低碳经济下企业绿色营销创新的思考

江苏石油勘探局钻井处劳资科 祝建刚

低碳经济下企业绿色营销创新的思考

江苏石油勘探局钻井处劳资科 祝建刚

绿色营销是低碳经济背景下企业营销的重要趋势。本文在阐述企业绿色营销动因的基础上，深入分析国内企业实施绿色营销面临的难题，并提出企业绿色营销创新的有效途径，包括：经营理念创新、管理制度创新、绿色技术创新、营销策略创新等。

低碳经济 企业 绿色营销 创新

随着全球人口数量和经济规模的不断增长，人类对传统化石能源的消耗逐渐增多，在创造发达的物质文明的同时，也导致了日益严重的气候变暖、环境污染和能源危机等问题。在此背景下，“低碳经济”发展模式应运而生，其宗旨在于实现包括生产、交换、分配、消费在内的社会再生产全过程的经济活动低碳化和能源消费生态化，构筑低能耗、低污染为基础的经济发展体系，促进生态环境、经济和社会的协调、可持续发展。

企业作为社会的重要经济主体和促进经济增长模式向“低碳经济”转型的关键，理应在降低能源消耗和保护环境等方面承担更多的责任，实现采购、生产和销售等经营环节的“绿色化”。就绿色营销而言，自从20世纪90年代在联合国召开的环境与发展大会上被首次提出以来，企业界一直在进行积极探索。然而，由于受内外部环境的双重影响，国内企业在实施绿色营销的过程中普遍面临着不少问题，影响了绿色营销的发展。本文对此进行深入剖析，并提出企业绿色营销创新的可行途径。

1 企业绿色营销的动因分析

企业开展绿色营销既有外在的“拉力”，同时也有内在的“推力”，下面进行具体分析：

1.1 外在动因

1.1.1 市场绿色标准的提高

随着世界经济一体化进程的不断加快，国内企业走出国门的机会日渐增多。然而，由于国际环保浪潮的兴起和可持续发展理念的深入，欧美发达国家制定的环保标准不断提高[1]，形成了绿色贸易“壁垒”，给企业的国际营销带来了巨大的挑战。国内企业只有顺应国际竞争潮流，实施绿色营销战略，才能赢得更多的国外市场。此外，我国政府近年来也对环保问题给予了高度重视，出台了一系列相关法律法规，尤其是在向“低碳经济”转型的过程中，各种环保措施会日益严格。如果企业不能适时调整自己的发展理念，积极开展绿色营销，那么很可能会丧失国内市场，难以在社会立足。

1.1.2 市场绿色需求的增加

随着人们物质生活水平的不断提高，追求健康的生活方式已成为一种潮流，对无公害、有利于身体健康的绿色产品的需求也日渐增多。据美国和欧盟的相关调查，有82%的德国人、77%的美国人和67%的荷兰人把厂商的环境信誉作为影响其购买决定的重要因素；同样，在我国，无氟冰箱、绿色纯天然食品、抗菌杀毒空调、生鲜品超市等也都受到消费者的追捧，消费者愿意买带虫眼儿的蔬菜，显示了绿色产品的巨大市场潜力[2]。此外，经济条件的改善也使得老百姓的购买能力增强，尽管绿色产品的价格可能比非绿色产品要高，但仍然不会对市场销售造成根本性的影响。

1.2 内在动因

1.2.1 有利于获得更好的经济效益

研发、生产和销售绿色产品可能使企业的成本增加，似乎会影响企业的经济效益，但这只是表面和短期现象。绿色产品在市场上属于一种优质产品，与普通产品相比具有独特的竞争优势，其销售对象主要为青睐绿色产品且具有较强购买力的顾客，因而价格往往会明显高于非绿色的一般产品，长期来看能提高企业的销售额和利润。此外，随着国内环保力度的加强，企业如果不能有效地处理经营过程中的污染问题，将会受到政府高额的罚款，甚至会丧失经营许可资格，这与企业开发绿色产品所付出的额外成本相比要高得多。因而，企业实施基于绿色产品的绿色营销有助于改善企业的经济效益。

1.2.2 有助于树立良好的社会形象

绿色营销已成为全球范围内企业营销的重要趋势和企业立足于社会的基本要求。企业通过树立绿色营销观念、确立绿色企业文化、开发绿色产品、制定绿色价格以及实施合理的绿色营销策略等措施，积极开展绿色营销，能有效塑造自身的绿色形象[3]。企业贴上了绿色“标签”后，有利于和政府部门、消费者、环保组织以及社会公众等利益相关群体建立良好的关系，树立企业负责任的社会形象，从而有助于提高企业的品牌知名度、增加企业的社会资本、促进企业产品的市场销售，最终实现企业的健康、可持续发展。

2 企业实施绿色营销面临的难题

当前，国内企业在开展绿色营销时面临着一些困难，归结起来主要有以下两个方面：

2.1 外部环境问题

2.1.1 缺乏有效的制度激励与约束

健全的环保制度是企业开展绿色营销的重要前提。美国、日本等发达国家基本上都形成了较为完善的环保法律法规和政策体系，鼓励、支持企业进行绿色营销，并对违法、违规企业进行严厉的惩处。与之相比，我国虽然对环保的重视程度不断提高，但相关法律法规并不健全，配套政策的可操作性也不太高，对企业难以形成足够的激励与约束，没有在全社会尤其是企业界形成“保护环境光荣、危害环境可耻”的良好氛围。这样，即使有些企业愿意开展绿色营销，但出于担心技术研发风险和市场风险等方面的考虑，也很难坚持下去。

2.1.2 绿色消费群体不足

消费者是理性的经济人，其在消费时的目标是尽量减少自己的费用而使自身的效用最大化，只有在绿色消费的效用费用比大于非绿色消费的效用费用比时，消费者才会实施绿色消费行为[4]。尽管有很多消费者愿意购买绿色产品，但在整个消费群体中所占的比例还很小。大多数消费者的消费观念还很传统，没有树立良好的环保理念，在消费时主要看重商品的功能和价格，而对是否环保则关注不够，当然这与整个社会的环保文化建设滞后也有一定的关系。缺乏足够的消费群体，企业很难有动力实施绿色营销。

2.2 企业自身问题

2.2.1 绿色营销意识淡薄

企业作为相对独立的市场经济主体，具有典型的逐利性特征。再加上相关制度的缺位，相当一部分企业没有意识到并承担起应负的社会责任，环保观念淡薄。从产品的设计、原材料采购，到产品的生产和销售等环节，很多企业并没有从环保的角度进行考虑，而是把重点放在如何降低产品成本以及促进产品的销售上。更有甚者，少数企业在产品销售中为了增加销量和提高销售价格，冒称自己的产品为绿色产品。绿色产品的滥用使消费者产生不信任感，从而影响企业产品的销量，更破坏了绿色产品在人们心中的美好形象[5]。

2.2.2 绿色技术开发能力不足

拥有较强的绿色技术开发能力是企业绿色营销的基本前提。发达国家的很多大企业长期以来非常重视绿色产品的开发，积累了雄厚的技术实力，引领着国际绿色营销的潮流。而在我国，绿色营销的传播时间较短，很多企业还是停留在传统产品的经营模式上，主要从事产品的代加工，根本谈不上开发绿色产品。更何况我国绝大多数的企业都是中小企业，技术创新水平普遍较低，而绿色产品的开发是一项崭新的工程，需要具备较强的技术创新能力。从目前来看，这对众多的中小企业而言并不是一件现实的事情，即使是心有余也可能会感到力不足。

2.2.3 绿色产品营销方式落后

绿色产品与一般产品相比差别较大，在销售方面也有着特定的要求。然而，国内一些企业在销售绿色产品时，却采用传统的销售方式。比如在促销上，基于节约成本的考虑，主要依靠人员推销和发放传单，影响了促销的覆盖面和效果，难以调动消费者的购买欲望。此外，在销售渠道的建设上，很多企业还是沿用传统的销售渠道，而没有考虑到绿色产品的环保特性和对分销渠道的环保要求，很容易造成绿色产品的二次污染，从而使绿色产品变得不再“绿色”。不仅会影响绿色产品的市场销售，而且还可能产生一定的负面社会影响。

3 企业绿色营销创新的有效途径

根据以上分析，企业在实施绿色营销中遇到的难题既有企业方面的原因，也有外部环境的影响，而后者不是企业可以轻易改变的。因而，基于企业自我创新的视角，探讨如何促进绿色营销的有效开展更具有现实意义。本文认为，企业可以通过以下四个途径实施绿色营销的创新：

3.1 经营理念的创新

企业的经营理念是企业发展一贯坚持的一种核心思想，也是企业制定战略目标及实施战术的前提条件和基本依据，对企业的经营行为有着决定性的影响。绿色营销不仅是企业营销层面的革命，同时也要求企业在产品设计、生产等方面进行革新，而要做到这一点，首先必须从战略层面对企业传统的经营理念进行创新。从企业的决策层到基层员工，都应该意识到企业承担社会责任的重要性以及绿色营销已成为不可阻挡的潮流，在经营理念和经营活动中注入更多的“绿色”成分，使企业在追逐经济利益的同时更加注重资源节约和环境保护。

3.2 管理制度的创新

管理制度的创新是企业绿色营销的重要保障。绿色营销牵涉到市场调研、产品设计、原材料采购、产品生产以及销售等多个环节，是一项系统工程，必须有相关部门和人员的紧密配合及大力协作才行，因而要有配套的管理制度作为保障。企业应根据绿色营销开展的需要，要求相关部门对各自的管理制度进行认真审查，调整其中不合理的地方。在此基础上，从战略层面进行整体协调，建立健全一套有效的激励与约束机制，做到有奖有罚、奖惩有据。让绿色意识和绿色责任深深植入全体员工的脑海中，并落实到具体行动上。

3.3 绿色技术的创新

绿色技术创新是指为促使产品自然生命周期各阶段的绿色化、降低产品自然生命周期成本而进行的技术创新，涉及原材料采购、大批量处理、工程化及特殊材料生产、制造与装配、使用与服务、退出使用、处置等诸多环节[6]。企业应在绿色经营理念的指导下，加大对绿色技术研发的投入，并从人、财、物等各个方面予以大力支持。要在市场调研的基础上，根据产品设计、原材料采购以及产品生产、包装和销售等不同环节的绿色要求，分别进行有针对性的技术创新，开发出更多符合国家环保法规要求和市场需要以及便于回收利用的绿色产品，有效站稳绿色产品市场。

3.4 营销策略的创新

为了促进绿色产品的销售，企业还必须精心制定有效的营销策略。首先，在产品包装方面，要具有环保功能，并凸显企业的绿色标志，对产品的绿色性能和使用方法等进行必要的说明；其次，在宣传上，要根据绿色产品的受众特点，有针对性地选择宣传媒介，增强宣传效果；再次，在销售价格的制定上，既要考虑产品的成本，同时也要有长远眼光，采用适合大众消费的价格进行销售，扩大产品的销量和市场影响力；最后，在销售渠道的选择上，要挑选那些信誉好并具备环保能力的中间商。当然，企业也可以通过开设绿色产品专卖店的方式进行，以增强对市场的掌控能力。

[1] 魏锋,李炼.实施企业绿色营销创新增强非价格竞争优势[J].经济问题探索,2006,(6):95～98.

[2] 肖创林.企业绿色营销创新的实现途径[J].经营与管理,2008,(4):24～26.

[3] 何晓民,黄丽华.论绿色营销与企业可持续发展[J].企业经济,2007,(7):75～77.

[4] 胡芳肖,王育宝.我国企业构建绿色营销体系的障碍因素分析[J].商业经济与管理,2005,(9):74～79.

[5] 何永辉.浅析我国企业绿色营销难的原因及对策[J].中国经贸导刊,2009,(22):48～49.

[6] 邵继红,谭凌云.“两型”社会背景下企业绿色营销创新策略[J].中国集体经济,2008,(21):69～70.

F723

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1005-5800(2010)10(c)-021-02

祝建刚(1972-)，男，湖南武冈人，江苏石油勘探局钻井处劳资科，管理学硕士，工程师，主要从事人力资源管理、市场营销研究。