浅析体验经济视角下的快餐消费—— 麦当劳演绎体验营销经典

重庆工商职业学院财经管理系 肖定菊

浅析体验经济视角下的快餐消费
—— 麦当劳演绎体验营销经典

重庆工商职业学院财经管理系 肖定菊

近几年，快餐业发展势头迅猛，不仅活跃了地方经济，更为消费者的生活提供了极大便利。城市居民生活节奏加快，工作压力徒增，消费者无暇考虑一日三餐的饮食搭配问题，这无疑给快餐业带来了巨大的商机和发展空间。但随着快餐业的逐渐升温，快餐发展过程中的问题也日渐突显。本文以体验经济时代的背景为依托，以麦当劳为例，旨在分析如何将体验营销贯穿于营销过程始终，使快餐业能实现更好、更快地发展。

快餐消费 体验营销 营销策略 麦当劳

随着社会经济的迅速发展与产品的极大丰富，一种全新的经济形态——体验经济正在出现。它是一种开放式互动经济形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。在体验经济时代，消费者的消费需求已不再停留在获得物质产品的层面上，而是拓展到在购买和消费过程的精神层面的享受，即特定的体验。如果顾客愿意为这类体验付费，那么体验本身也就可以看成某种经济上的给予。相应地，企业的竞争也由传统的营销方式逐步向体验营销过渡。为此，有必要深入了解和研究消费者的体验心理与行为，为制定科学有效的体验营销策略奠定基础。

1 体验经济时代的快餐消费需求分析

在体验经济时代，消费者的消费观念、消费需求以及消费行为方式都发生了显著变化，具体表现为以下趋势：

(1)大众化的标准产品已逐渐被个性化产品和服务所取代。现代消费者崇尚个性消费，不同的地域、不同的性别、不同的年龄、不同的群体都有不同的消费需求。为了让自己的产品博得消费者青睐，在设计快餐产品时，应针对每位顾客的个性化需求，提供差异化产品来提高竞争力，从而使得整个消费过程溢满情感。

(2)情感需求的比重增加。体验经济的兴起是消费者需求升级的必然结果。随着人们生活水平的不断提高，快餐消费者不再仅仅出于方便、快捷，而是更加关注自己在心理上和精神上所获得的满足程度和愉悦感。消费者进行快餐消费决策的基础已不再是传统的性能价格比，在体验经济中，企业提供给顾客的已不仅仅是商品或服务，而是一种独特的体验过程，能否给顾客留下难以忘怀的记忆效果显得尤为重要。

(3)消费者的关注点从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。快餐消费者在消费过程中不仅关注得到怎样的产品，而且更加关注在哪里得到，如何得到这一产品。

(4)参与意识增强。在竞争日益激烈的年代，企业如果不能引领消费趋势，基于消费需求进行创新，将很难在市场保持持久的活力。如今，消费者已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是更加主动地参与到快餐产品的设计中来。从近年来的消费实践来看，消费者参与企业营销活动的程度进一步深入。例如，一些快餐消费者为了获得更深刻的体验，早已不再满足于被动接受企业的诱导、拉动，而更愿意为快餐新品的开发出谋划策，运用自己的智力，创造性地提出自己的意见和建议。快餐经营者务必高度重视这种参与式需求，因为它往往能给顾客提供更适合其个性化需求的新型产品。针对上述快餐消费需求特点，体验营销将成为快餐经营过程中理想的营销模式。

2 麦当劳开展体验营销的启示

2.1 将体验融入产品和服务之中

将好的体验融入到产品和服务中，能增加产品和服务的灵性，提高产品和服务的感知效果。现代企业不仅要提升产品和服务的技术、功能质量，还要洞察消费者的感觉、情感等，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务，重视顾客在使用其产品和服务时的感受。只有这样才能建立顾客与企业双方的营销合作平台，获取顾客的信任和好感，继而提高顾客的满意度和忠诚度。路过麦当劳餐厅，顾客会被富有新意的招贴画所吸引，走进麦当劳，点餐区实物图片与各式广告有效地结合起来，烘焙区诱人的巨无霸汉堡香味随之传来。通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立消费者感官上的体验，体现产品或服务的额外价值，塑造企业及品牌的独特形象，刺激诱导消费者购买。

2.2 在环境布置中融入情感体验

消费者在选购、使用商品的过程中，注重购物时的情感体验和人际沟通，它以个人的喜好作为购买决策标准，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标，重视对商品“情绪价值”的体验，凡是能符合心意，满足实际需要的产品、服务、购物环境，都会使消费者产生积极的情绪和情感，从而增强消费欲望，促使购买行为的发生。走进麦当劳的顾客很容易发现，麦当劳环境布置迎合了当代年轻人的偏好，让人感觉随意而轻松。麦当劳餐厅布置努力营造家庭气氛，考虑到近年来中国家庭结构呈现的新特点，设计了情侣桌、家庭用餐桌、朋友聚会桌、儿童乐园等。为了照顾到顾客的各种闲情逸致，麦当劳还在店内专门设有报纸栏，以便有兴趣的消费者阅读。还备有小推车，使带着还不会走路的小孩前来光顾的顾客能够更方便，胜似在家一般。

2.3 融入氛围体验

好的氛围会像磁铁一样牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。去过麦当劳的人大多都会有这么一种感受：在那里，人们不仅仅是为了吃一块汉堡，喝一杯咖啡， 这些东西在外面的便利店随处可见。在麦当劳，人们更多的是去寻求一种精神上完全放松、休闲的感觉。对于一个面积有限的快餐店来说，店内、店外的设计是烘托该店“性格”与气氛的首要因素。麦当劳金黄色的“M”标识全球统一，早已为人们所熟识，其亲和力在消费者的心目中也已根深蒂固；麦当劳店内的墙面上，挂有各种各样的卡通、乐园类图画，还有五颜六色的小旗帜、剪图、绿树、红花等，随意而挂，烘托出了一种无拘无束的乐园氛围，从而营造出使人流连忘返的氛围体验。

2.4 倡导新的生活方式

在现代社会，生活方式的不断变化已经成为影响消费的主要因素。麦当劳与北京奥组委共同启用奥运组合标志，该标志随后陆续出现在麦当劳餐厅的食品包装上，用来宣传以奥运为主题的推广活动。麦当劳在此期间推出各种举措，比如公布所有菜单的营养成分表、开展厨房开放日、启动“吃的好、动的巧”、“倡导均衡生活”为主题的活动等，并且在媒体上进行了大规模的宣传。这不仅是向消费者推荐快餐，更是向他们展现当今所推崇的生活方式。

2.5 将体验蕴涵在广告传播之中

广告作为企业促销宣传的有力手段，消费者了解企业或商品信息的重要窗口，其作用越来越不可低估。传统营销宣传仅仅局限于对产品效能、质量或价格的宣扬，这种直白传播在快餐业广告日益同质化的当下，快餐企业凭什么去吸引受众的眼球，增加顾客体验愉悦心灵呢？很显然，体验营销作为一种新型营销模式，已经悄然兴起。麦当劳推出的广告在体验营销上玩得更是精彩纷呈，可以说将体验式营销发挥到了极致。特别是在广州地铁上推出一种新型广告—— 体验广告，每一则广告都经过精心设计，周密策划，包括广告张贴的位置、广告语的创意等，瞬间超越了感官体验，给顾客留下了深刻印象。单从其一系列广告词中，我们就会有所体会：“张口闭口都是麦当劳”—— 地铁的两扇车门旁；“想吃只需多走几步”——地铁车内进口处；“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”—— 地铁车内的对门位置；“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”——地铁车内的车窗上。麦当劳的这些广告，恰到好处的根据乘客的乘车经历，设计出能让消费者亲自感受的情境，以至产生强烈共鸣。

2.6 娱乐营销开创营销时代新纪元

麦当劳将年轻人作为营销诉求的重点，巧妙地将各种营销活动寓于娱乐之中，通过精心为顾客设计娱乐体验来吸引顾客，实现促使顾客消费的目的。麦当劳用消费者喜欢的语言和他们沟通，而音乐是全球语言，体育、时尚也是，不同年龄的人都会喜欢。因此，用音乐、节奏这种娱乐的方式吸引消费者，会让消费者在欢娱的同时自然地接纳麦当劳的品牌，建立与消费者的密切联系。

总之，在麦当劳的“我就喜欢”的传播中，既有“真命天女”(Destiny's Child)这样的美国组合用于全球传播，也有在中国本地启动的王力宏来演绎，从而找到了与消费者沟通的最佳渠道。体验营销作为一种理想的营销模式，在为企业带来利润空间的同时，也面临空前的挑战。企业必须考虑到各自的实际情况，运用合理的营销策略，有效地开展体验营销。

[1] 林景新.体验式营销让消费者成为品牌的“俘虏”[J].现代企业文化(上旬),2009,(6).

[2] 倪宁.麦当劳餐饮攻略[M].南方日报出版社,2008,(5).

[3] 傅雷.世界500强企业顶尖营销模式[M].海天出版社,2007,(3).

[4] 刘丽辉.体验经济时代的市场需求及营销新动向[J].经济师,2003,(11).

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1005-5800(2010)11(c)-007-02