温州中小企业网络营销存在的问题及对策

胡林娜

（温州职业技术学院工商管理系，浙江温州 325035）

温州中小企业网络营销存在的问题及对策

胡林娜

（温州职业技术学院工商管理系，浙江温州 325035）

温州中小企业应用网络营销较为普遍，但网络营销水平较低。温州中小企业网络营销存在营销目的不明、推广形式单一、网站缺乏维护与更新等问题。为此，应明确定位网络营销，使推广方式多样化，加强网站维护与更新等，以期高效地开展网络营销。

温州；中小企业；网络营销；网络推广

网络营销以成本低、互动性、范围广、时效长、效果强等优势，成为规模较小、实力较弱的中小企业“玩”得起的营销之路。利用网络营销提高企业的核心竞争力，已经成为中小企业的必由之路。温州作为我国中小企业的发祥地和聚集地，据本课题组调查结果显示，80%左右的温州中小企业目前已经建设了企业网站或应用网络营销作为营销手段，但绝大多数中小企业的网络营销水平基本上处于建设企业网站的初级阶段，借助于企业网站平台发布一些简单的信息，并没有开展深层次的网络营销。低水平的网络营销严重影响了温州中小企业的发展。为此，本文就温州中小企业网络营销存在的问题进行分析，并提出对策。

一、温州中小企业网络营销存在的问题

由于网络营销为我国企业所认识和接触的时间不长，尤其是温州中小企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究，尚处在实践摸索阶段，没有形成一套符合温州中小企业实际的网络营销策略，在实施网络营销的过程中仍存在着许多问题。

1.营销目的不明

多数温州中小企业领导对网络营销的认识模糊，甚至存在很多误解，认为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的网站。而网络营销的实质是以网络技术作为信息载体和沟通工具,以达到营销的最终目的——销售。一些中小企业在缺乏明确目的性的前提下，出于赶时髦的心理，建立了企业网站。企业网站的网页虽然华丽，但内容仅限于发布简单信息，涵盖的范围很广。这样内容简单的网站仅能起到一个单纯名片的作用，没有发布客户需求的重要信息，自然没有网站流量、人气和商机，难以对企业营销活动起到实质性的帮助。

2.推广形式单一

网站作用的发挥是以有足够的相关群体访问网站为前提的，不管供应商还是客户都希望快速找到自己的对应方，而这就需要企业对网站进行合理的推广。一些企业信奉“酒香不怕巷子深”，由于认识不到网站推广的重要意义，即使做好网站也不进行推广，使得知道该企业网站的用户寥寥无几，自然没有回报。有的温州中小企业在建成网站后不了解网站推广的有效方法，推广形式单一，认为网站推广就是做网络广告或者是使得企业网站被搜索引擎在第一页收录而已，基本不会使用将品牌、商品属性与网络、网络产品属性等相结合的推广形式[1]。网站推广形式包括搜索引擎营销（包含搜索引擎注册、搜索引擎优化、关键词广告、竞价广告等形式）、网络广告、电子邮箱营销、无线互联网营销、商务平台营销、网上商店营销、网上拍卖、网络会员制营销、网络社区营销、博客营销等。

3.网站缺乏维护与更新

据调查显示，许多温州中小企业认为做好外观美的企业网站就等于完成了网络营销，就可以坐等网络带来的收益，而对网站登陆速度、信息维护与更新却一无所知。网站登陆速度慢，相关群体的留言、电子邮件得不到及时的回复，网站内容在很长时间内一成不变，都影响了相关群体访问的积极性，使网站访问者越来越少，中小企业开展网络营销的积极性也就越来也低。温州中小企业在发现花钱制作的企业网站并没有起到产品促销效果时，又从一个极端走到另一个极端，认为网络营销一无是处，网站于是被束之高阁。

4.网络营销受到资金、人才等资源条件约束

温州中小企业虽经过多年发展，但普遍实力弱小，资金短缺，无法从外界得到有效的财政支援。温州中小企业主要以“家庭企业”和“亲友企业”为主流[2]。温州中小企业内部的家庭式管理把选人用人限制在“自己人”的范围内，企业员工文化程度偏低。据调查，温州中小企业大学以上学历的职工占职工总人数的比例不足10%，而高中以下文化程度的职工却高达80%以上，这就使得开展网络营销没有足够的知识保障，从而无法实现真正的网络营销。本课题组采访了温州长琦偏光镜片有限公司董事长余胜爱,他说：“企业非常需要通过网络来销售产品、进行品牌的传播和推广，我们也曾经在这方面有过尝试。但由于缺乏从事电子商务、网络营销方面的专业人才，这项工作投入较多，但实际进展并不顺利”。网络营销是一个新兴的专业领域，对人才的需求与传统营销人才不同，涵盖了计算机、经济学、营销学等领域[3]。国内其他城市对于这方面人才的需求量也非常大，缺乏训练有素的网络营销人才是温州中小企业面临的难题之一。

二、温州中小企业网络营销的对策

网络的低成本、高覆盖面等特性，给新兴中小企业带来极大的发展空间和与不同规模的企业在营销过程中机会均等的竞争平台，为中小企业的发展带来新的机遇。网站建设、网站推广与客户服务这三个环节是网络营销的关键，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。温州中小企业在国内外经济环境复杂多变的背景下，必须充分利用网络营销的特点，借助计算机网络技术，探索适用自身特点的网络营销对策。

1.明确定位网络营销

网络营销的第一步是进行充分的网络调研，以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息,特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,从而合理、有效提出解决问题的方案,以作为制定营销策略的基础[4]。在产品定位方面，必须明确哪些是网络消费者选择的产品，网络销售的产品费用远低于其他销售渠道的费用，中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润；在价格定位方面，应强调本企业产品的性价比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点；在销售渠道方面，为了方便客户购买还要提供多种支付模式，让消费者有多种选择，加大销售的可能。可根据企业文化与帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

2.加强企业网站的内涵建设和维护与更新

如果网站本身缺乏流量,那么企业就很难获得利益,因而网站内容力求齐全且信息量饱满。企业应详细提供资料、各类商品目录及必要的售后服务和在线售后服务，以此提升产品的价值,树立企业良好形象。此外，应充分利用中小企业网站进行网上市场调查、网上促销等，充分掌握客户的需求状况，增加浏览者在网站的停留时间和再次访问的机会，从而增加销售的可能性。中小企业网站应重视网站建成后的长期维护与更新。中小企业网站维护工作，主要有回复客户E-mail及网站与用户的互动应答等，需要长期经营。良好的运营和维护一定会产生好的效果。中小企业网站更新工作包括更新产品及说明文字、寻找互换链接的对象、发布信息。一二年未更新过内容的网站是一种资源浪费。

3.网络推广方式多样化

随着国内互联网的日益成熟，特别是网络推广服务的普及，越来越多的企业通过网络推广产品获得了大量潜在客户，尝到网络营销服务带来的甜头。网络广告和搜索引擎推广是最常见的两种推广手段。网络广告可以在本企业的门户网站上做，也可以在知名的站点上做。随着网络广告形式的不断翻新，中小企业可以利用最合适的广告形式更加简洁、清晰地展示企业优势信息。Google、Baidu、Yahoo等搜索引擎成为人们发现、寻找个性化信息的基本方法。利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，营销效果显著。中小企业也可以通过电子邮件推广，建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册，然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送其感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍，加强与目标客户的联系。第三方B2B电子商务服务也是有效的推广方式，如阿里巴巴诚信通平台、全球供应商平台和慧聪的买卖通平台。利用第三方B2B电子商务平台，较容易产生实际的销售订单，提高企业开展网络营销的信心。网络社区和博客营销也成为网络推广的好办法。网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的[5]。网络社区由于有众多用户的参与，已成为一种网络营销的场所。博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销，企业博客具有明确的企业营销目的，博客文章中携带一些企业营销的色彩也对企业的网络推广起着重要作用[5]。

一个完整的网站营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要结合传统营销方法进行网下推广。如可借鉴携程网的做法，做宣传册，里面夹上会员卡，上面有ID和密码，只要登录就能获取积分或者现金抵用券，可在人流量大的地方或有针对性的地方发放。

4.培养网络营销人才

网络营销人才集互联网技术和营销技能双剑合一，受到了企业的青睐，其中商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等职位最为热门。网络营销人才非常紧缺，已成为各企业竞相争夺的对象。目前，大多数企业都是由那些对专业市场很有经验，但对网络营销一窍不通的传统营销人员，或是一些以技术为“网”的网络技术人员客串网络营销人员。温州中小企业应从传统的销售队伍中挑选一些学历高的精英进行培训进修，学会使用Frontpage、Dreamweaver等html编辑程序，了解搜索原理、关键词设置、E-mail营销、BBS营销、BOLG营销等内容。而对于学习者而言，学习应用性内容并不难，同时可以提高自身能力。网络营销人才应该是身兼网络技术与市场营销技巧于一身的复合型人才。

网络营销的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是对于中小企业营销开辟了一条新的营销思路。网络营销的兴起使得更多的中小企业面对大企业的挤压能够在节省开支的情况下不被打倒，以一种新颖的方式将自身营销出去，避开了资金不足、品牌弱势的弊端，使企业不断壮大并营销成功。温州中小企业在具体的操作中要根据自身的实际情况做出调整，需灵活和勇于创新，只有这样，才能使网络营销投入少产出值更高。

[1]高丽君.我国企业网络营销中存在的问题与对策[J].经济问题，2004(3):46-47.

[2]梁宝增，赵燕玲.中小企业基础管理存在的问题与建议[J].冶金财会，2004(8):44-45.

[3]李世新，管传林.网络营销的发展“瓶颈”及治理[J].甘肃农业, 2006(9):43-44.

[4]王世胜.中国中小企业网络营销策略研究[D].北京:北京机械工业学院，2007.

[5]博客营销[EB/OL].(2009-12-15)[2010-01-10].http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8D%9A%E5%AE%A2%E8%90%A5%E9%94%80.

[责任编辑：吴赣英]

Problems and Countermeasures of Network Marketing of Wenzhou Small and Medium-sized Enterprises

HU Linna
(Business Administration Department, Wenzhou Vocational & Technical College, Wenzhou, 325035, China)

Network marketing is widely used in Wenzhou small and medium-sized enterprises, but it is still at the low level. There exists the problems of unclear marketing purpose, single form of promotion and the lack of site maintenance and updating. To conduct the network marketing efficiently, it is important to define the network marketing, diversify its promotion methods and strengthen the site maintenance and update.

Wenzhou; Small and medium-sized enterprises; Network marketing; Network promotion

F272.3

A

1671-4326(2010)03-0018-03

2010-01-15

温州职业技术学院科研项目（WZY2009013）

胡林娜（1982—），女，浙江瑞安人，温州职业技术学院工商管理系讲师.