试论网络经济下中国体育用品市场营销策略的研究

吉林大学农学部 王扬 苗杰

试论网络经济下中国体育用品市场营销策略的研究

吉林大学农学部 王扬 苗杰

在网络经济时代，各企业都在积极利用网络技术变革经营理念、经营组织、经营方式和方法。随着经济的全球化以及网络经济的兴起,我国体育用品的营销策略应该对准市场，积极调整营销模式，抓住机遇，通过创新营销走出国门、走向国际市场，倡导网络经济下体育品牌市场营销的新主张。

网络经济 体育品牌 营销策略 保障机制

随着计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用，人类进入了全新的网络经济时代。网络经济打破了传统的以国界划分的经济区域，使之更加“自由”地发展。这也使体育用品的营销环境和营销模式发生了巨大变化，以往的营销理念和营销模式都受到了巨大挑战，经验式的营销模式效力正在逐步弱化。在网络经济下，要想在激烈的竞争中立足，就必须适应其营销规律，审时度势，及时调整营销理念、营销战略、营销手段，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

1 企业营销方式的变化

1.1 营销产品由单一的、有形的体育产品变为多样化的无形商品

随着经济的发展以及人们对体育产品的需求越来越高，专业化的体育用品生产率也大幅度提高，形成了规模经济。体育营销产品开始逐渐丰富。网络经济时代，产品的外延与内涵都在不断发生质的变化。现代的体育商品不仅仅指有形的体育用品，还扩大为知识、服务、信息及技术等商品。市场营销学认为产品可分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品，即体育商品由过去的形式产品转变为形式产品和附加产品的总称。附加产品是伴随着物质产品的出售而提供的各种服务，包括提供送货、安装、维修、服务、信息咨询等，而且这些已成为全面满足体育消费者需求必不可少的重要因素。网络经济使得体育产品的物质载体变得多样化。

1.2 体育用品由实体营销变为网络营销

网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。它是近几年兴起的一种崭新的企业组织和经营方式,它为世界经济提供了一个全新的、倍增的拓展空间。网络营销的载体是网络，网络为商品营销提供了一个广阔的平台，它是借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销的出现缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，也体现了网络经济是信息占主导地位的服务型经济。它使得商业服务、交通运输等服务消费者可以直接操作鼠标在网上完成购买行为。借助于网络，商家为体育用品辅之以广告和形象化的设计、加工，打出自己的商品特色，消费者也可通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。网络经济发展潮流下，虚拟经济将慢慢占据企业营销的主流。

1.3 借助广告策略逐渐向品牌化迈进

网络经济下，品牌标志是品牌精神与文化最直接的表现方式，打造品牌特色逐渐成为体育用品商家的营销方式。广告中的体验不仅能有效吸引目标受众的眼球，也为产品的销售和使用打下感性基础，即在产品被使用或消费之前就增加了其体验价值。它的优点就是毫不费力地出现在任何地方，还能迅速有效地提高品牌的知名度。大多数知名企业都是依靠成功的广告策略达到占领市场的目的。体育用品的广告宣传具有其自身的特征,主要通过电视、报纸、杂志、体育赛事、互联网或运动队冠名、体育明星代言等手段来宣传自己的产品,树立品牌形象,提高品牌的知名度,激发消费者的购买欲望。

2 我国体育用品企业市场营销环境分析

2.1 微观营销环境因素

网络经济条件下，人们的健康观念发生了转变,体育消费逐渐成为一种时尚。体育作为一种生活方式的观念已经逐渐被人们所接受,体育用品消费量逐渐增大。但我国的体育用品企业绝大多数属于民营企业,企业的高层管理层大多是从事体育运动的人,他们掌握体育运动的本质和规律,熟悉体育运动,却缺乏企业管理和市场营销方面的知识,这些方面知识的欠缺势必影响到企业的重大决策和总体战略的制定以及企业的营销战略,从而影响企业市场营销组织、管理和控制。另外，体育用品的营销渠道除了有稳定、迎合大众需求的体育产品外，营销中间商的出现，加快了体育产品的营销。它们通过策划组织各种体育活动,大大提高了体育用品企业及其产品的知名度。

除此之外，在传统经济下，由于不可逾越的空间距离的存在，竞争的范围仍然受到很大的局限。但在网络市场经济条件下，地理距离已不再是竞争的障碍，不走出国门，同样可以进行商业竞争。

2.2 宏观营销环境因素

我国人口众多，国内居民是体育用品的主要消费者，这些为我国体育用品企业的市场营销创造了良好的经济环境。城市化的发展为体育产业的发展提供了机遇；社会的老龄化发展趋势，开辟了一个巨大的健身市场，有利于体育用品的发展；城乡居民余暇时间的增加，为休闲、娱乐、消遣等体育产业提供了越来越丰富的时间条件，也为体育品牌市场的创建和运营提供了广阔的发展空间。

我国四季界限明显，地理条件也多种多样，这些得天独厚的自然环境，为各种体育运动提供了天然的环境，使得各类体育项目在我国都有存在和发展的空间，进而促进了我国各类体育用品企业的发展。

3 我国体育用品市场营销的保障措施

在网络经济环境下，传统的营销渠道模式和管理方式已经不适合需求多样化、消费个性化、全球一体化的市场了。因此，必须对中国体育用品的营销渠道进行改革，转变经营方式，实现“走出去”战略目标。

首先，政府相关部门应该制定相应的金融支持政策和扶持政策，这样才能扩大我国体育用品企业规模，降低成本，提高竞争力，创造良好的市场环境。同时，政府还要加强信息网络的建设，改进贸易实务的运作方式，使电子商务进入贸易的各个流通环节。

其次，企业要以文化为导向，将体育用品的营销与文化需求紧密结合，制定正确的市场营销策略。在对体育用品市场进行严格调研的基础上，制定正确的市场营销战略，满足广大人民对体育用品的需求，网络经济时代是信息化时代，消费者需求越来越多样化，只有那些能及时掌握营销环境信息，了解消费者需求和竞争发展趋势，并以最快的速度投入或占领市场的企业，才能取得竞争优势。企业要准确地预测和把握未来具有发展潜力的体育用品市场，拓展新的市场领域，制定正确的市场营销战略和策略，注重规模经营，要着眼大市场，发展大规模。为了优化资源配置和提高企业整体经济效益，以名牌企业为龙头，通过兼并、联合、租赁、股份制等形式组建名牌企业集团，生产大批名牌产品，提高市场占有率和社会知名度。

再次，企业要为体育用品市场创造良好的营销条件。各体育用品企业要在保证产品质量与技术创新的基础上，积极吸纳体育产业经营的管理人才和营销人才，采取必要的营销手段。因为体育用品的市场营销与其他产品的营销的最大不同之处在于体育用品的营销与体育这一特殊载体有着密不可分的联系。只有这样，我国体育用品企业才能具有强劲的市场竞争力，我国的体育用品才能拥有更广阔的市场。企业还要加强与体育中介组织的联系，通过体育中介了解体育产业经营活动的最新信息，通过与他们联合组织一些有区域影响的活动，扩大体育用品企业在区域内的影响，扩大销售量。

最后，与各类赛事联姻，以显示企业实力、树立企业形象，打造体育品牌。品牌的生命是质量，质量依赖的是先进的或有特色的技术，品牌与品牌所赖以维持的技术是分不开的。实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产品牌关系，帮助企业进行个性化的销售活动，不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本。企业通过互动个性化的接触、交流与沟通，建立、维持以及增加品牌与其顾客之间的关系，还可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系。品牌企业在市场竞争白热化、国际化以及经济间谍无孔不入的今天，在努力做好专有技术保密工作的同时，要运用《专利法》等法律保护自己。

网络经济条件下，企业营销环境发生了巨大变化，企业在以往经验上积累的营销理念和营销技术都将受到巨大挑战。在未来发展过程中，机遇与挑战并存，企业都必须在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应信息时代的要求，才能获得持续的生存和发展。

[1] 吴晓云.现代市场营销学[M].天津:天津人民出版社,1996:183～185.

[2] 鲍明晓.体育产业:新的经济增长点[M].北京:人民体育出版社,2001.

[3] 刘勇.体育市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2001:318.

[4] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社,2002.

[5] 黄敏学.网络营销[M].武汉:武汉大学出版社,2000.

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-029-02

王扬(1978-)，男，籍贯吉林省长春市，讲师，本科，吉林大学农学部体育教研室。

苗杰(1976-)，男，籍贯江苏省连云港市，讲师，硕士在读，橄榄球学科带头人，吉林大学农学部体育教研室。