浅议绿色商业营销文化的基本建设

江源/文

商业文化是人们在长期的商业实践中形成和发展起来的价值观念和行为规范的总和。商业营销文化是商业文化的集中表现形态，指以文化观念为前提、以贴近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销管理和营销艺术。它是体现商业价值观念的文化指导思想和与之对应的规范化制度的总称。商业文化的一切因素一般来说都将通过营销文化的实现而最终实现，营销文化将商业文化推送到社会各个消费领域和消费层次，商业文化因此也获得了外向的社会功能。

商业营销文化的产生

首先，商业营销文化的产生是进行商业改革，发展市场经济的需要。在产品经济条件下商品短缺、按人按定额进行计划分配，有没有商业营销文化无所谓。但在市场经济条件下，商业营销文化不仅要发挥传统的供应功能，而且要发挥促进生产、引导消费、塑造城市形象等潜在的文化功能。如果商业主体不运用营销观念和手段，必将在商品市场中退步。这就是说，商业改革需要商业营销文化，市场经济需要商业营销文化。商业营销文化力求发掘一种蕴藏在商业活动背后的心理、伦理、传统、价值观念、思维方式等来更为有效地组织和调控商业行为。市场经济条件要求强调商品的文化附加值和其特有的魅力，因此商业营销文化也就应运而生了。

其次，从根本上说商业营销文化的产生是为了适应当代经济与文化“一体化”发展的重要趋势。现代经济是宏观的文化背景下的经济，企业只有在体察文化发展趋势的基础上，才能制定出产生重大经济效益和良好社会效益的科学决策。在经济与文化相互渗透、相互融合的气氛中，我国的一些有识之士，提出商业经济在更高层次上发展的问题，提出商业营销文化建设这一重大课题。商业营销文化正是在着眼于改革商业的经营、管理和服务素质，实现商业的现代化的基础上提出来。因此，从这个角度可以说创建商业营销文化是为了适应当代经济与文化“一体化”发展的重要趋势，这对改善商业的社会形象以及提高商业地位具有战略意义。

商业营销文化的积极作用

文化背景影响偏好，偏好影响需求，而需求正是经济运行的根本动力。“偏好”的形成正是一种文化背景在社会公众消费方式上的投射。经济与文化紧密地结合在一起构建了经济与文化相互依赖、相互促进的基础平台。文化作为经济运行的背景反作用于经济，并在社会经济活动的各个层面反映出来。在现代社会生活中，当人们在消费物质商品的同时，普遍认可并注重对物质商品本身所蕴含的精神文化的消费，这对商业营销文化的快速发展奠定了良好的社会与经济基础。文明、健康的商业营销文化可以“创造顾客”，给商业企业带来丰厚的利润回报。

商品属于消费者。商品如何实现雅俗共赏，并积极引导消费者健康向上的审美情趣，的确是一件必须解决的实践问题和理论问题。大家都知道“痒痒挠”，后来有的商家把它改为“孝子手”，文化韵味大不相同，销路大增。再如在我国商业发展史上，2004年，武汉广场成为全国百货业的“示范店”， “武广”作为现代化的购物中心，率先引进全电脑管理，创立“顾客导向”服务体系，既有中国特色，又与国际接轨。我认为武汉广场的成功除此之外最主要的是高层领导非常重视商品营销文化的导向作用，依靠营销文化走出了一条企业品牌之路。武汉广场在新鞋上市时，他们推出“鞋文化艺术陈列展”，消费者在“武广”购鞋的同时，也徜徉在以“百年经典、流行时尚”等为主题的鞋文化长廊中。在武汉广场，人文文化的关怀渗透在每个细节之中,武汉广场的试衣间里面设置了供顾客使用的凳子，备放着一至两双与所售服饰相搭配的鞋子，还有文化图片、标识、挂钩、试衣镜、按铃、体重秤、温馨小提示，这些都牢牢拴住了顾客的心。总之，从卖商品到卖文化，从吸引顾客到引领消费，再到供给创造需求，持久创新的营销文化成就了武汉广场的成功地位。

“过度营销”引起的伦理道德问题

据2007年9月25 日《新商报》报道，大连一名青年念大学时谈了一个女友。青年想把女友带回家让母亲看，但因怕丢面子，汇了2000 元让做清洁工、满脸皱纹的母亲美容。究其深层次的原因，我认为是“黑色商业营销文化”长期熏染的结果。“世上只有妈妈好，有斑的妈妈难看了”，当这样的电视广告反复播放时，会给孩子带来什么样的潜移默化的影响？可以说，正是由于这些商业化“美文化”的长期熏染，人们的审美标准才变得肤浅和错乱。以直接诉之于个体欲望的广告为攻城利器的商业文化，一直在悄悄地侵蚀着人们的道德标准，也在一定程度上改变着社会的价值观念。比如，在各种商业利益集团的鼓噪下，那种把消费，特别是物质消费作为个人生活根本追求的消费主义在年轻一代中呈迅速蔓延之势，以一种隐蔽的方式将即时满足、喜新厌旧等特定价值观合理化为个人日常生活中的自由选择，同时将传统美德中的节俭等价值观边缘化为过时的旧观念。因此，对汇钱让母亲美容这一行为，我们不能只对个体进行谴责，更应该反思商业营销文化对社会价值判断的不良影响。

上边只是一个小小的案例，目前商业诚信问题已成为人们十分关注的热点话题。注重诚信是我国的道德传统，诚信不仅是个人美德的体现，也是推动现代经济发展的助动器。然而，在中国计划经济向市场经济转换的过程中，由于法制的不健全及市场经济的“自然选择”原则，商品营销过程中背信弃义、掺假现象十分严重，这种状况，对中国市场经济的健康运行构成了极大的威胁。商业营销活动中，无论是价格、质量还是品牌方面都出现了欺诈行为，大街上随处可见营销策略欺诈行为。商家为了实现自己的利润而千方百计地让顾客产生或相信一个虚假的信念，从而购买他们的产品，这种过度营销产生的黑色商业文化既造成了社会财富的大量浪费，也败坏了社会风气。

商业营销文化建设的重要性或必要性

商业伦理道德是企业价值观的核心，是维系市场经济健康有序发展的精神推动力， 是连接现代文明的纽带，是关乎改革进程和社会协调发展的关键。商业伦理道德缺失、市场不规范、企业家的社会责任意识不够，其形成原因主要有：

第一，社会公众信仰缺失。我国经济体制转型过程中由于道德教育状况并不理想，家庭教育仅仅是重视智力投资而忽视道德教育，学校教育也存在智育第一的倾向，于是便出现了所谓道德严重滑坡性质的信仰危机。

第二， 信用管理制度不健全。信用是现代市场经济的灵魂，是市场经济的本质要求。当前我国的社会信用活动尚处于无法可依、无章可循的阶段，企业信用体系、信用制度尚未建立。

第三，法制不健全以及惩处力度不严。我国目前经济领域中的法治情况还不是很令人满意，主要表现是有法不依和执法不严，法律形同虚设，法律在某些方面还不够完善，不能对目前的假冒伪劣行为形成有效的制约。根据我国现有的法律法规以及假冒伪劣盛行的现状，说明造假者的收益高于其所付出的代价。如果加大惩处力度或许经营者在高昂的造假成本面前会主动放弃。

在商业活动中，企业应当有社会责任感，应当关心社会的和谐发展。公平机制的不完善，制假售劣、唯利是图等现象存在于商务活动中，所以加强商业营销文化建设非常迫切，商业营销文化的重要任务就是要引导新的财富观、消费观、文化观。

绿色商业营销文化基本建设

随着市场竞争的日益激烈，商业企业之间的竞争正逐步向商业营销文化竞争的方向发展。因此培育和构建一种积极向上的绿色商业营销文化，是商品经济条件下求取全社会利益的一项社会工程。

第一，政府部门应当发挥构建绿色商业营销文化体系的主导作用。在发展社会主义市场经济的过程中，政府部门要推广遵纪守法的商业营销文化理念，帮助人们树立起牢固的遵纪守法的经营理念，这样可以有效地减少社会不合理的利益冲突，从而保证各项经济活动有序进行。

第二，发挥媒体的重要作用。要提倡健康的绿色的商业营销文化，拒绝黑色商业营销文化，媒体是个很重要的渠道。过去广告刚出现的时候非常好，让人了解很多新生事物，但现在很多媒体利用虚假广告欺骗顾客。

第三，提倡民族精神、弘扬商业道德。建设社会主义商业道德，必须坚持“义利一致”的原则。它不仅有利于克服商业经营中存在的唯利是图、假冒伪劣等不良现象，也是提高国民素质、构建和谐社会的需要。

文化是生产力来源的基本方面，当文化与经济的结合达到最优状态时，经济的高效率就会展现出来，原有的文化空间就会成为一种动力。营销文化不仅满足了消费者在消费过程中日益增加的精神与文化需求，同时创造需求、引导更多的消费需求。总之，商业营销文化不是孤立的文化形态，它与社会的政治、法律、经济存在着相互渗透、相互制约的关系。所以构建绿色商业营销文对推进社会主义物质文明和精神文明的发展，为开创社会主义商业的新局面有很深远的意义。