医用器械零售经营的品牌意识研究

宜春职业技术学院 陈榕

医用器械零售经营的品牌意识研究

宜春职业技术学院 陈榕

本文通过对医疗器械市场经营的发展现状进行分析，发现医用器械零售经营主要是依靠市场经济机制来运行的。由此提出，医疗器械零售商要充分认识市场经济规律，并有效利用市场经济规律，才能取得好的经营绩效。根据当前医用器械经营与管理的实际情况，提出了以提高营销意识、提升销售技能为基础，以实施连锁经营、打造产品品牌为重点的医用器械零售策略。

医用器械 零售 品牌意识

在市场化背景下，国家逐步放开了对医用器械在生产、经营、销售领域的管制，尤其是医用器械的零售经营，已经实现了完全意义上的市场化经营。在这样条件下，医用器械生产销售与其他产品的生产销售同样受市场经济规律的制约。因此，医用器械的生产销售也就必须把握并遵守市场经济规律，才能取得市场开拓的成功。

然而，作为我国经济体制的一个系列，医用器械营销面临着较其他产品更为复杂的市场营销环境。一方面，因为医用器械产品与人民群众身体健康，甚至生命息息相关，因而它不同于一般的商品，要面临比其他产品更多的测评指标，要受到客户更多的“挑剔”；另一方面，因为医用器械使用范围具有针对性，使用面相对更窄，因而销售中所面临的竞争更为激励。当然，尽管如此，它仍然遵循着市场经济规律。也就是说，医用器械产品虽然是一种特殊的商品，有其自身的特殊性，但其市场营销也具有普通商品的一般性特征，符合普通商品销售的一般规律。根据这种思想，本文拟通过研究医用器械零售经营的品牌建设，为制定医用器械零售策略提供一定的参考。

1 医用器械的零售营销现状

通过对医用器械零售营销现状的调查发现，现代医用器械产品多采取产、供、销联合的运行模式。在医用器械销售环节的零售经营部分，目前主要是通过连锁药店、上门推销等方式进行，同时借助报纸、杂志、电视等传统媒体的作用，将产品广而告之。近年来，随着计算机互联网技术的发展，也出现了一些网络经营模式。但总体上看，传统经营方式和广告模式受到受众面的限制，而网络营销方式又受到伪劣产品对正规产品形象的冲击。尽管一些医用器械销售企业已经认识到了将传统方式与现代手段进行组合对提升产品形象和销售业绩的积极作用，但是，由于个别医用器械销售企业急功近利，对产品功效的宣传言过其实，甚至误导消费者，致使消费者对产品宣传产生抵触心理，从而影响到医用器械的销售。

同时，在医用器械销售经营市场上我们还看到两种极端情况：一种情况是一些医用器械销售企业(从事医用器械销售的企业，包括生产销售于一体的企业)急功近利，在产品还没有定型的情况下，就急于求成，把医用器械产品的价格定得高居不下，有相当一部分甚至超出了消费者能接受的程度；另一种情况是一些医用器械销售企业采取不正当的竞争手段，比如打价格战，以极低的价格进行所谓的促销，试图通过挤掉竞争对手来达到垄断抬价的目的。前一种情况尽管在产品宣传上投入了大量的财力和精力，但由于价格不为消费者所接受，特别是在用户对其产品价格进行类比后，最终将被用户所抛弃。后一种情况则往往以劣质的或者价值较低的产品进入，弄虚作假，华而不实，不能以产品质量提高产品的说服力和感染力，最终失去客户的信任。

2 医用器械产品零售策略探讨

制定科学的医用器械产品零售策略是提高医用器械销售业绩的重要基础。医用器械产品采取何种销售策略能迅速打入市场，是该医用器械销售企业保证其自身生存和发展的关键。

2.1 提高产品品牌营销意识

如前文所述，医用器械虽然具有其产品的特殊性，但同时其销售过程也遵循普通商品的一般经营规律，即消费者的品牌信赖心理。因此，医用器械销售首先要具有品牌意识，通过提升产品质量、加强产品宣传等手段，提升产品形象，使产品的形象大众化，逐渐建立产品品牌，以此增进消费者的信赖，从而促进零售销量。在产品品牌建设初期，重点是提高社会知晓程度，可以通过电视广告、报纸、杂志、网络等途径来进行，通过媒体组合宣传，各种宣传层次的组合避免了宣传的单一性，可以扩大受众的广泛性。在医用器械产品品牌建设的第二阶段，应重点提高社会大众的认同程度。一般来说，报纸具有相对直接性与快捷性的特征，而杂志具有相对持久性与稳定性的特征，但这两种方式在直观性和直面性上与电视媒体相比都不具有优势。因而，在这一阶段可以加大电视媒体宣传的力度，以增强产品宣传的直面性和占有领域的广泛性。在产品品牌建立之后，进入产品品牌维持、维护和提升阶段，重点应是进行产品改进和创新，不断提升产品质量。同时，需要指出的是，由于一种产品一旦在消费者心理形成某种形象就很难改变。因此，在医用器械产品品牌建设过程中的每一个阶段都必须强调对产品形象的维护。

2.2 掌握消费需求，实施主动营销

顾客购买产品时往往会在同类产品中进行比较，但是，顾客的比较往往又是非专业的。此时，我们就应该有主动营销意识，采取主动营销策略，首先要了解和掌握消费者的消费需求，然后从专业角度向顾客进行讲解，说出自己产品的优点。当然，企业要从生产环节就以顾客需要为出发点，根据经验和市场调查获得顾客需求的相关信息，通过分析顾客购买力，了解顾客对产品的要求和期望，有计划地组织生产经营中的各项具体活动，通过各方面的相互协调，为顾客提供满意的商品和服务。医用器械产品的营销工作在医用器械生产经营中占有十分重要的地位，它直接影响到企业的生存与发展。因此，企业自身要重视销售工作，提高主动营销意识，以此提升产品品牌。

2.3 构建连锁店、零售店网络管理平台

目前，零售店、连锁店经营是医用器械零售经营的主要途径，但由于管理上没有建立产品销售共享信息平台，零售店直接的产品销售情况互相并不知晓。比如，由于产品销售具有区域性的特征，某一类产品某一个区域销售情况很好，该区域的零售店可能已经断货，而在另一区域可能销售得很少，货物堆积。而由于产品销售网络管理平台没有建立，不能及时知道哪一家零售店库存较多、哪一家零售店库存较少，从而不能实现通过零售店之间产品及时的调动，来满足销售情况较好的区域零售店的供货。这种情况不但不利于产品销售绩效的最大化，而且会因缺货而影响产品形象。因为产品及时到位与服务及时同样重要，都直接影响到产品品牌形象。因此，当前的重要工作就是建立零售店、连锁店网络管理平台，建立统一管理机制，促使产品营销模式的最优化，实现产品营销业绩的最大化。

2.4 从战略高度上制定营销策略

从战略高度上来说，提升医用器械产品的品牌对医用器械产品生产销售企业的长远发展是极为重要的。要提升医用器械产品的品牌，就要把产品的品牌宣传与推介同企业的整体建设放在同等重要的位置，以实现长期稳定的协调发展。从这一点来说，品牌战略与品牌营销是有所区别的。品牌营销侧重于提升自我品牌的知名度，而品牌战略是通过战略性提升产品的品牌，侧重于通过改善和提高产品品牌的各项要素，提高自我品牌的美誉度。通常是通过各种形式宣传自我品牌的功能、自我品牌的优势、自我品牌的创新点以及自我品牌与同类产品的不同之处来提升产品品牌价值。当然，提升品牌的基础是产品的功能、功效，这也是用户在购买该产品时首先要考虑的。产品的功效制约着消费者的购买意向，产品的功效是影响消费者购买这一种产品而不是购买另一种产品的直接决定因素。一般情况下，消费者进行品牌的比较时，会综合各个指标，哪个产品功效突出就会购买哪个产品。因此，提升品牌的途径靠产品内在的质量和功效，一是要靠外在的营销与宣传活动，二是要让使用过的消费者用口碑传播品牌。

3 结语

医用器械作为一种商品，在生产销售的整个过程中要树立品牌意识，通过质量提升、品牌宣传等多种途径，不断提升产品品牌形象和品牌价值，并以此促进产品销售。医用器械零售工作所面对的是市场的各种要素组合，零售经营活动要根据各种影响市场的因素采取动态的营销策略。同时，医用器械产品是一种关乎生命的特殊产品，在医用器械销售中，功效压倒一切的选择是一般客户在挑选医用器械产品时的心理。所以，医用器械产品要在用户中树立功效优先的形象，以产品的质量及功效优化获得销售优势。

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