中国媒介公信力研究现状

2010-08-15马瑞瑞

滁州学院学报 2010年6期

关键词：公信力媒介受众

马瑞瑞

(苏州大学凤凰传媒学院,江苏苏州215123)

中国媒介公信力研究现状

马瑞瑞

(苏州大学凤凰传媒学院,江苏苏州215123)

媒介公信力研究意义重大,我国在这方面的研究虽然起步较晚,但近年来已成为学界关注的热点,研究成果丰富。主要集中在公信力理论研究、公信力影响因素研究、网络媒体公信力研究和非常事件中媒体公信力研究等四个方面。虽然如此,我国媒介公信力研究依然处于初级阶段,在概念、方法、范围和视野、对国外学术动态的关注度等方面都存在着问题。随着社会的发展和大众媒介与受众的成长,这些问题应该得到重视和解决。

公信力;媒介公信力;公信力研究

一、国内外对于公信力的研究及现实意义

公信力研究一直是国外大众传播研究的重要组成部分,主要分“来源可信度”和“媒介可信度”两大研究领域。“来源可信度研究”致力于检测不同的传者特性如何影响信息的接受效果(传者在研究中大都被定义为传递或提供信息的个人、团体或组织)。“媒介可信度研究”则更重视信息内容通过何种渠道进行传播,侧重于对不同性质的媒介可信度进行比较。

迄今为止,国外学界已形成一些测量媒介可信度的方法,代表人物有嘎轧诺与马格瑞斯,他们在1986年研究制定出较为完整的媒介可信度量表,之后梅耶将该量表修正后建立的一组媒介可信度指标,他们包括了:报道是否公平、是否有偏见、是否报道完整、是否正确、是否值得信任五项。

此外,我国香港学者祝建华曾对国外媒介可信度研究做过较为详细的文献回顾,介绍了该领域的研究现状,指出媒介可信度的定义随着整体研究的进展已经发生了重大变化,已有的媒介可信度定义可被分为四种类型:来源的可信度、内容的可信度、来源的感知可信度和内容的感知可信度。

我国对于公信力的研究较晚,直到九十年代以后,公信力问题在大陆学术界逐渐引起重视,以公信力为内容的文章开始出现,但数量远比不上国外。1999年,黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累形成,在社会中有广泛的权威性和信誉度,在受众中有深远影响的媒介自身魅力”,文中认为,就媒介整体而言,衡量媒介公信力大小主要应该从真实、敏锐的洞察力以及浓厚的人文关怀等方面进行。这是我国新闻学界较早提出的关于公信力概念的文章。此后,出现的关于公信力的文章大都以黄晓芳提出的概念为基础,进行修正或补充。

张国良教授认为,在当今的中国社会,研究媒介的公信力有很强的现实意义。首先,政府对于公信力问题的认知,将推动政府在使用媒介时尊重媒介的基本准则和要求,为改善和提高政府在公众中的形象和地位,树立公正权威的形象,带来积极影响。同时,政府的宣传是通过大众媒介途径来进行的,政府能否按照所宣传的进行管理和运作,也将影响到承载这些信息的媒介在公众心中的公信力。其次,帮助业界全面认识自己的权利和责任。在日益激烈的市场竞争中,大众媒介始终不能忘记自身的社会责任,对公信力的关注除了因与自身生存发展密切相关外,还必须看到在广大的社会生活范畴中,公信力的重要性不能仅以经济效益等利益指标来衡量。业界如能切实维护公信力,加强自我监督,也必将获得民众信任,提高舆论监督的质量。再次,公信力研究有助于提高受众的知情权意识,促使他们从自身层面发挥监督媒体及舆论的作用,加强对媒体的社会监督,形成良性互动。

近年来,随着网络等大众媒介的兴起,市场经济的发展及繁荣的同时给大众传媒的公信力塑造也带来了前所未有的挑战,在面对越来越复杂的社会情势时,媒介如何更好地坚守好自己的原则,取信于民,成为近年来很多学者的关注重点。与以前不同的是,近年来对于公信力的研究范围大大扩展和细化了,研究方式也更加科学和开放,关于公信力的实证研究也不时见诸报端,为研究公信力提供了大量可靠而宝贵的一手资料。

二、国内近年对公信力研究的分析视角

(一)公信力理论研究

公信力问题逐步受到学界关注后,对这个概念的相关理论研究以及我国公信力的现状和如何提高媒体公信力问题日益受到关注。

喻国明在《大众媒介公信力理论初探——兼论我国大众媒介公信力的现状与问题》中,认为应该将媒介公信力视为两个部分,一是媒介自身的一种属性,二是媒介与受众之间的一种关系。[1]如此来说,公信力研究的范围就应该大大拓展了,不仅要关注媒介本身,也要关注受众。关于建立大众媒介公信力的必要性问题,邓涛在《解读媒介公信力》中认为,公信力是传媒在市场竞争中制胜的关键因素,传媒功能工作者应遵守客观、公正、真实、全面的基本原则。[2]

(二)公信力影响因素研究

1.以媒体为角度的研究

以媒体为角度的研究是我国近年来对于公信力影响因素研究的主要视角,相对于之前的泛泛而谈,现在的研究更加具体。赵良英在《论匿名信源与媒体公信力》中强调了信源尤其是匿名信源真实性的重要性。[3]作者认为滥用匿名信源会导致新闻的失真失实,诱使记者投机取巧,以及引起相关的法律纠纷等。张迈曾、杨凌裕、李明德则试图从媒体的资源利用的角度阐述其对公信力构建的重要性。[4]他们指出媒体的资源包括公共资源和信息资源,公共资源表现为媒体为谁所掌握、利用和服务,而信息资源则反映了媒体的获取信息的质量,这也是媒体能否取信于民的关键。他们还特别提到了舆论监督对于有效保障媒体资源为广大公众所共享以及提升公信力方面的作用。随着我国市场经济的不断深入发展,媒体也开始寻求更多的经济利益以谋求更好的生存和发展,而广告成为媒体收入的主要来源,不管是传统的报刊、广播、电视还是新兴的网络,都是如此。陈建云认为,良好的公信力有助于媒介吸引广告,刊播广告也有利于提升媒介的公信力,但是因刊播广告而壮大了经济实力从而摆脱了对政党、政府依赖的媒介,又有可能转而受制于大的广告商,如此一来,新闻报道的客观公正性会遭到破坏,从而影响媒介的公信力。[5]比如虚假广告大量存在;新闻广告会误导受众;随意插播广告;广告超量严重;广告表达方式庸俗,违背社会道德等。这些现象的存在都在一定程度上损害了公信力的建构。对于这一问题,李扬在《影响的焦虑:危及报纸公信力的三种倾向》一文中特别指出报纸中广告对于公信力的影响,他指出应该注意广告和新闻的区分度,寻找既属于报社也属于读者的黄金分割点。[6]

在电视媒体方面,随着媒介产业化的层层推进和市场竞争的加剧,电视媒体正在逐步实现由“做节目”到“做活动”的转型,但是对于电视媒介来说,这也是一把双刃剑。曾皓就认为,“做活动”一方面可以给媒体带来一定的而社会影响力并且有助于提升竞争力,但另一方面也有可能丧失一部分的公信力。[7]这主要是由于电视节目中娱乐化倾向泛滥,从而导致低俗化现象的发生,如在短信时代里,利用短信投票来造假,可能会引发信用危机。如此,除了媒体自身要提高活动质量,兼顾市场和社会效益之外,还应加强与受众的沟通,提高互动性。

节目主持人是电视和广播以及网络等新媒体报道内容的体现者,魏胜利在《试析节目主持人公信力的影响因素》中认为,节目主持人的特征及表现,直接影响到受众对其个人的评价,影响到媒介公信力。[8]主要体现在以下几个方面:带有偏见的言论;播报、阐述与评论内容的错误和断章取义;主持人形象不符合节目定位,没有亲和力等。

SMT项目[11]，致力于为移动设备提供一个有激励措施的通信平台，其考虑更多的是IoT的数据通信方式的问题。从愿景上看，该项目希望提供一个平行于互联网的全球移动设备通信平台。从技术组成上看，该项目基于以太坊，准备采用雷电网络的技术支持移动设备之间的“链下”支付。该技术特点与愿景是有矛盾的，因为雷电网络终究是不能离开以太坊的在线支持。该项目的激励措施在于转发数据可以获得奖励，但白皮书中并没有披露具体的奖励算法，毕竟数据的来源往往是一个用户，而参与转发的则涉及多个用户。另外，IoT场景中的通信问题是否是一个关键性的问题还需要实践检验。

2.以受众为角度的研究

与上一种研究角度不同,这个方向是从受众角度出发,研究影响媒体公信力的因素。此类研究的特点是受众不再处于被动接受地位,研究人员更加注重个人的主观因素,更多地分析个体对信息和媒体的感觉与印象。这类的研究在我国学界还不多见,徐凤兰、李灵革在《影响媒体公信力因素调查》中,以当代青年特别是大学生为调查对象,试图发现影响这类人群对于大众媒介公信力认识的现状以及形成这些认识的原因。[9]调查内容包括:对不同媒体可信度的感性认识、对媒体公信力的认识、对媒体不同内容公信力的认识三个部分。研究结果显示,大学生对于中央级媒体的信任度最高,对于传统媒体的信任度高,对于网络媒体的信赖度低;中央级媒体信息的发布在青年学生中还有相当的权威性;青年学生对媒体的真实性有所怀疑。调查分析认为以下原因造成了这些认识的形成:一是社会风气的变迁影响了媒体的公正性和真实性;二是青年大学生特有的青春期的偏激和媒介素养的缺失也影响了他们对媒体的正确认识。文中还特别提出对于青少年媒介素养教育的重要性。

(三)网络媒体的公信力研究

关于网络媒体公信力研究是在近年来网络的迅速普及的背景下出现的,对网络媒体公信力的研究既是在传统媒介公信力理论的基础之上进行,又在一定程度上丰富和扩展了该理论。李钟隽、赵红艳、侯欣洁在《论网络传媒公信力》中认为如今网络媒体公信力较低的原因有:报道的失实;大量有害信息的传播;网络犯罪及网络纠纷大量存在。[10]对于网络这个新兴媒体来说,立法规范显得尤为重要,同时也应该提升从业人员的道德品质和专业素质。

网络的兴起,对“把关人”理论形成了巨大冲击,因为对于网络来说,“把关人”已经不存在了,其发布新闻信息的空间和自由度比传统媒体大得多,这无疑会给网络公信力形成潜在的威胁,施志君、乐娜就对此问题进行了探讨。他们认为网络把关人较之于传统媒介的把关人,其形式更加多样化,包括政府把关人、职业把关人、网络服务商以及网民把关人,这些把关人在维护网络公信力上有着重要作用。[11]邱尚仁在《论论坛管理与网络媒体公信力》中提出,在网站和网民群体越来越庞大和复杂的情况下,论坛中的版主应在其中扮演重要角色,要具有敏锐的政治眼光、全责意识及创新精神。[12]

与传统媒介相比,网络自身的特点决定了其在公信力的提升上将有更多难点。从网络媒介自身来说,为了生存,网络媒体会在商业利益与社会责任之间迷失;从其从业人员角度看,他们的流动性较高并且新闻专业素养较传统媒体低,新闻采编的原创性较低;从受众角度看,网络特有的交互性特点使传统的受众观发生了变化,受众的角色不再单一;从相关监管政策看,仍缺乏相对完善的网络媒体监管法律法规。

(四)非常事件中媒体公信力研究

非常事件,指不同寻常的重大突发性事件,如地震、火灾、特大车祸、恶性犯罪等,这些事件有着一般事件无可比拟的强烈震撼力,也具有很高的新闻价值。媒体在面对这些事件时,报不报道以及用哪种方式报道会显得尤为重要。李剑军在《非常事件与媒介公信力》中指出,满足受众知情权在这种情况下最重要,媒体应该提高非常事件报道的透明度,但在报道时应避免各种负面影响,选择好报道角度。[13]

在2008年的汶川大地震报道中,我国媒体显示出了前所未有的关注度和透明度,央视新闻频道每天24小时的全程报道让世人及时了解到灾区的即时状况,同时也标志着媒体在建构公信力方面迈出了一大步。卢家银、崔明伍特别研究了灾难事件中媒体建构公信力的方式,[14]认为在灾难事件中,及时报道、真实呈现、人文关怀和平衡处理既是媒体公信力的构成要素,又是建构方式。如果媒体能够经得起灾难事件的考验,对灾难事件进行真实客观的报道,不仅有助于提升媒体公信力,而且能够提升媒体软实力,提升国家形象。