我国家用汽车分销渠道现状与发展趋势探析

徐瑞霞

(山东胜利职业学院建设工程分院,山东东营257000)

我国家用汽车分销渠道现状与发展趋势探析

徐瑞霞

(山东胜利职业学院建设工程分院,山东东营257000)

我国家用汽车市场分销渠道目前有品牌专营、集约式汽车交易市场、渠道分网销售等方式,但行业竞争环境以及消费者消费能力与消费结构等方面的变化,使得汽车销售渠道的调整迫在眉睫。未来的汽车销售渠道发展趋势包括:汽车园区是有形市场新的发展方向,汽车连锁经营将成为未来主要的经营方式,营销渠道终端呈个性化发展,营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化等。

分销渠道;汽车分销模式;渠道创新

分销渠道即商品流通的渠道,指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人[1]66。主要包括商人中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下,产品必须通过交换,发生价值形式的运动,使产品从一个所有者转移到另一个所有者,直至消费者手中,这称为商流;同时,伴随着商流,还有产品实体的空间移动,称之为物流。商流与物流相结合,使产品从生产者到达消费者手中,便是分销渠道。市场营销学中的分销渠道主要有四个方面的内容,首先是指商品实物形态的运动路线,还包括完成商品运动的交换结构和形态。包括四层涵义:一是分销渠道的起点是生产者,终点是消费者和用户;二是分销渠道的积极参与者,是商品流通过程中各种类型的中间商;三是在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务,应以商品所有权的转移为前提;四是分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。企业产品是否能及时销售出去,在相当程度上取决于分销途径是否畅通。

一、我国家用汽车市场分销渠道现状

(一)品牌专营

现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设,采用“三位一体”(“3S”,整车销售、零配件供应、售后服务)专卖店和“四位一体”(“4S”,整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈)专卖店为表现形式,以汽车制造企业的营销部门为中心,以区域管理中心为依托,以特许或特约经销商为基点,集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体,受控于制造商的分销渠道模式。4S店在欧美正逐渐走向衰退,在中国却方兴未艾,呈现出鲜明的中国特色:硬件方面非常过硬,中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也是首屈一指的,就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比;不过在软件建设方面就差多了(这也正和我们目前汽车营销中重销售、轻服务的潮流相符),在经销商的素质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面与欧美国家相比还差得很远。

同时,品牌专卖店的运营成本较高,特许经营带来的垄断使终端服务往往难如人意,导致品牌的短期利益和长期利益无法平衡,这是目前品牌专营急需解决的问题。

(二)集约式汽车交易市场

汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车,由多个代理经销商分销,形成集中的多样化交易场所,使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。

从经营模式看,汽车交易市场主要有3种类型:

一是以提供管理服务为主。管理者不参与经营销售活动,而是由经销商进场经营销售,交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。

二是以自营为主。市场管理者同时也是主要的汽车销售者,其他进场经销商非常少。该类型的汽车交易市场约占有形市场的80%～90%。

三是自营与进场经销商各占50%。即自营汽车交易市场的汽车销售者与其他进场销售的经销商各占一半市场。

(三)渠道分网销售

渠道分网销售是指整车企业将其不同产品品牌汽车授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。这种模式一般与大型整车企业拥有多个不同市场定位的产品品牌密切相关。

渠道分网销售模式在合资企业和国外都较为普遍。例如,一汽大众旗下的奥迪和捷达车、上海通用旗下的别克、凯迪拉克、雪佛兰和萨博车均采用分网销售。

渠道分网销售模式在自主品牌整车企业也开始流行。例如,奇瑞采用渠道分网销售使销量培增,吉利美人豹、自由舰、华普和金刚新车采用渠道分网销售,华晨也开始对金杯、阁瑞斯、尊驰和新车骏捷采用渠道分网销售。

渠道分网销售模式尽管非常适合一汽大众、上海通用和奇瑞汽车的发展需要,但未必适合每一个整车企业。整车企业需要认真审视新旧产品定位、细分市场潜量、市场竞争态势、产品品牌声望、渠道拓展前景等问题。如果新产品定位差异不大,则渠道分网销售就只会增加营销成本;如果新产品所处细分市场潜量不大或竞争位势低下,则渠道分网销售就很难确保渠道经销商生存;如果产品品牌声望低,则渠道分网销售就很难招募到优秀的经销商队伍,渠道拓展前景也很难预料。

二、营销环境的变化对销售渠道的影响

(一)竞争环境的变化

加入世贸组织以后,根据协议,我国政府将逐步降低关税,增加进口汽车配额。跨国汽车企业集团进入中国的最后屏障被拆除,中国汽车行业竞争的国际化程度不断提高,大量国外汽车企业进入中国市场。它们在带来汽车产品和品牌的同时,也带来了高效的分销模式。国内汽车企业面临的不仅是产品的竞争,还有销售渠道的竞争。例如,美国作为世界汽车消费第一大国,其汽车生产厂商通过扁平化的渠道模式大大降低了渠道成本。许多企业采用地区销售分公司的做法,直接协调产销关系,力求直接对终端市场进行有效调控[1]87-89。汽车厂商一般不参与直接销售,都由零售商来完成。目前美国汽车市场共有专卖店2.2万个,但是,汽车零售店只负责销售,售后服务部分则仍旧由厂家分公司运营。汽车销售渠道以“低成本、低投入、高产出、高效率、高素质”为特点,美国汽车经销商税前利润平均29.3%,平均人均卖出汽车18辆/年,而中国不足1辆。相比之下,中国汽车分销渠道在传统上一向采用总代理模式,随着国外品牌的涌入、家用轿车的普及,传统的分销渠道已经不能满足市场的需求,汽车厂商都已开始纷纷进行渠道转型以加快渠道流通速度,完善售后服务,提高品牌形象。目前,国内汽车行业分销渠道改革总的趋势是扁平化,以加快产品和资金流动,加强对市场和终端的控制。

(二)消费者消费能力的提高

消费能力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素,对分销渠道的运行和发展起直接作用。消费能力越大,则汽车市场容量就越大;整个分销渠道内部分工就要越细,汽车生产商和分销商之间的协作就要更加和谐;而且随着汽车消费市场的不断扩大,汽车的品种和服务就会越多越全。这就要求汽车的分销手段和形式不断创新,促使我国汽车企业开发出更合理、更优化的分销渠道模式。

(三)消费结构的变化

恩格尔系数是反映居民家庭食品消费占家庭消费总支出的比重,是衡量一个国家居民消费水平以及国家经济发展水平的重要指标。到2009年,我国城市居民的恩格尔系数已下降为37%,农村的恩格尔系数也下降到43%。这种变化表明,居民家庭消费总支出中用于食品的比重越来越少,有更多的支出用于人的发展和享受型的消费。汽车和住房是我国消费结构升级的标志性商品。实际上不仅仅是我们国家,在其他国家也一样,当经济发展到一定程度,汽车和住房成为居民消费的主要产品,标志着一个国家的消费水平达到了一定的阶段。

从汽车消费看,当一个国家人均GDP达到3 000～10 000美元时将进入汽车消费快速发展时期。2009年,我国人均GDP3 017美元。因此,汽车消费出现较快增长。近两年来,中小城市汽车消费量也开始快速增长。根据国务院发展研究中心产业经济研究部2006年提供的一份“中国汽车市场需求预测”显示——中国已经超过法国,在美国、日本、德国之后成为世界第四大汽车生产国。按照保守估计,到2010年,中国家用轿车保有总量将达到1 466万辆,其中,城镇居民家用轿车保有量约1 400万辆。到2020年,中国家用轿车保有量将达到7 200万辆。

这说明中国的汽车业拥有巨大的现有及潜在市场。为了适应今后汽车市场发展趋势及私人购车的需要,汽车分销渠道要更加合理和完善。例如,汽车交易市场要进行战略调整:各大汽车企业要在各地建立品牌专营店,使专卖店集群成为市场的主流渠道;加大招商引资,完善“四位一体”功能;促进经营机制的改变,由管理型向经营管理型转变。另外,还应完善连锁服务体系,将保险、维修、零部件供应和汽车救援等建立起全国连锁体系,真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。

三、汽车销售渠道发展趋势

(一)汽车园区是有形市场新的发展方向

汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点,将国外几种渠道模式有机结合,成为集约式汽车交易市场发展的新方向。但它决不是汽车交易市场简单的平移和规模扩张。汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。汽车园区具有全方位的服务集成功能,把传统的集约型融入现代专卖的渠道模式,以3S、4S店集群为主要形式;在规划和筹建上力求与国际接轨,并适度超前。如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区——国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂,在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。该园区拥有现金、信贷、租赁三种交易方式的集成,并且具有销售、融资、办理手续等一站式的服务功能,成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。

(二)汽车连锁经营将成为未来的经营方式

“加盟亚飞,做当地汽车销售大王”的广告语揭开了汽车连锁经营的序幕。通过与制造商建立品牌专营或买断资源经营方式,建立全国性的统一服务网络,利用连锁经营的规模优势为用户提供服务。汽车连锁经营,采用了世界第三次商业革命的成果——特许连锁经营作为手段,以低成本、低风险迅速发展销售网络。当前应完善连锁服务体系,建立起全国的保险、维修、零部件供应和汽车救援连锁体系,真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。

目前中国汽车市场已经全面进入品牌经营时代。在这种分销模式中,如何将连锁经营的规模优势与制造企业的品牌经营结合起来,利用网络和资金优势,强化品牌,是当前急需解决的问题。

(三)营销渠道终端呈个性化发展

针对消费者的不同需求进行产品定制,不仅可减少中间环节,减少产品积压,而且个性化的产品价格具有弹性,可以为企业带来较大的利润。如伊莱克斯冰箱,可以按照消费者的偏好换门板,正是凭着这种“以人为本”的理念,在进入中国市场的短短几个月中,市场占有率已进入同类家电行业的前5名。国际汽车分析家认为,今后将盛行妇女车、高龄车、福利车、娱乐车、经理车、休闲车、新生代车等,此外还有一种怀古车也极具魅力。而这些概念在几年前还没人提起,甚至也没有人知道,但如今这些概念正在汽车制造商那里转变为真切而现实的个性化汽车产品,来满足不同顾客的需求。

(四)营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化

传统营销渠道系统中,渠道成员都是为各自利益,独立完成各自的职能,渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系,很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期,各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏,竞争较为激烈的时候,各方会发生利益摩擦,此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。

随着市场竞争的加剧,渠道要想高效运转,渠道成员必须协调一致,生产者、批发商和零售商应联合成为一个统一体,即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系,从交易型向伙伴型转变,由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展[2]。在这种渠道中,渠道成员在统一协调下,以整个渠道的系统效益最大化为目标,进行一体化或联合经营。伙伴型营销渠道通过与分销商建立长期的战略合作关系,渠道成员之间一致的发展目标和高度的相互信任,使渠道权力在渠道系统中均衡分布,使企业在较少的成本付出的情况下,可以获得对渠道系统的良好掌控。

传统的汽车营销渠道中成员分工明确,相对独立,但由于各自的利益和目标不同常常缺乏沟通协调,缺少同步配合,因而浪费了资源,降低了整个系统的竞争力。新的伙伴型营销渠道是以代理制为基础的面对用户的市场拉动式管理。其主要特点为:第一,信息资源共享。通过“汽车生产厂商—销售公司—代理商”的全国联网建立公共数据库,相互交流生产、销售等方面的信息,提高工作效率,更好地为顾客服务。第二,系统整体目标。以最终的市场占有率作为整个系统的整体目标,而非价值链上某个环节、某个部门的局部利益。第三,合作性品牌宣传。汽车生产厂商、销售公司、经销商、代理商共同合作,开展强大的宣传广告,塑造和维护品牌形象。一体化管理提出了一系列重要的管理挑战,这不仅需要跨越许多职能部门的广泛协调,而且需要全新的以顾客为中心的战略及相应措施来管理经销商。近几年,国外出现了大型汽车城、汽车超市等模式,其优势就在于多种品牌集中销售和便宜的价格,便利的交通吸引了大量的购车者和经销商。由于其规模远超过传统的经销商,可实现更好的规模效益。

在伙伴型渠道关系中,渠道成员在行动上要保持高度的一致,谋求共同发展与长期利益最大化成为最优的选择,并成为行动的准则。在这个系统中,合作伙伴之间的利益是一致的,目标是同一的,所有成员追求的是整个系统利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同维护渠道秩序和渠道产出,渠道权力在渠道中的分布处于均衡状态,而且这种均衡有相对的稳定性和持续性。

[1] 李飞.分销渠道设计与管理[M].北京:清华大学出版社,2003.

[2] 于俊秋.企业营销渠道的新变革[J].经济与管理研究,2001 (6):17.

[责任编辑] 巴永青

F426.471

A

1673-5935(2010)04-0091-04

2010-09-28

徐瑞霞(1966-),女,山东蓬莱人,山东胜利职业学院建设工程分院高级讲师,主要从事企业文化研究。