当前国际贸易形势下我国体育用品营销透视

九江学院 熊晓蔚 付玉 阎朝兵

当前国际贸易形势下我国体育用品营销透视

九江学院 熊晓蔚 付玉 阎朝兵

由于受到次贷危机的影响，导致国际贸易市场需求不足，体育用品消费不足，影响了体育用品企业的营销发展。当前国际贸易形势下，我国体育用品营销存在一些问题，在看到对国内体育用品营销产生不利影响的问题的同时，也应当看到存在的良好发展机遇，应当从推进我国体育用品国内国际贸易发展出发，积极实施营销应对策略。

国际贸易形势 体育用品营销 影响 机遇 策略

受美国次贷危机的影响，各国需求急剧下滑，国际贸易市场交易冷淡，这种情景不可避免地对中国的进出口贸易产生重要影响。尽管我国采取了刺激内需、扩大消费的经济刺激计划，但体育用品贸易的发展仍不可避免地受到严重影响。作为体育用品企业，深入分析当前国际贸易形势对体育用品营销的影响，正确认识当前体育用品的营销状况，积极把握当前国际贸易形势下我国体育用品营销发展中蕴含的发展机遇，以此为基准采用应对的营销策略，推进体育用品生产企业突破经济低迷的障碍，提升企业的竞争能力和经营水平，是体育用品企业应当认真思考的问题。

1 当前国际贸易形势对体育用品营销的影响

当前金融危机虽然过去3年的时间，各国也采取了经济刺激措施，但国际市场的消费需求仍然尚未恢复到危机发生之前的水平。在国际竞技赛场上，很多以往支持、赞助体育赛事的财团或企业很多处于经济困境，大批的赞助商退出体育经济圈。根据我国有关权威部门透露，NBA联盟的很多活动及圣安东尼奥马刺、奥兰多魔术和达拉斯牛仔等俱乐部的赞助商纷纷退出，很多国际体育职业俱乐部收益大幅下滑。在体育用品行业，由于世界经济形势处于低谷时期，一些大的国际体育用品品牌业绩下滑，体育用品销售渠道不畅，需求量被遏制。

随着我国经济实力的不断提升，国内劳动力价格不断上扬，同时伴随着能源的紧张，原材料采购价格的不断上涨，我国原有的体育用品发展空间被压缩，一些实力较强的国际体育用品企业，如耐克、阿迪达斯等为了节约生产支出，纷纷将部分产品的生产及采购转移至东南亚地区，使得国内合资企业或独资企业的外贸订单受到较大影响，国际出口的销量下降。

2 我国体育用品营销的基本现状

随着我国经济社会的全面发展，大众的消费理念发生了重大变化，崇尚休闲，追求健康，进行体育休闲等相关消费成为人们重要的生活方式，体育用品的国内需求也呈现出逐年增长趋势，居民体育用品的消费支出已经在其日常生活消费中占据重要地位，促进了体育用品企业营销的发展。根据有关数据显示，我国体育用品贸易已经在国际、国内贸易中占据相当份额，很多城市的体育用品消费呈现出全年需求旺盛的趋势，而在出口方面，我国体育用品经济总值已经占了世界总产量的56%。

然而，就产品的品牌知名度和产品的质量和档次方面看，我国体育用品尚处于低发展水平，国际国内营销发展处于劣势地位。虽然有“李宁”、“红双喜”、“双鱼”、“双星”、“安踏”、“金陵”等一些国内知名品牌，但这些品牌在国际市场的竞争力不强，知名度较低，国际贸易中的营销收益较大，在国际市场营销中无法与国际知名品牌相抗衡，存在较大的国际差异；另外，我国在国际市场的营销竞争基本上依靠低的劳务价格优势，没有较强的技术竞争优势；再者，我国体育用品营销企业自主创新能力低，产品的技术含量不高，在市场中同质化竞争严重，容易在营销竞争中被压制。

3 当前国际贸易形势给我国体育用品营销发展带来了良好机遇

在看到国际贸易形势对我国体育用品企业发展带来很大影响的同时，也应当看到，在这种形势下，我国体育用品生产企业在营销发展中蕴藏有很大的发展契机。

3.1 有利于体育用品营销的转型

在目前国际贸易形势下，我国体育用品的营销转型面临三个方面的转型机遇：第一，营销产品由加工型向自主创新型转变。国际市场需求的不足，虽然导致我国体育用品企业在国外的营销、出口受阻，但在这种形势下，我国体育用品企业正是加强内功、提高产品的技术含量、增强创新能力、调整营销产品结构、提高产品的营销质量、增强营销竞争力的大好时机，正是由生产密集型企业向技术创新型企业转变，增强营销中自主品牌竞争转型的大好机会；第二，营销市场由欧美市场向国际新兴市场开拓。我国体育用品的营销受阻，目前主要集中于欧美国家市场，而在中东、非洲、东盟、拉丁美洲等新兴国际市场则方兴未艾，营销市场的潜力巨大，正是开拓这些国外市场的良好时机；第三，营销由国际市场发展向挖掘国内市场转变。随着我国经济结构的调整和国内经济运行的不断好转，我国经济保持了持续增速，人们的消费水平和消费层次不断提高，大众对体育用品的消费需求攀升。所以，在这个时期，体育用品出口企业正是有精力、有能力挖掘国内市场潜力，开拓国内市场的好时机。

3.2 有利于实现我国体育用品的事件营销

当前，虽然国际贸易发展迟缓，但我国一直以来国内经济为世界看好，很多国际赛事的组织者将承办地区的眼光瞄向了我国，将我国视为国际级大赛的理想之地。在这种形势下，我国国内企业可以凭借自身的地域优势，充分发挥赛事举办期间的良好营销平台，实施以举办大型赛事的事件营销，以体育营销迅速提升体育用品企业的知名度和品牌价值，从而为将来的市场竞争积攒实力。

4 当前国际贸易形势下，积极实施体育用品贸易发展的营销策略

在当前国际市场对体育用品需求不足的时期，应当在分析我国体育用品营销存在不利因素的同时，也要看到存在的发展机遇，根据我国体育用品企业的实际，审慎实施促进体育用品营销发展策略。

4.1 做好营销定位，实施营销战略选择

面对当前国际贸易形势，应当做三个方面的营销定位：第一，产品特质定位。要在营销中取得竞争力，必须有产品自身区别于同类产品的特质，这种特质可以给消费者带来非凡的满足感，因此，首先企业应当确立自己的产品属性或服务方面的定位；其次，客户群体定位。营销产品应当明确服务怎样的服务群体，其消费层次、文化层次、年龄层次等都要在营销定位中予以明确，才能实施有针对性的营销策略；最后，产品价格定位。产品的价格定位应当按照销售利润的预期收益计划来确定，尤其要确定高、中、低不同的价格比例，以满足不同消费者的需求。

4.2 加强经营转型，积极面对国内营销市场的挖掘

应当积极借助国家经济刺激计划，加大体育用品消费的宣传，配置国内大众消费客户市场。同时，要根据国内群众的消费习惯和体育用品需求，加大体育用品的研发，不断向市场推出适合不同消费人群的产品。其中，要重视挖掘大众顾客的消费需求，将营销的定位转向大众消费人群，积极培育大众这个主体消费群体。

4.3 打造体育品牌，扩大体育用品在市场营销中的竞争能力

我国体育用品的生产总量虽然居于世界前列，但知名品牌不多，其原因是没有注重品牌的打造。若要提高品牌的影响力，提升品牌的知名度，一方面体育用品企业要注意加大科研投入，使得体育用品的研发成为企业始终坚持的竞争战略，增强产品的技术含量和科技含量，使自己推出的产品独树一帜，具有独立的知识产权，在产品质量上打造自己的特质，突出自身的产品特色；另一方面，还要做好产品的包装设计、推介策略的实施，使好产品也要配以好的物质包装、宣传包装，提升产品的知名度和美誉度。只有通过质量和推介这两个途径才能使产品品牌不断提升，增强产品的市场竞争力。

4.4 不断更新营销理念，积极构建完善的营销体系

营销就是将产品向客户推介、宣传，最终实现销售的目的。营销是一门实践性很强的科学，它是企业产品推向市场的重要工具，体育用品企业要做好自己产品的营销必须不断根据社会的变化，人文社会环境的不同以及市场的变化，不断更新营销理念，以满足消费者的消费功能、消费情趣、消费情结为出发点，积极从建立营销战略、设计营销规划、培养营销队伍、制定营销制度、开拓营销渠道、搞好营销服务、推进营销反馈系统建设等方面，构建起完善的营销网络体系，逐步形成完善的、开拓力强的营销系统。

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1005-5800(2010)11(c)-192-02