论金融危机下中小企业市场营销策略

原慧

（山西金融职业学院，山西 太原 030008）

论金融危机下中小企业市场营销策略

原慧

（山西金融职业学院，山西 太原 030008）

中小企业在我国国民经济的发展过程中发挥了积极作用，但是全球金融危机威胁着中小企业的生存，造成中小企业外贸出口困难、融资困难和经营困难。因此，摆脱危机、开展有效的市场营销将是关键。

金融危机；中小企业；市场营销

我国拥有中小企业将近5000万余家，所有企业中99%都是中小企业，中小企业为我国75%以上的城镇人口和农民工提供了就业岗位，其创造的价值已占到GDP约60%，中小企业为我国国民经济提供了强大的推动力。但是在2008年爆发了全球金融危机，至今为止，很多发达国家仍未走出金融危机的泥潭。金融危机也严重影响着我国中小企业的生存，使中小企业的产品出口减少，外贸赤字加剧。自身内部环境较为脆弱的中小企业，在外部金融危机下如何获得发展机会，增强其市场营销能力将是一大关键。

一、金融危机造成我国中小企业“三难”

1.外贸出口困难

金融危机严重打击了欧美等发达国家经济体系，使他们对国际市场需求速度减缓，这直接影响了我国中小企业外贸出口。数据显示，金融危机前的2008年9月，我国进出口增长速度分别为21.3%和21.5%，金融危机后的2008年11月分别下降到17.9%和2.2%，这对外贸依存度较高的中小企业无疑威胁其生存。并且从现在的国际贸易现实看，金融危机发生后，各国之间就不可避免地发生贸易战，国际贸易保护壁垒将变得更加“肆无忌惮”，中小企业生存环境也变得更加严峻。

2.融资困难

中小企业融资难是一个老大难问题，其中原因颇多。在我国，中小企业整体对国家经济贡献较大，但作为其中一个个鲜活的个体，由于中小企业经营上的先天不足，研发能力缺乏，信用评级普遍较低，并且其财务公开、信息透明等制度都相对不健全，愿意为其放贷的银行本就不多。而在金融危机下，银行业自身经营比以前困难，11月16日央行存款准备金比率提高后达到18%，达到近年来历史最高纪录，并且中小企业经营环境更加恶化，因此，在银行收紧银根的大前提下，中小企业的融资比例和融资标准将会受到进一步限制，融资也将更加困难。

3.经营困难

金融危机下，中小企业外贸出口困难、融资困难，必将导致其经营困难。此外，尤其是最近CPI不断高涨，我国面临着巨大控制通胀的压力，而我国各类原材料、食品等物价也经历了一轮大幅度上涨。原材料等物价上涨，必将导致企业生产成本、用工成本和运输成本的全面攀升。有数据显示，这轮物价上涨使中小企业成本将增加6%~8%，这对微利经营的中小企业而言，无疑是雪上加霜。中小企业困难加剧，企业效益增幅下滑较快，亏损扩大，减产、停产和倒闭现象增多。我们既然认识到中小企业平稳健康发展对拉动经济、稳定就业形势和扩大出口的紧迫性和重要性，应积极寻找缓解当前中小企业和非公有制经济生产经营困难问题，保持其平稳较快。

二、市场营销破解“三难”的必要性

金融危机导致中小企业经营困难，但是，我们不得不承认，无论处于什么样的经济环境下，市场都是客观存在的，消费也是客观进行着，只是在金融危机的大背景下，中小企业生存问题表现得尤为突出。中小企业要生存，就如同一个人要具有良好的“造血”功能一样，必须有充足的利润，而充足的利润只能来源于市场，因此，在金融危机下，中小企业只有全力以赴地开展市场营销，才是保证其生存的根本。小企业就是做市场营销，中大型企业才有理由谈文化、谈管理。从这个意义上讲，破解“三难”困境，市场营销首当其冲。此外，中小企业的经营目标就是实现企业效益，追求企业利益最大化，因此，在经营活动中，中小企业只有不断调整经营策略，通过排列组合优化各种业务类型，充分运用资金以取得合理报酬，才能在企业长期经营稳定的基础上取得效益最大化。而在这个过程中，市场营销无疑将发挥重要作用，使得企业经营战略永远不脱离发展轨道，这也是企业开展所有经营活动中的最终体现。

基于以上分析可以看出，金融危机下，中小企业市场营销能力能决定其走多远。只有不懈地提高中小企业营销能力，才能破解“三难”难题。

三、金融危机下中小企业市场营销策略

1.全力以赴地制定和提升营销战略

中小企业要提高市场营销能力，需要做很多事情，比如改变营销观念、建立营销队伍。但笔者认为，其中最关键、、最重要的就是全力以赴地制定和提升营销战略，而这也是金融危机下开展中小企业市场营销策略的“魂”。从理论上讲，营销战略是中小企业确立经营目标，面对内外部环境所作出的系统性、纲领性“营销文件”，可以说，没有一个优秀的营销战略就无法顺利开展营销工作。而从营销实践看，中小企业经营者对营销战略的认识普遍较低。其实，市场营销不是简单的“推+销”，而是一项专业性和独立性极强的职能化工作，特别是在金融危机这个复杂多变的外部环境下，如何开展市场营销，如何让公司的市场营销活动随着环境的变化而不断调整优化，没有一个好的营销战略是根本无法完成的。

另外，营销战略是中小企业各项工作的统领和指导，无论是否在金融危机下，中小企业一切经营活动都不能脱离营销战略，而应更好地与营销战略融合，促进各项工作的实施。因此，制定和提升营销战略是中小企业提升营销能力的核心。

2.转变市场营销观念

2007年某调查公司对几百家中小企业调查显示，中小企业管理家们认为在他们的企业中最为重要的是财务会计，第二才是市场营销，并且有将近一半的人认为，市场营销仅仅就是“将企业制造的产品卖出去”。这集中表现了当前我国中小企业市场营销观念相当薄弱，远未进入真正的营销时代。我国中小企业管理者大都熟知市场营销的长效定律，即市场营销的效果只能通过长期实践才能得到体现，短期内很难有所作为，因而，甘愿将心血付诸于管理企业的财务和维持良好的现金流。但是，在金融危机的环境下，中小企业却要打翻这一定律，而且必须让企业市场营销在短期见到好处，起到立竿见影的效果。这就要求企业家们转变营销观念，采取包括降价促销、特价清仓等优惠手段打破营销长效定律，夺取市场份额，为企业赢得喘息的机会。同时，也更加要善于倾听顾客的声音，产品不能“百年不变”，必须跟随客户和市场不断翻新，而这一切都要来自于企业市场营销的反馈。

3.保持营销合理投入，采取组合营销策略

金融危机下，中小企业惯常思维就是首先削减开支，而减少营销开支则是首当其冲。其实，削减营销开支更容易让企业陷入恶性循环，相反，金融危机下应保持营销合理投入。当其他企业都在大力削减营销开支时，企业对社会的营销成本往往很低，这时只要保持合理的营销投入，往往就能收到意想不到的效果，而这也为日后企业品牌的建立提供了一个良好的时机。此外，还应针对不同人群和行业推出不同营销策略，改变“千人一面”的传统做法。通过不断优化组合产品线，推出不同品牌的高质量产品，对不同产品采取不同的营销策略，不仅能提高客户忠诚度，也使企业产品更能适应市场需求，做到效益最大化。

［1］菲利普·科特勒.营销管理［M］.梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2006.

［2］祝海波，邓德胜.市场营销战略与管理［M］.北京：中国经济出版社，2006.

［3］程艳霞，解鸣.复杂竞争环境下市场营销机会的挖掘［J］.武汉理工大学学报（信息与管理工程），2004，（5）.

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