网络环境下民航客票销售渠道的变迁

○刘秀丽

（武汉商业服务学院 湖北 武汉 430058）

网络环境下民航客票销售渠道的变迁

○刘秀丽

（武汉商业服务学院 湖北 武汉 430058）

随着电子客票的使用和互联网的普及，以及消费者观念的转变，越来越多的消费者采用网上支付等，这些都使民航客票的销售渠道发生了变化。本文首先分析了传统的民航客票销售渠道的特征；其次分析了影响民航客票销售渠道变化的因素；最后分析了民航客票销售渠道的变化趋势。

电子客票 销售渠道 民航客票 互联网

《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）中提出，建立健全旅游信息服务平台，促进旅游信息资源共享；以信息化为主要途径，提高旅游服务效率；积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付。而民航旅客运输作为旅游业的上游产业、旅游产品的供应商也应该适应这种要求。尤其是在电子客票投入使用和互联网普及之后，这些变化促使民航客票的销售渠道发生了变化。民航客票的销售渠道是指飞机票从航空公司到最终消费者或用户之间的所有环节和渠道，可分为直接销售渠道和间接销售渠道。在本文中把电子客票未投入使用前的机票销售模式界定为传统的机票销售模式，在此种模式下，航空公司执行的机票销售渠道有一些弊端。在互联网普及和电子客票使用后，航空公司有机会也有可能来重新调整自己的销售渠道。

一、传统的民航客票销售渠道特征

1、航空公司多采用间接销售渠道。长期以来我国航空公司的机票大部分是通过民航客运销售代理业来进行销售的。我国的民航客运销售代理业自二十世纪八十年代中期产生以来，随着民航业的发展而迅速发展。民航客运销售代理业包括票务公司、旅游代理（旅行社从事销售机票业务）等从事销售机票业务的各类企业，销售代理企业整体数量较多。我国的民航客票销售代理企业经过多年的发展，已经逐渐形成了多级分销的格局，一些有实力的代理企业在其中实际上扮演着批发商的角色，相应地分销渠道呈现出比较长的特点。而且，销售代理企业整体数量较多，目前全中国已经注册的销售代理企业达到4000余家。在电子客票投入使用前，由于航空公司受自身资源的限制，设立的营销网点有限，其机票的销售主要是通过机票销售代理企业来实现的。

2、大多数的客运销售代理企业规模小。我国的民航客运销售代理企业数目众多，但规模偏小。多数代理企业的注册资金只有行业准入所要求的50万或150万元人民币，这些资金仅能维持一个售票点运作，难以拓展业务，更难以树立品牌和企业形象。而规模较小的客票销售代理企业往往员工数量少，业务单一，难以满足顾客的多样化需求，当外部市场环境发生变化时，企业抗风险能力相对较差。

3、航空公司销售渠道长且宽。当网上订票还没有被大多数消费者认可的时候，航空公司的机票主要采用间接销售渠道进行销售，在这种模式下，航空公司难以直接获得终端消费者（最终乘机人）实际需求信息；采用间接销售渠道主要是通过民航客运销售代理企业来实现的，而销售代理企业包括的范围很广，比如票务公司、旅行社、酒店等。另外，同一家航空公司的机票通过多家的销售代理企业进行销售，因而机票的销售渠道也较宽。在电子客票没有使用和网络未普及以前，航空公司必须依靠民航客运销售代理企业达到扩大市场覆盖率，实现大量分销的目的，此时航空公司很难对间接渠道进行有效的控制。

4、民航客运销售代理企业服务功能单一。在传统的民航客票销售模式下，航空公司的机票主要是通过民航客运销售代理来实现。而目前国内多数客运销售代理企业的服务功能单一，仅能从事机票销售的传统业务，仍停留在代售机票的中间人角色。由于服务功能单一，客户需求只能得到低层次满足，随着旅客全方位服务需求的逐步增强，单一的经营方式很难满足消费者日益增长的需求。

二、影响民航客票销售渠道变化的因素

1、电子客票的使用。从2008年6月1日起，国际航空运输协会规定废止使用纸质机票，改用电子客票。我国从2006年6月就开始试行使用电子客票，2007年底基本上全面实行了电子客票。电子客票是普通纸质机票的一种电子映象。目前，它作为世界上最先进的客票形式，依托现代信息技术，实现无纸化、电子化的订票、结账和办理乘机手续等全过程，给旅客带来诸多便利，同时也为航空公司降低成本创造了条件，比如航空公司可以扩大直销的比例，从而减少付给销售代理企业的佣金。此外，电子客票可采用网上银行支付票款的方式购买，无需再到售票柜台去付款；不需送票、取票，可以直接到机场凭有效身份证件办理乘机手续。

2、互联网的普及。国务院新闻办公室在2010年6月8日发表的《中国互联网状况》白皮书中指出，中国政府将继续致力于推动互联网的发展和普及，努力在未来5年使中国互联网的普及率达到45%，使更多人从互联网受益。据调查数据显示，截至2009年，我国网民数量达到3.84亿。通过以上分析，我们可以看到，随着技术的发展，尤其是互联网、电子客票等技术手段的成熟和大规模应用，机票的销售方式与以前大不相同，有相当一部分机票是由旅客自己在网上或通过某个预订系统实现购票的。

3、旅游、饭店、民航客票销售代理业的产业融合。随着消费者需求的变化，旅游、饭店、民航客票销售代理业有产业融合的趋势。比如随着旅游业的发展，一些游客不再喜欢随团旅游，而喜欢自由行的这种模式，但同时却希望交通和住宿能事先预订。一些旅行社、票务公司、酒店正是识别了这种市场需求，而采取“机票+酒店”的这种促销手段。消费者多样化需求的出现，使原来提供单一服务的客票销售代理企业很难满足消费者的需求。面对电子客票带来的冲击，民航客票销售代理企业应及时调整产业结构转型，以适应环境的变化。

三、民航客票销售渠道的变化

近年来，航空运输全球化和联盟化的发展，迫使航空公司站在一体化网络和全球性旅客的角度来考虑其销售策略。由于电子客票的使用以及电子商务与互联网的普及，同时航空公司也是为了降低对民航客票销售代理业的过分依赖和降低支付的佣金，航空公司正在改变着自己的销售渠道。

1、形成多元化的销售渠道。民航客运市场的客户群范围广泛，主要包括旅行社、大公司客户、散客等，这些客户群消费行为和习惯不同、需求不同，对民航的了解程度也不同，因此航空公司面向不同客户群的产品和渠道也应不同。比如有些客户喜欢在网上查询及订票，有些客户习惯到机票代售点购票，因而航空公司也要根据客户不同的需要及习惯，制定不同的销售策略。尤其是电子客票的使用以及网络的普及，航空公司应该把握机遇，主动出击，根据不同客户群，将自己的销售渠道多元化。

2、直销比例的增加。直销渠道包括航空公司售票处、呼叫中心、航空公司网站等。在传统的机票销售模式中，通过民航客运销售代理企业销售机票一直是航空公司的机票主要销售渠道，长期以来民航客票销售代理人的佣金一直也是航空公司的一项主要成本，而航空公司一直努力通过削减代理人的佣金来降低销售成本。电子客票使用及网络普及后，使航空公司增加机票直销的比例成为可能。由于电子客票的网上预定不受时间、地域的限制，航空公司通过设立网站可克服自设的营业网点少的这一弊端；同时采用直销，可以节约一大笔支付给销售代理业的佣金。因此，很多航空公司设立自己的网站，进行网上营销。比如春秋航空公司已经基本上做到全部采用直销，而深圳航空公司的直销也已经达到30%左右。航空公司已经意识到以电子传输为基础的直销渠道是未来机票销售的必然趋势，他们将逐渐加大直销渠道的比例以使销售成本更加经济合理。

3、网络销售增加。随着计算机、互联网的普及和电子客票的使用，网络销售将成为机票的主要销售渠道。据统计，网络购票已经逐渐占据主导地位，所占比例达到66.04%。同时建立票务呼叫中心和开通票务网站也是常见做法，例如我们比较熟悉的携程网、elong网、同程网在这方面做的很好。在《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出，以信息化为主要途径，提高旅游服务效率，积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游企业信息化服务水平。因此，航空公司及各票务代理公司应响应这种号召，加强网站建设，积极开展电子商务。

4、提供多样化的服务。目前航空公司在其直销网站上还无法推出定价灵活的多种产品，产品的单一成为这种直销模式致命的弱点。销售代理商也充分认识到产品单一、服务单一的缺点，而开始转型，从单一的机票经营商变为跨业或混业经营的产品服务商，或是结成产品联盟。服务功能单一，客户需求只能得到低层次满足。随着旅客全方位服务需求的逐步增强，单一的经营方式很难满足旅客日益增长的需求。航空公司和各民航客运销售代理企业可以把机票连同旅客的订房、旅游服务、商务管理、租车等服务一起跟机票打包，提高机票的附加值，各个机票销售企业都可以这样做。比如携程网的业务包括机票预定、酒店预定、旅游度假、商务管理、代驾租车等服务。

5、中小代理企业形成联盟。由于国内的民航客运销售代理大多数企业规模偏小，市场集中度不高，难以获得竞争力。中小代理人无法阻挡旅客选择大型代理公司或航空公司直销，因为这两者信息丰富、服务可靠。因此，面对这样的市场环境，中小机票代理人可以多元化经营，拓展自己的渠道，或利用第三方平台抱团取暖。比如销售代理企业可以在许多城市形成联盟，并对联盟内的客户实行免费机场接送等增值服务，以吸引旅客，提高销售量。目前，北京、海南等地区纷纷成立了民航销售代理人协会，这为代理企业之间的合作提供了一个平台。

6、销售渠道的不断创新。旅游搜索引擎“去哪儿”网已经逐渐为在线顾客所熟知、认可和接受。“去哪儿”把互联网上的机票信息汇聚在一起，从而给顾客搭建了一个快速寻找自己所需旅游产品的平台。互联网上的顾客将越来越多地把旅游搜索引擎作为第一个入口，就像把百度作为互联网信息搜索的入口一样。这种旅游搜索引擎的出现满足了广大在线旅游消费者对最低票价的追求心理。但是这也有一定的缺陷，第一，“去哪儿”把互联网上的各不同代理商机票信息汇聚在一起，为寻求最低的票价提供了方便，但这可能会加剧机票代理企业之间的竞争。第二，一些顾客可能对网上购票的安全性存有疑虑，顾客一般不会从网上的知名度不高的销售代理企业预定机票。但是无论如何，旅游搜索引擎的出现是销售渠道的创新。另外，航空公司可以利用知名网站和门户网站的优势，建立多种链接，扩大知名度，同时也方便消费者购买。随着外部环境的变化，销售渠道也将不断的有新的模式出现。

（注：本文系为武汉市市级课题《民航销售代理业的发展对航空服务人才需求分析》的阶段性成果，武汉市科研项目编号为：（2009）10 号-140。 ）

[1]刘秀丽：民航客运销售代理业的SWOT分析及发展建议[J].交通企业管理，2010（6）.

[2]曾昊：电子客票及其分销渠道分析[J].企业活力，2007（1）.

[3]赵剑凌：电子商务环境下航空公司客票销售渠道战略联盟研究[J].空运商务，2010（3）.

[4]吴军：航空公司销售渠道的组合策略[J].中国民用航空，2009（5）.

[5]曹明标：中国民航客运销售代理业的发展方向[J].空运商务，2007（10）.

（责任编辑：胡冬梅）