刍议“旅游下乡”

南昌教育学院旅游系 李志强

江西工业贸易职业技术学院 李玲

刍议“旅游下乡”

南昌教育学院旅游系 李志强

江西工业贸易职业技术学院 李玲

“旅游下乡”是一种新的“下乡”形式，在我国刚刚兴起，本文结合物质产品的下乡形式，对“旅游下乡”的概念进行了界定，分析了“旅游下乡”的作用、“旅游下乡”的实现障碍，在此基础上阐述了“旅游下乡”的实施策略。

旅游下乡 乡村旅游 农民旅游

近年来，我国各类物质产品“下乡”之说层出不穷，如“家电下乡”、“图书下乡”、“建材下乡”等，在这类物质产品的带动下，一些非物质产品下乡现象也屡见不鲜，如“文化下乡”、“旅游下乡”等。“旅游下乡”作为一种新的下乡形式，随着旅游业的发展备受大家关注。

1 “旅游下乡”的概念、特点

1.1 “旅游下乡”的概念

一般而言，物质产品下乡是指企业为方便农民购买其物质产品，将产品运输到农村进行销售，政府采取一定补贴的形式为农民提供实惠，促进他们购买，以此提高农民生活质量，扩大农村消费，促进城乡协调发展。

结合物质产品下乡的定义，本文认为：旅游下乡，即旅游产品下乡，是指旅游企业为了方便农民购买、使用其旅游产品，下乡到农村来进行销售，政府为了鼓励农民消费，采取一定补贴的形式为农民提供实惠，以促进他们购买，使农民变成旅游者。

1.2 “旅游下乡”的特点

(1)由于旅游产品的不可转移性，使得旅游产品下乡不同于物质产品下乡，“旅游下乡”是让农民离开所居住地到外地(一般是都市)去旅游，农民在外地消费，物质产品下乡其中的“乡”是不动的，“乡”中的人即农民也是不动的，动的只是家电、图书和文化的载体，农民在当地消费。

(2)由于旅游产品具有综合性的特点。因此，“旅游下乡”的内涵也十分的宽泛。既可以是单项产品的下乡，如机票下乡，也可以是综合产品的下乡，如“某地几日游”产品的下乡。

(3)由于旅游产品是一种高档消费品且具有无形性、易受影响性等特点，在我国相当一部分农村经济还较落后的地区，“旅游下乡”的实施较其他物质产品下乡难度要大，涉及面要广，因而，“旅游下乡”是一个系统工程，需要政府、企业、农民等多方要的共同努力。

2 “旅游下乡”的作用

2.1 有利于缓解乡村旅游的压力

近年来，我国乡村旅游飞速发展，取得了不少成绩。这一方面为我国旅游业的发展做出了重要贡献；另一方面也给大量农村居民带来了明显的“挤出效应”。所谓“挤出效应”，是指随着乡村旅游的快速发展，乡村旅游地的农民越来越感觉到乡村拥挤喧闹、污染严重，因此迫切要求利用闲暇时间到外地去改变一下生活环境。过度的挤出效应不利于社会的和谐，影响社会稳定。要缓解这一效应所带来的负面影响，“旅游下乡”是一种较好的方式。通过“旅游下乡”，让一部分农民可以在乡村旅游的高峰期暂时离开所居住地，从而缓解乡村旅游的压力。

2.2 有利于实现农民的旅游需求

改革开放30多年来，随着社会经济的发展，国民旅游蔚然成风。我们不仅拥有全球规模最大的国内旅游市场，而且是出境旅游增速最快的国家。解决了温饱之余，旅游已经成为人们的一种生活方式，但是我们应该看到，在蓬勃发展的旅游业中，9亿农民还主要扮演着供给者和生产者的角色，而不是需求者和消费者。在广大农村，农民有着巨大的潜在需求，只不过由于经济水平较低、传统观念束缚等原因，旅游需求没有很好的实现，“旅游下乡”政策可以有效的帮助农民实现其旅游需求。

2.3 有利于扩大内需

根据目前我国国民旅游消费市场的现状，我国国民旅游消费还很不平衡，占人口3/4的农民，其旅游消费仅占全国国内旅游消费的1/4强。据有关专家分析，农民旅游较市民旅游具有更广阔的开发空间，通过“旅游下乡”可以更好的解决扩大旅游消费的问题，从而达到扩大内需的目的。现阶段，我国各类物质下乡政策对扩大内需虽然发挥了较大的作用，但由于物质产品有一个较强的使用周期，其潜力毕竟有限，而“旅游下乡”的产品使用周期短，极具新颖性，吸引力大，而且因“旅游下乡”而带来的“乘数效应”也很强，因此“旅游下乡”可以更好的扩大内需。

2.4 有利于提高农民的素质

相比城镇居民而言，我国农民受教育程度相对较低，因而素质也相对较差，在我国大力发展社会主义新农村、缩小城乡差距已成为我国的一项长期战略的背景下，提高农民的素质显得十分迫切，通过“旅游下乡”，可以让更多的农民到外地去旅游，开阔视野，增长见识，转变观念，进而提升素质。

3 “旅游下乡”的实施

正是因为“旅游下乡”对我国国民经济的发展有重要的作用，因此迫切需要做好“旅游下乡”工作，下面有必要分析一下当前我国“旅游下乡”实现的一些障碍性因素，并结合“旅游下乡”的概念、特点，以便寻求相应的的解决办法。

3.1 农民旅游的障碍

当前，我国旅游业飞速发展，旅游人数大幅增长，城镇居民与农村居民旅游的人数都有较快的增长，但农民旅游的增速明显低于城镇居民。在我国农村经济快速发展的今天，我国农民旅游的实现仍存在不少障碍。结合实现旅游需求的条件，我们来分析农民旅游障碍产生的原因。

(1)人均可自由支配收入偏低，难以满足旅游出行的经济条件。2008年，我国农村人均纯收入为4761元，城镇家庭人均可支配收入为15781元，相比城镇居民，我国农民人均可自由支配收入依然偏低，而要实现旅游，经济水平是最直接和最重要的因素。

(2)旅游观念难于转变，难以满足旅游出行的动机条件。多年来，我国农民把旅游当作“奢侈品”，认为旅游是游手好闲之人的游山玩水之举，既便是20世纪90年代人们开始富裕起来后，农民还是愿意把钱花在购买一些物质产品方面，而不愿意购买旅游这一类精神产品。当然，近年来人们的旅游意识有了一些转变，但旅游的观念在我国广大农村并没有深入人心。

3.2 “旅游下乡”的实施策略

3.2.1 政府要重视

(1)要加大宣传，转变农民的消费观念。旅游动机是旅游活动产生的内因，同所有事物一样内因是事物发展的决定性因素，因此要让农民愿意把钱花到旅游上，必须要转变束缚农民的消费观念。这就要求加大对农民旅游的宣传力度，让农民了解旅游的价值(如学知识、丰富人生阅历等)，向农民传输新的消费观念(旅游消费是一种合理的、正常、有利于可持续发展的消费)，激发农民出游的热情，创造一种适合农民旅游的出游环境。

(2)加大扶持力度。当前农民不能有效实现旅游的直接原因便是经济收入水平相对较低，因此政府要在资金扶持方面加大力度。一方面，采用资金扶持，采取类似于西方一些国家的“社会旅游”资助形式，推广“福利旅游”，给农民出游一些定向的补助，也可以下发一些“旅游下乡”消费补贴券等；另一方面，采用政策扶持，下发一些有利于农民旅游的政策，要求企业给农民旅游提供一些实惠，如农民凭身份证到旅游景区可以享受门票打折的优惠等。值得一提的是我国农民人数多、分布范围广，不同地区的农民在出游地点、出游性质、出游方式、出游花费等方面有各自的特殊性，因此不同区域要采取不同扶持的措施。

3.2.2 企业要积极参与

(1)推出有针对性的产品。旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时，必须为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品，如城市精品游、宗教游等，以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别，人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织，如可以采取设立分社等方式，让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。

(2)推出有特色的产品。特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉，是旅游业的生命。因为旅游在很大程度就是对“新”、“异”的一种欣赏和探求，“旅游下乡”的产品要做到尽量有异于乡村旅游产品，与乡村旅游产品的对比度越大，对农民的吸引力就越大。具体做法：如突出都市景观的优势引导游客领略大都市的韵味，开展具有特色的都市文化旅游，满足游客旅游审美的需求。

(3)推出价格实惠的产品。农村居民的相对低收入必然要求旅游产品的低价格。对于综合旅游产品，由于存在较多的单项产品，因此打折具有一定基础，旅游企业一方面在产品定价方面，以成本定价为导向，进行渗透定价；另一方面可以加大对农民的优惠力度，如打折、赠送旅游劵、实行地区和季节性差价等。同样，对于单项旅游产品，旅游企业也要进行价格优惠，如机票打折、宾馆住宿打折等。

[1]李琼.“旅游下乡”内涵探析[N].中国旅游报,2009.

[2]张朋.关于开发农村居民旅游市场的思考[J].西北农林科技大学学报,2004.

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1005-5800(2010)10(c)-157-02