论现代电视广告中的性别政治

张译丹

（重庆师范大学 传媒学院，重庆 400047）

□影视研究

论现代电视广告中的性别政治

张译丹

（重庆师范大学 传媒学院，重庆 400047）

本文从女权（性）主义与文化研究相结合的学理角度对现代电视广告中的性别歧视问题进行论述，旨在说明这类广告由于要突出产品的功用而对一些原则进行扭曲和颠覆。为了赢利的现代电视广告在“性别政治”问题上呈现出“悖论”、“反讽”的基本景观，且为了追求市场利益而在媚俗和“反动”的轨道上越滑越远。因此，这类广告应引起足够的重视，以引导普通受众加以辨别。

电视广告；性别政治；女性主义；文化研究

本文要谈论的是电视广告中的“性别政治”问题，亦即当代电视广告体现出来的性别歧视问题，主要指对于女性的隐性的歧视。但这里的讨论与特定国家的现实政治、阶级或意识形态问题无关，而是一个有关资本和市场的文化问题和全球问题。因而本文以当代中国电视广告中的一些实例作为分析材料，并不意味着当代中国出现了特有的“性别政治”问题，也不意味着这些广告暗含的对于女性的歧视倾向是有意为之。换言之，本文是从女权（性）主义与文化研究相结合的学理角度展开对于电视广告中的性别歧视问题的讨论，因而即使当代中国电视广告中出现了这样的问题，这样的问题也并非为中国所独有。

陶东风曾在《广告的文化解读》中对“金龙鱼色拉油”广告作过分析，认为这则广告不仅利用了传统文化心理模式中关于男女社会角色的偏见和“现实中不合理、不平等的权力关系”制造了一个“典型而又陈腐的幸福家庭神话”，而且通过反复播放内化这种广告所界定的角色偏见和权力关系，使其成为受众绘制自己幸福生活的一种理想模式和最高标准，从而“再生产”了这种关于男女分工的角色偏见及权力、地位上的不平等、不合理关系[1]。在这种广告中，谎言通过重复成为了真理，“幸福生活”的多样性和体验性经由画面的刻意营造扭曲为只能由物质条件主宰的固定模式。我们的分析也将从这里开始，并且及于这类广告制作背后的经济和社会原因。

这则广告中的三个人物在性别及角色上的分配为：作为“成功人士”的丈夫在客厅里面看报纸——即便处在传统意义上与外界隔绝的家里，他也仍然在关心着“外面的世界”：报纸虽然可能刊载了任何一个家庭的故事，但显然不是有关这个家庭的故事，否则就会出现一家人聚在一起争相阅读和相互品评的画面。在这个意义上，报纸所代表的外面的世界与正在关心这个世界的“他”构成了一个相互支撑和相互说明的关系：报纸的出现及正在被阅读，不仅证明了超越于这个家庭的另外一个世界的存在，而且显示了这个世界的重要意义——即使身在家里，也不能放弃对于“窗外事”的关注；与此同时，它还暗示了“他”和“她”的家庭分工的社会缘由：这个西装革履的“成功人士”之所以在家庭中的做饭时刻处于悠闲状态和享受地位，正是由于“他”关心着家庭之外的世界并在这个世界中所取得的“成功人士”的社会身份。换言之，“他”在家庭中的主宰地位缘于超越家庭的外面的世界的赋予。这说明家庭分工和家庭地位的权力基础，来自于与报纸相联系的非家庭的外在世界。这不仅顺应和支持了社会关于男女分工的传统观念，而且直接揭示了现代社会将这种分工合理化的根本原因。在家庭生活忙碌时刻出现的报纸及正在被“他”阅读的举动，不仅延续着“他”凌驾于家庭之上的社会身份，确认了这种身份在家庭生活中的主宰地位（成为“他”的家庭地位的象征），而且将缘于社会地位的家庭分工模式合理化，从而支持了性别分工的家庭化观念。在此前提下，被“虚化”的妻子的厨房劳作，不过是对这个“成功人士”的外在社会地位和由此确立的家庭霸权的又一映衬和表征。正在玩游戏的儿子固然不会参与这种分工，但从象征和暗示的角度来说，谁又能保证他不是这个“成功人士”的继任者呢？游戏不就是对于社会习俗和社会能力的熟悉和训练吗？在这个看似与男女社会分工无关的游戏里，谁也无法排除关于男女社会角色和家庭地位观念的传输。谷鲁斯关于男孩、女孩所玩游戏种类的不同选择及其社会意义的阐释，也为我们关于游戏对于男女社会分工和家庭角色分配的社会性理解提供了佐证。

正在玩游戏的儿子与正在看报纸的父亲处于屏幕的正面和显要地位，作为母亲和妻子的“她”则被“虚化”——如果不是从厨房传来的炒菜声中判明“女主人”此刻的活动内容，我们甚至无法确认这个家庭本身的完整性。这个“她”的意义当然不在于补足一个完整家庭所具有的象征性，而在于“她”所具备的无法替代的实质作用，这就是提供这两个男性悠闲生活的物质前提——炒菜与做饭。

这样一个宣传幸福家庭生活的广告，通过精美的画面制作和刻意营造出来的温馨氛围，实现了与传统文化关于男女分工观念的契合。契合这种社会观念的结果，等于拿到了社会承认该广告的通行证。所以一般的广告，决不会主动违背传统或流行的社会观念，因为只有首先借助于这些社会观念的认可，广告才能达到促使社会认可其所宣传的产品的目的。这就意味着，无论这些社会观念本身是否存在着问题，只要它为社会所承认，广告就会利用它来达到宣传自己产品的目的。因而期待宣传某种产品的广告传播一种先进的观念，则无异于取消了广告自身的本质，除非该广告正是利用传播先进观念达到宣传其产品的目的。这也意味着，无论传播哪种观念，广告都不会改变使自己宣传的产品家喻户晓、激发受众产生购买欲望和购买行为的目的。在这个意义上，“金龙鱼色拉油”广告利用传统社会关于男女分工的观念来宣传其产品，并没有脱离这个规律。

“金龙鱼色拉油”广告的“性别政治”问题不在于其利用关于男女社会分工的传统观念来推销其产品本身，也不在于为了推销其产品而制造的幸福家庭的神话。因为这种社会分工的原因既然在于分工之外的社会本身，也就只有社会本身的改变才能实现这种分工状况的改变。因而理论批判本身，不过是促使观念变革的一种手段。没有社会条件本身的改变，这种批判及其所达到的观念变革只能停留在观念领域，而不会在实践领域中表现出来。“金龙鱼色拉油”广告的成功，恰好说明社会条件本身尚未达到变革男女社会及家庭分工的阶段。

“金龙鱼色拉油”广告中的“性别政治”问题在于，它在最大程度上消解了女性自身的价值——不仅将女性自身的价值消解到工具价值层次，而且直接消解了女性对于自身价值的确认。

从这则广告中的两个男性对于由“女主人”炒出来的菜的赞美及“女主人”脸上所洋溢出来的得意神态，我们知道，不仅包括赞美炒菜水平的这两个男性，而且包括炒出好菜的这个“女主人”自己，都把炒出香气四溢、诱人胃口的饭菜作为了女性自身的最大价值。换句话说，女性本身的独立价值在男性眼里不仅被炒菜功能所取代，就连女性自己也承认了她的价值在于能炒出一桌为男性所赞美的好菜。这就将女性的能力降低到炒菜工具的“物”的价值层次。而“女主人”“全靠有了金龙鱼色拉油”的广告词，则不仅消解了“女主人”自身所具有的炒出好菜的价值，而且将这种炒出好菜的价值归结为另一种“物”——“金龙鱼色拉油”的功用。由此，女性在这里所具有的炒出好菜的价值不仅被剥夺，而且像她自己所承认的那样连“金龙鱼色拉油”的作用都不如：从“全靠有了金龙鱼色拉油”的广告词所暗含的意思来看，没有了这种“色拉油”，就不会有这桌好菜。因而对于一桌好菜而言，女性的作用还比不上“金龙鱼色拉油”。

从这里可以看出，为了推销某种产品，广告不仅可以利用陈腐以至落后的社会观念，甚至可以消解、颠覆正常的价值原则与道德伦理。从这则广告对于社会传统观念的利用、迎合来说，就它对于女性自身价值的降低以至剥夺而言，在女权主义和文化研究的意义上，都属于“政治”上“反动”或“不正确”的典型。它之所以敢于违背“性别政治”上的“正确原则”，就在于它对最大市场利益的追求。而通过背离“政治正确”的方式来实现这种利益的情况，只有在市场经济社会才能出现。这就是说，以“金龙鱼色拉油”为代表的这类具有“性别政治”问题的电视广告，作为市场经济的产物，并非只是当代中国这块土地的特产。

如果说以“金龙鱼色拉油”这类推销某种共用产品的广告还只是以外在的方式消解女性的社会及家庭价值的话，那么，另一类有关女性自身用品的广告则以更加直接的方式取消了女性本身作为社会性别之一所具有独立价值。这就是化妆品、减肥药或服装之类有关女性自我“身体塑造”用品的广告。

任何一类化妆品、减肥药及女性服装广告，都以对女性“身体塑造”所具有的立竿见影的作用诱惑着女性。仍以陶东风所举“华伊美粉刺一擦净”及“浪莎袜业”广告为例。这两则广告不仅承袭并利用了社会关于女性之美在于身体及相貌的传统观念，而且重申了女性只有“为悦己者容”才能体现其价值的价值标准。换言之，女性打扮自己的目的不在于美化自身，而在于吸引男性的注意和青睐。女性自身所具有的独立社会价值被置换为身体所具有的美感甚至性感。更为重要的是，不仅整个社会的男性持有这种观念，即便处于被观看和被评价地位的女性也是如此看待自己的社会价值。从这两则广告中的女性对于自己身体的关注来源于男性的评价、通过使用化妆品改变自身后所获得的自信以及通过袜子的使用所实现的对于男性的吸引来看，她们都把自身的价值置于是否能够受到男性关注或喜爱的天平上。这就是说，女性在社会生活中所拥有的独立价值与男性所喜爱的其他物品一样没有区别。为了推销自己的产品，这类广告不仅通过利用改变自身以赢得男性关注的女性心理来达到宣传其产品的目的，而且利用落后甚至错误的传统观念来达到迎合传统社会心理并借以消解女性可能具有的叛逆意识的目的，更为重要的是，通过对于这种观念的广泛宣传实现了女性对于这种价值标准的自我认同。在女权主义和文化研究关于“性别政治”的视域里，这类广告无疑起到了“反动”的社会作用，属于性别歧视的典型个案。

那么，又是什么原因导致了这类广告对于基本的价值原则的公然违背呢？

马克思于《资本论》第一卷对“资本来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西”的论断所作的注解里，引用了一位评论家论述资本的一段话。这段话或许同样能够作为现代电视广告违背某些价值原则的注解：

资本逃避动乱和纷争，它的本性是胆怯的。这是真的，但还不是全部真理。资本害怕没有利润或利润太少，就象自然界害怕真空一样。一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10%的利润，它就保证到处被使用；有20%的利润，它就活跃起来；有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。如果动乱和纷争能带来利润，它就会鼓励动乱和纷争。走私和贩卖奴隶就是证明。[2]

但这还不是这类电视广告违背某些价值原则的唯一动机，因为对于某些公认的价值原则和伦理规范的颠覆需要付出被社会抛弃的沉重代价，这对于以盈利为目的产品生产者和销售商以至广告的制作者来说，都是不可接受的。另一方面，这类电视广告同样可以通过对正常和进步的价值观念的提倡和宣扬来达到社会认可与受众接受的目的，因而违背甚至颠覆公认价值观念的行为就是不划算的。那么，这类广告“铤而走险”的行为又由什么原因促成呢？我们可以从这类广告的“悖论”中找到答案。

这类广告之所以敢于借助落后甚至错误的价值观念来推行其产品，依靠的正是这些观念因其传统性和流行性而为社会所接受的现实。由于有了社会接受的前提条件，这类广告对于这些观念原则的宣扬就不会遭受质疑。以“金龙鱼色拉油”广告来说，它首先遵循并且张扬了传统文化心理的“男主外，女主内”的家庭模式，这种家庭模式不过是现实社会流行的一种观念，没有所谓错误或“反动”的问题。因此该广告借助于画面制作和气氛营造所提倡的这种观念契合了社会心理。在此前提下对于“女主人”价值作用的界定及女主人对于自我价值的肯定虽然走向了消解女性社会价值的极端，但仍然没有剥夺女主人的家庭价值。在这个意义上，如果该广告所营造的只是一种幸福的家庭生活模式，它也没有什么大碍。但接下来对于“金龙鱼色拉油”作用的宣扬就走向了彻底否定女性价值的顶峰。因为女主人的家庭价值被该广告所宣扬的“金龙鱼色拉油”的神奇作用替代，甚至连女主人自己都承认了这种色拉油具有超越她自身的作用。这就是说，女主人在家庭中的价值还不如“金龙鱼色拉油”这种“物”，而女主人在家庭中的作用也就被推到了“无”的境地。这样，受众对于这种家庭模式的认可最终被误导到对于“金龙鱼色拉油”作用的接受。于是该广告就一步步走向了否定女性一切价值的地步。“浪莎袜业”广告中将女性被男性吸引的原因不仅归结为女性身体的诱惑力，而且归结到这种袜子本身，同样是对于女性价值的否定——不仅否定女性的社会价值，而且否定了女性的身体价值。虽然女性的身体价值在这里被突出，但女性诱人的身体价值的根源却在于这种具有神奇作用的袜子。该广告同样利用了流行于社会的女性价值观：女性的价值在于受到男性的认可和喜爱，而这种被喜爱的前提则是女性的身体条件。于是该广告在宣扬这种价值观的前提下，通过消解女性的社会价值而突出其身体价值，通过对其身体价值原因的追溯而突出自己所宣扬的产品功用，而对该种产品功用的宣扬则不仅降低了女性自身的身体价值，而且由于将这种身体价值的原因归结为产品的作用，从而将女性的身体价值降低为“物”，甚至还比不上广告所宣扬的“物”，因为有了这种“物”的帮助，女性的身体价值才被发现和肯定。

由此不难发现，这类广告在推销产品时，首先借助的是流行的或传统的价值观念，通过对这些价值观念的宣扬达到突出某类产品作用的目的。由于广告的作用在于突出某种产品的功用，所以必然会对此类产品的使用者本身的价值进行“改写”，通过对使用此类产品之后所实现的身体条件的改善或生活质量的提高的承诺与夸张，在不知不觉中消解或剥夺产品使用者自身所具有的价值。因而这类广告名义上遵循和张扬了现有的、流行的或传统的价值观念和伦理原则，而在实质上则由于要突出产品的功用而对这些原则进行了扭曲和颠覆。这就是为了盈利的现代电视广告在“性别政治”问题上呈现给我们的“悖论”的、“反讽”的基本景观。只要追求最大的市场利益的目的存在着，这种景观就将不断延续下去，并且会在媚俗和“反动”的轨道上越滑越远。而这类广告的出现，恰好证明了社会变革的复杂性和艰巨性。

[1]陶东风.广告的文化解读[J].首都师范大学学报，2001，（6）：74.

[2]马克思恩格斯全集（第23卷）[M].北京：人民出版社，1972.829.

Gender Politics in Modern TV Commercials

ZHANG Yi－dan

(Media Academy,Chongqing Normal University,Chongqing 400047,China)

This article discusses the sexual discrimination in modern TV commercials by combining feminism with cultural study,in the hope of pointing out that in order to highlight the functions of the products,TV commercials distort and subvert some principles.To pursue benefit in market,some TV commercials have gone too far on the track of“kitsch” and“reaction”.We should pay attention to these TV commercials and direct the mass to discern them.

TV commercials;gender politics;feminism;cultural study

F713.8

A

1674-3652（2010）06-0054-04

2010-08-25

张译丹（1984— ），女，重庆市人，重庆师范大学传媒学院教师，主要从事电影理论和大众传媒研究。

[责任编辑：阿 力]