着市场经济的日渐成熟，企业的竞争也日趋激烈，企业的产品生产、战略策略、营销手段等差异化减少，使得其难以凸显自身的优越性。企业之间的竞争核心已经从过去的设备、厂房、制度等硬件，发展为企业文化、社会责任等软件。企业要想获得持续发展和基业的常青，就需要关心企业内部的和谐，同时也必须关心商业道德，关心企业和社会的和谐以及对社会应尽的慈善社会责任，积极提升企业自身“软”的竞争力。因此，认真思考企业慈善社会责任，塑造别具特色的慈善捐助文化，选择既符合企业利益又符合社会利益的慈善社会责任行为，是一个企业必须面对的现实问题。企业应该将慈善结合生产、管理、销售等各环节，使企业赢得更好的声誉，得到社会的认同，在市场中更好地体现企业的文化取向和价值观念，为企业的长期稳定发展营造更好的社会氛围。另外，慈善社会责任感能够促进企业的创新，有利于企业整合各方面的资源，形成企业长期受益的核心竞争力。

3、提高企业效益，促进慈善事业发展

企业的慈善社会责任并不是简单地一次性地为慈善机构和希望工程捐钱捐物，而是与其对社会、环境、资源、股东、员工等形成一个整体考虑和持续的责任感密切相关，这就意味着慈善社会责任是企业的一种使命。然而，企业只有在实现经济责任使之生存得到保证后，才可能对社会承担起相应的责任，否则也只是空谈。

企业效益的提高是其履行慈善社会责任的前提与基础。企业是慈善事业发展最重要的主体，在慈善社会活动中起着至关重要的作用。无论是捐款还是组织公益活动，企业的资源雄厚，投资大，具有影响力，能够保证慈善活动的顺利进行。现代的慈善事业单靠政府和个人的力量远远不够，企业的协助是必不可缺少的，可以说，企业效益的提高是慈善事业发展的推进器。

4、促进企业利益与慈善事业的共赢

慈善社会责任与企业利益存在矛盾的一面，也存在着统一的一面。企业应该更多地利用两者的统一，从而实现多方共赢的局面，应在慈善社会责任方面作出一个长期的战略性规划。如果一个企业仅仅是在遇到诸如海啸、地震等不可预期的自然灾害时，才以“天使”形象在公众面前亮相，这种方式实际上很难起到作用。企业应从战略性角度来思考其慈善活动，这对企业来说是优化配置资源、获取社会资本的一种新理念、新战略、新经营艺术。最好的慈善捐助方法便是将企业捐赠融入企业战略，为企业捐赠拟定一个与企业经营业务有关的主题，然后制定出系统、详尽、个性的公关计划与营销策略，来突出企业的社会公益理念。一个成熟的企业，应在企业内部构建一套良性的捐赠方案、一套兼顾企业经济收益与社会效应的营销体系，利用慈善活动改善自己的竞争环境，提高公司的美誉度，进而统一其社会目标和经济目标。

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