电子商务与企业营销战略关系研究

2010-08-15北京林业大学孙璐婧

中国商论 2010年23期

关键词：电子商务战略活动

北京林业大学孙璐婧

电子商务与企业营销战略关系研究

北京林业大学孙璐婧

本文通过对电子商务企业营销领域目前的发展现状进行分析，探讨了电子商务与企业营销战略的相互关系，并提出了电子商务对企业营销战略实施的促进作用，为企业进一步理解和实施基于电子商务的营销战略提供了参考。

电子商务营销战略

电子商务的发展，带给企业最直接的转变就是从传统营销模式到互联网营销模式的跨越。企业抓住这个机遇，就能从根本上强化在营销市场中的地位和作用。而这一机遇的利用建立在企业认识电子商务，并把电子商务的特征和营销思路结合在企业制定的营销战略中。企业营销战略的制定不仅关系到企业生存，而且关系到企业在电子商务活动中如何展示自我，发展自我。从传统的营销模式到电子商务营销模式的转变，既是符合商务活动发展需求的，又是适应于企业自身发展的。本文通过对我国电子商务企业营销现状的分析，提出了若干制约我国电子商务企业发展的因素，并基于此，分析了其相互关系，提出了电子商务对企业营销战略的影响作用，为企业的成长和发展提供了有益的借鉴。

1 电子商务企业营销的发展现状

1.1 行业发展推进企业营销的电子商务化

电子商务的发展让更多的企业认识到了商场零售和网络销售之间存在的巨大差异，企业巨头开始更多地关注起如何使产值最大化在各种营销手段中体现，电子商务则是首当其冲的发力点。电子商务更多的是关注潜在的客户订单和广告口碑宣传，因为行业的发展在一定程度上需要企业电子商务化，需要企业更多的在营销手段上依赖于电子商务。

1.2 电子商务和企业营销的概念逐渐明晰

最初的电子商务活动中，企业大多数只了解到电子商务就是网上做做广告，发发促销信息，而随着企业进入电子商务活动中，潜在客户资源的急剧增加，市场口碑的快速提升，销售额度的大幅增长，这些变化都让企业自身逐渐认识并理解了电子商务的内涵，电子商务不仅仅是商务电子化，更是机遇和价格的潜在积累。企业随着电子商务活动的经营也逐渐开始认识到企业营销和电子商务的纽带关系。只有发展好了电子商务，企业的营销战略才能得以有效的实施，而只有合理计划营销战略，企业电子商务活动才能顺利有序地开展。

1.3 基于电子商务的营销物流配送发展迅速

电子商务活动有区别于传统商业的一个特点就是商品的流通速度快，企业可在较短的时间内获得商品价值成本的回收，完成资本的流通，而这一切都源于物流配送产业的迅速发展。诚然，物流配送产业的发展对传统企业的营销也具有积极作用，但是促进这一产业快速发展的正是电子商务活动。电子商务活动不仅促使商品的快速流通，同时也带动了相关产业的发展，为企业营销战略的实施也提供了有利条件。

1.4 电子商务技术得到了有效的重视和发展

电子商务技术的发展随着企业需求逐渐上升到一个更高的层次，随着大规模客户群体的产生，企业需要更加安全、更加合理的电子商务系统，需要更加有效、更加简洁的电子商务网站，这样消费者才能买的放心，用的舒心。因此，在新时期，电子商务技术并不仅仅是电子商务网站建设，更是电子商务产业技术研究，企业在这个过程中能够得到发展，其自身的核心竞争力和营销效果都会得到全面体现。

2 电子商务与企业营销战略的关系

2.1 电子商务是企业营销战略的指导方向

首先，从企业的发展方向上来看，电子商务是企业营销战略制定的主要影响因素，企业要制定适合于电子商务的营销战略，必须了解电子商务，认识电子商务的整个环境和法律法规，以及其特性。其次，从企业营销战略的制定来看，企业只有熟悉电子商务的整个流通，企业制定营销战略时才不会疏忽遗漏，这样的战略政策才不会使企业在运营过程中产生阻碍。最后，从企业营销战略的开展上来看，企业只有以电子商务作为企业营销战略的指导方向，企业的全面计划才能得以顺利开展。

2.2 电子商务是企业营销战略制定的重要工具

电子商务在企业营销战略制定过程中，既是环境，又是工具。首先，企业营销战略的制定应该充分考虑电子商务环境中可以利用的条件，适时发挥电子商务的作用，调整企业营销战略的实施步骤，争取利益的最大化。其次，电子商务中企业的特色网站，适合用户群体的广告、营销活动的展开方式、时间等诸多因素，都会促使企业营销战略的有效实施。

2.3 企业营销战略的实施有利于电子商务的发展

首先，从企业资源配置来看，企业营销战略的制定促进了企业自身结构的调整，有利于企业资源的配置。其次，从企业营销战略实施角度来看，企业营销战略的实施会暴露出电子商务活动中出现的各种问题，有利于及时发现和解决，为电子商务的安全性和可持续性提供了帮助和支持。最后，从企业市场份额来看，企业实施营销战略有利于企业参与到整个电子商务活动中，企业与同行其他企业的竞争促使电子商务成为一个统一的整体，有利于电子商务活动的健康发展。

2.4 电子商务与企业营销战略互为依托

首先，电子商务在实施过程中与企业的营销战略是相关联的，只有企业参与到电子商务活动中，企业的营销战略才能获得更大范围的体现，而企业营销战略实施的好坏，其结果受其战略计划的实施范围和具体操作手段的影响。其次，企业营销战略是企业进行电子商务活动过程中必须采取的重要策划方案。最后，电子商务活动是企业进行营销战略实施的必要手段，只有按照电子商务活动中的规律和规则来制定相应的营销战略，企业才能做到有的放矢，才能获得更好的宣传和销售成果。

2.5 企业营销战略和电子商务发展是统一的

首先，从企业自身发展来看，电子商务投入和企业营销战略策划都是企业必须进行的资本输出，企业的营销战略和电子商务的开展是企业核心竞争力体现的两个重要指标，它们在企业发展的进程中是统一的。其次，从企业具体的商业活动中来看，企业营销战略是企业进行有序商业活动的有利保障，是企业员工进行工作安排的依据。最后，从企业的收益角度来看，企业营销战略的实施是企业获取最大化利益的基础，而具体的实施对象则是电子商务活动，电子商务活动其本身的特点又是低成本、快收益、高效益，从而有利于企业获得最大化的利益。

3 电子商务对企业营销战略的促进作用

3.1 电子商务促进企业传统营销观念的转变

电子商务活动的推进与开展对以传统营销模式为主的企业产生了深远的影响。首先，这些企业的市场份额迅速下降，产品的声誉虽然经过多年的积累不会让客户产生陌生感，但是由于新生电子商务企业营销战略的实施，将直接影响到消费者选购产品时的购买决策。再次，新生电子商务模式下的企业，物流速度和服务质量都在一定程度上得到了提升，这些改变会直接引起消费者对传统企业产品的质疑和顾虑。因此，企业要想在新时期继续保持良好的市场份额和口碑，就必须转变营销观念，只有深入的转变观念，企业才能在电子商务环境下制定出符合时代发展、社会需要的营销战略，才能为企业服务客户做好价值定位。

3.2 电子商务促使企业营销市场的转变

传统的营销市场中商品流通范围受到行业、流通手段和流通时间等条件的制约，企业的产品在市场上销售存在多种现象，有的产品供不应求，有的产品根本找不到合适的市场，再加上市场交易信息闭塞，企业产品的价格定位有时不合实际，对企业经济效益产生重要波动影响。在电子商务环境下，企业所面临的市场由单一的市场变成全方面、全范围的多方市场，尤其在行业和地域方面，电子商务更是打破了限制，让更多的消费者可以直接了解产品信息，掌握产品市场价格，从而实现了产品到顾客的直接营销模式的形成。

3.3 电子商务促使企业营销战略思想的转变

电子商务使企业有机会了解客户最根本、最实际的需求，这样有利于企业营销战略的实施。在传统的营销模式中，企业只是根据市场商品变化的速度来判断受欢迎程度，而制约该变化的并不仅仅是消费者的购买量，还包括地域、风俗等，在电子商务环境中，企业可以按照消费者需求直接进行商品生产，在口味、价格等方面进行调整，做出更符合消费者消费习惯和需求的产品来。因此，企业营销战略思想的转变尤其重要，只有认识到电子商务是企业和消费者最直接的沟通和交流，企业的营销战略思想才能得到改变，才能真正切合消费者需求，制定出有利于企业发展的营销战略。