眼镜零售店如何突破中老年渐进镜片的销售瓶颈

文 王冬

国内自10多年前开始接受并认可渐进镜片这种产品之后，其销售也呈现出爆发性的增长。但令人遗憾的是，如果进行横向比较，特别是对中老年渐进配戴率进行比较，同国外的差距可以用“触目惊心”来形容。据统计，在渐进镜片市场开拓较早的国家，如法国和日本，其中老年顾客配戴渐进镜片的比例已达到95%；开拓较晚的如美国，这个数字仍有60%。在中国虽然没有一个确切的统计数字，排除青少年渐进镜片之后，根据销售推算，相信这个数字不会超过1%。即使同为发展中国家，如巴西，这个数字也远高于中国。因此，从宏观层面来看，中老年渐进的销售还有着很大的提升空间。

今后很长一段时间内，眼镜零售店的竞争会日趋激烈，发展的压力会日益加大。但，谁先抓住渐进镜片，特别是中老年渐进镜片的销售，就意味着找到了一片广阔的“蓝海”！原因即在于零售店通过此产品可从技术层面上牢牢把握住了一大批高端顾客，且锻炼和提升了工作人员的技术水平和销售能力，真正建立起门店的核心竞争力！

除了强劲的市场需求之外，产品性能和品质的不断提升也是强有力的推动者，特别是配戴者给予了许多反馈，这些反馈也推动着研发和市场的不断前行。

因而，从多方面的作用因素来看，可以肯定的是，在未来的数十年内，中老年渐进镜片将是眼镜零售行业的一个主攻方向，也是主要的业绩增长点。

如何提升中老年渐进的销售呢？笔者总结了一些成功客户的经验，发现通过以下3个层面的努力，基本上都可以取得较好的效果。

一.市场教育

产品虽好，但不为大多数中老年人所知，这是目前国内渐进镜片销售的现状，也是影响销售的一大主因。所以零售店要通过一些市场教育的手段，使得当地更多的消费者了解这个产品，成为潜在的消费群体并将这部分群体转化、扩大。

教育的方法和手段多种多样。有的零售店重点选择医院、学校等知识分子比较密集、工作时近用需求比较多的单位，通过赠送镜架、试戴等活动将顾客吸引进店。这样一旦有两三个人配戴，很快就能在单位内部甚至系统内得到宣传释放，从而促使更多的人进店验配。也有的零售店重点选择老干所、老年大学等，以眼保健知识讲座、现场眼睛及视力检查等方式介入，向顾客推荐渐进及适合顾客配戴的产品。有的零售店甚至介入到每年的人大、政协会议上，为与会者进行现场验光、试戴，对于这部分消费能力较强，接受新生事务比较快的群体，效果非常明显。也有些是通过电台和报纸上进行软文教育宣传等方式培育顾客。所以说市场教育的切入点其实很多，完全可以找到适合于自己的教育方式。

二.销售模式的建立

很多零售店销售不好的一个主要原因在于验光或销售人员存在畏惧心理，特别是在验配、销售经验不足，又有过被投诉的经历，更是小心谨慎。此外，中老年渐进作为技术附加值比较高的高端镜片，也需要验光师与销售人员的密切配合。

对此，许多零售店已建立起新的销售模式，即成立中老年渐进销售小组，如一名验光师搭配2～3名销售员，培训时重点针对渐进验配与销售技巧进行培训，以取得最佳效果。同时，所有的渐进验配由小组来完成，以丰富和积累经验。同时，店内也要给渐进小组制定相应的任务量，给予其一定的激励和压力。经过一段时间，渐进小组的成员要帮扶带教其他同事，这也要纳入到对其的考核。

提升中老年渐进销售的外部核心在于市场，内部核心在于销售模式，即建立一支经验丰富、知识全面、符合渐进销售特点的验配队伍。渐进小组就是集中最大的力量和资源，以最短的时间来建立起这支队伍。

此外，在销售对象上也应高度重视45岁左右的顾客群体，即下加光在+1.00DS到+1.50DS范围的顾客。我们都知道，无论是高端的或低端的渐进镜片，一个共同的特征是下加光度数越小，顾客配戴后越容易适应。所以，对于这部分顾客而言，可供选择的镜片范围就更宽泛，即无论是高端还是低端的渐进镜片，都可选择。很多顾客即使有较强的消费能力，但因为之前戴的是单光镜片或大概知道老花眼镜的价格范围，他们有一个消费预算值。当向这部分顾客推荐渐进镜片时，特别是高端镜片，由于与其心理预期差距过大，在没有特殊卖点的前提下很容易造成顾客的流失。推荐一个稍低端的镜片，相对而言成功的几率就大很多。

一般而言，当顾客真正使用习惯渐进镜片之后，90%以上的顾客第二次还会选择渐进镜片，这时顾客已经重新建立起了一个心理预期，这个时候向其推荐中高端的产品，成功几率就要大很多。所以，针对低下加光顾客的推荐，是扩大中老年渐进镜片销售份额的一个重要手段。但需要注意的是，由于下加光度数低，顾客的主要症状是近距离阅读不能持久，而非看近看不见，因此这部分顾客很少是专门为配老花镜或渐进镜到店内，大多是因为要更换远用镜。这时就需要店内销售人员和验光师的介绍及演示，让顾客意识到自己看近也需要戴镜矫正。

三.销售方法的积累

配戴中老年渐进的人群年龄跨度很大，不同的年龄段有不同的销售方法；针对某个具体顾客，也要综合来考虑其心理接受能力、实际接受能力、实际需求、配戴后的舒适度、心理落差值等一系列因素，目的是给顾客推荐出相对最适合的镜片，使顾客能够真正体会和得到渐进镜片所带来的方便。这就需要验配人员在实践中不断积累，而且要上升到理论，并与其他同事分享，真正形成一套自身的方法。

中老年渐进市场要靠我们共同培养和开拓，希望经过大家的努力，早日打开这个蕴藏着丰厚宝藏的山洞！