时装设计师品牌国际化发展研究①

北京服装学院 卢安 陈桂玲

设计师品牌的建立预示着服装产业作为一种时尚产业的深度发展。国外的时装品牌大部分都是设计师品牌，设计师的举动直接影响时装品牌的发展前景。纵观世界时装中心的高端时装品牌，其大多是设计师品牌，如法国的香奈尔、皮尔·卡丹、克里斯汀·迪奥(CD)、意大利的普拉达、美国的加尔文·克莱因(CK)等，这些品牌都是凭借着设计大师本身的艺术才华及其出色的品牌运作能力而风靡世界的。我国的时装品牌要走上国际化的道路，迫切需要具有一定市场把握能力和品牌运作能力的顶尖级的时装设计大师。随着经济全球化趋势的深入发展和国际竞争的不断加剧，加强设计师品牌建设、提高我国时装设计师品牌的国际化水平，已成为我国提高服装产业国际竞争力和实现产业可持续发展的重要途径。

1 时装设计师品牌与品牌国际化的内涵

1.1 时装设计师品牌的内涵

时装设计师品牌是指由设计师设计的带有极强个人元素的时装品牌，它以设计师强烈的风格为主导，坚持发掘品牌的更多文化特征和形式，着重突出设计师独特的设计理念和设计风格，并在国际市场上知名度较高，产品辐射全球的时装品牌。如Marc Jacobs，Tom Ford，CD，GUCCI，Vera Wang，CK，Alexander McQueen等。时装设计师品牌主要有三类：一是直接以设计师名字命名的时装品牌。目前国内此类品牌有：薄涛的“薄涛”高级定制，叶青的“叶青”等。国外的品牌主要有：Marc Jacobs、Anna Sui等。二是另起一个名字作为品牌核心。目前国内此类品牌有：马可的“例外”，姚峰的“洁”，谢峰的“吉芬”。国外的品牌有MIUMIU等。这类品牌的特点相比于以设计师名字命名的品牌，更加突出了设计师在某一方面的生活态度。三是由设计师主导的品牌。目前国内此类品牌有：卡宾、滕氏等。国外的品牌有DKNY等。这类品牌一般依附于一个比较成熟且知名的品牌。

1.2 时装品牌国际化的内涵

品牌国际化是指企业在进行跨国生产经营的活动中推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌形象，确定自己的市场定位，使其在国际上有较大影响力，并且逐渐成为国际品牌，达到全球化的过程。时装品牌国际化就是将有独特理念，设计风格和文化特色的时装以一个或多个品牌的形式进入不同的国家，在全世界范围内得到广泛的认可，树立了该品牌的定位形象，拥有一定市场份额，从而在世界范围内建立消费者对品牌的忠诚和信赖，最终实现服装品牌价值的提升，从而带动服装产业链升级和产品附加值提升的品牌输出的过程。

2 时装设计师品牌国际化发展的现状

2.1 已形成若干具有国际知名和鲜明特色的品牌

从1993到2003年，是中国设计师职业形成和发展的阶段，时装和成衣设计师的产业和社会认知度得到提高。这10年，时装设计师已经有了一个明确的定位，并获得了社会的认同。陈逸飞于1997年创立的中国第一个获得商业成功的设计师品牌“Layefe”，马可于1996年创立的“例外”、王一扬于2002年创立的ZucZug、谢锋于2000年创立的“吉芬”，还有梁子的“天意”、杨紫明的“卡宾”、罗峥的“欧伯兰奴”和陈翔的“德诗”等等都是这一代中国设计师品牌的代表。2000年至2008年间，大批设计师品牌和独立设计师逐渐兴起，并在国际舞台崭露头角。2008年至今，时装设计师品牌国际化深度逐步加强。中国时装设计师品牌经过多年的积淀和发展，已经形成了若干具有一定国际知名度和鲜明特色的设计师品牌，总体上来说主要有马可的“例外”、杨紫明的“卡宾”、姚峰的“洁”、谢锋的“吉芬”、薄涛的“薄涛”、滕家兴的“滕氏”、叶青的“ 叶青”、章晓慧的“章晓慧”、王一扬的“ 素然”、王慧的“一嘉” 和胡蓉的“德诗”。其中，薄涛的“薄涛”只有高级服装定做部分能够真正称其为“ 设计师品牌”，章晓慧的“章晓慧”由于设计风格和品牌形象还只是偏居西北一隅， 只能称其为“ 准设计师品牌”。

2.2 时装设计师品牌国际化发展取得了初步成效

近年来，随着中国服装出口大国地位的稳固增强，部分国内时装设计师品牌纷纷采取不同形式的品牌国际化，并取得了初步成效。国外的时装设计师品牌积淀深厚，中国时装设计师品牌还处在方兴未艾的阶段。中国设计师一直在为走向世界舞台展示中国原创品牌的服装做着孜孜不倦的努力。先后走向巴黎时装周的“吉芬”的谢锋和“例外”的马可是其中最具代表力的人物。巴黎、米兰、纽约、伦敦四大时装周上都留下中国时装设计师的足迹。2006年，谢锋携 “吉芬”跨上了巴黎时装周的T台，让对时尚百般挑剔的巴黎人刮目相看；2007年，“例外”携品牌 “无用”应邀参加巴黎2007年春夏高级时装发布会，让中国设计师走进时尚界最权威的殿堂；2007年，杨紫明携“卡宾”登上了纽约时装周的舞台，让中国式的休闲征服了纽约时装界。2007 年2 月，卡宾在纽约时装周举办专场发布会，成为第一个登上纽约国际时装舞台的中国设计师品牌，整个美国时尚界为之震撼。参与世界流行发布体系当然并不能代表品牌国际化之路的成功，但是，也意味着未来成功的起航。他们让国际时尚界看到了中国时装设计师品牌的全新发展前景。中国原创品牌虽然还显得稚嫩，但是影响力日益增强，并逐渐走入主流市场。

3 时装设计师品牌国际化发展中的问题

总体来说，目前时装设计师品牌国际化的进程在加快，但国际化程度依然很低。在国内，设计师品牌由于起步晚、公众关注度比较低等原因，国际化发展仍举步维艰。我国的时装设计师品牌面临着很高的要求和挑战。

3.1 时装设计师品牌的国际化发展模式比较单一

根据品牌价值的不同以及国别的差异而采取的国际化主要有四种典型的品牌运营的模式：第一个模式，纯粹的全球品牌；第二个模式，全球品牌和本地品牌的组合；第三个模式，本地化的国际品牌；第四个模式是纯粹的国别品牌。入世前，中国服装品牌国际化一般选择第一种方式。这一方式的国际化成本比较低，可以利用中国低廉的劳动力来生产服装，然后再将产品出口到劳动力价格高的发达国家，赚取利润。但是随着入世后，各种贸易保护的降低，支持政策的出台，劳动力价格的增长，很多服装企业开始选择第二和第三种方式进行品牌的国际化之路。甚至有一些著名的跨国公司，自己并没有生产能力，而是将产品的生产转嫁给其他生产成本很低的外国公司。时装设计师品牌因为其产品带有强烈的设计师个人因素，不以迎合市场或商业活动而改变。因此，时装设计师品牌的国际化品牌运营模式比较单一，基本上采用第一种纯粹的全球品牌模式。因为设计师品牌的服装就是在大量服装品牌中的一个特殊标识。他有别于其他品牌的服装，有着自己与众不同的独特设计。这种特殊性和差异化决定了时装设计师品牌在品牌的价值取向、资产构成、识别元素和管理方法上，都要求在不同的国别市场采用完全相同的设计风格和店铺装潢。

3.2 面临来自国际设计师品牌和自身成长局限的双重压力

纵观国外设计师品牌的发展历程，“作坊式生产”与极具个性化的“服装订制”都是设计师品牌的典型运作模式。“作坊式生产”的“少数化、精英化”的生产理念成为“设计师品牌”运作的精髓。而“服装订制”更为设计师品牌培养了忠实而稳定的客户群体。而国内设计师品牌的运作必须在“少数化”与“个性化”上有所作为才能为自身的发展带来更大的发展空间。国外“设计师品牌””成长始终贯彻“自上而下”的服装流行传播方式。而我国是在最近几年在“商业服装品牌”的规模化发展无法满足个性时代的着装需求而逐步出现的时装设计师品牌。中国的设计师品牌与国外设计师品牌的营销渠道完全不同。国外成熟的买手制能让特立独行、有风格的设计师品牌迅速脱颖而出，根据买手所下的订单，公司有明确的生产量，免除了销售方面的后顾之忧，设计和销售独立运作，成熟的分工使设计师可以专注于作品的研发。中国百货业的代销制使得风险完全由品牌公司承担，设计师品牌缺少更好的，可以支持其成长的销售体系。 中国时装设计师品牌面临来自国际设计师品牌和自身成长的双重压力。

3.3 面临品牌国际化发展与品牌本土化经营的双重困境

中国本土设计师要走向国际，就要立足本土文化，把握住民族文化的精神内核，在作品中体现中华民族的文化特征。品牌是服装最大附加值的体现，品牌又是靠服装文化和设计水平来支撑的。拥有悠久文化背景的中国时装设计师并不缺少文化的积淀，他们欠缺的是不能将东方文化与西方时尚进行有机的结合。设计师要具创新精神，将本土文化精髓与世界潮流完美结合。在国际时装文化的舞台上，真正有价值的东西不是最新潮的，而是最能代表其民族文化精髓的东西。中国时装设计师面临着品牌国际化发展与本土化经营的双重困境。

4 结语

设计与创新已经成为产业链中最能实现价值增值的关键环节。时装设计师越来越受到重视，它代表了一个国家的时装艺术水平。中国要建立世界时装之都，拥有时尚话语权，推动一批世界知名的时装设计师的出现是必不可少的。中国设计师品牌要真正走向国际化更多的是要体现东方文化的深厚内涵。就目前我国时装设计师品牌来说，其设计的文化创意要立足本土，定位明确，走差异化的道路，超越时间和民族的界限，再与市场结合，才有可能将品牌成功国际化。中国时装设计师品牌国际化是一项系统工程，需要品牌的综合实力与品牌战略来支撑，本土化的经营是品牌国际化的成功之本。

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