直复营销在中国

文 丙 丁

直复营销在中国

文 丙 丁

风靡西方发达国家上百年的直复营销，孕育出无数世界级大企业，投入小、风险小、灵活性高、可控性高的特点让许多中国企业梦寐以求。近10年来，不少中国企业前仆后继，花样百出地运用直复营销，有的死在沙滩上，有的则成为全国闻名的明星企业。生死之间到底隐藏着什么奥秘？中国企业该如何运用这一营销法宝？

一．西方直复营销的辉煌历史

提到直复营销，立即会想到大名鼎鼎的DELL。DELL在PC业界的传奇，就是直复营销商业模式孕育孵化成功的。

在西方国家，直复营销早在上个世纪初就被前沿企业家利用邮政、电信等网络成功实践。直复营销源于英文词汇Direct Marketing，即“直接回应的营销”，是一种根据目标消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的方式。直复营销最重要的内容，是其针对个体的单独沟通，包括针对个体的广告与销售的结合、客户服务的特征、强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力。

二．直复营销来到中国后发生了什么

近10年来，直复营销伴随着外资企业的进入，逐渐被国内企业家采用，不少先行者只身涉险。时至今日，已经催生出红孩子、凡客诚品、LUMI康魄等众多明星企业，在市场营销中发挥出不容小觑的力量。

但纵观国内运用直复营销成功的案例，我们发现很难用西方直复营销经典理论照搬照抄来解读，它们之间有着许多的差别。目前，中国企业运作的直复营销，更具灵活性、杂交性，尤其在项目起步阶段，其营销实战性远远超出技术依赖性，形成具有中国特色的经营模式。

究其原因，是因为中国市场与直复营销相匹配的消费环境未足够成熟，大多数企业的直复营销能力也不够专业。因此，直复营销在中国的成功，目前更接近一种渠道形式，而非完整的营销手段，呈现出以下特点：

1．人群特点：直复手段 大众定位

在国外，直复营销的生命力在于精准化。成熟企业对消费人群的细分已经超过50种，其分类指标涵盖了年龄、性别、收入、消费习惯、消费心理、对信息的接受时段和接受方式等。企业针对不同人群特点甚至个体特点，采取有针对性的营销手段，更准确地调动需求，从而产生销售。这就是西方理论中的直复营销，传承西方文化“实验性、可细分”等思维理念，发挥“精确制导”的技术威力。我们看到，国外直复营销企业进入中国本土时，也在竭力复制这种成功手段。这看上去一点也没错，但从实际效果上，几乎每家企业都经历了不菲的投入和漫长的等待阶段。

反观中国直复营销企业，则表现出明显的“另类”。目标对象选择常倾向于大众群体，满足大众需求，如销售衬衫、厨具、保健品、小家电等。即便是面对分众化人群，也尽力突出这一人群普遍适用的产品，如奶粉等。从表现上看，中国直复营销成功者，常常并不突出对消费人群的细分选择，甚至有意分散化。众多企业则直接将目标消费者指向家庭单元，突出“家庭常备”、“常吃常用”、“男女老少皆适用”等特点。这似乎与直复营销理论格格不入，但体现在市场上，众多“另类中国企业”迅速走上良性轨道。

中国市场虽然具有开展直复营销的基础条件，但没有真正达到直复营销的细分消费程度。在中国，直复营销的生存根基，不是为了满足个性化消费，更多则成为了渠道扁平化的手段。

2．模式特点：精准模式 模糊营销

直复营销的精准模式，在中国被不断模糊化操作。企业虽然运用了相对精准的媒介形式，但在产品上，却不过度地细分使用人群，不作过度的功能限制。不管产品的概念和形态多么奇特，最终的功能定位，还是会落在广泛适用上。

精准永远是相对的，直复营销销售问题完全依靠数据分析来解决，这只是一种理想化的状态。尤其在中国直复营销起步阶段，大多数企业的数据分析能力和设备投入根本达不到高精确的要求。加之市场消费的细分成熟度并不高，在此情形下，选择模糊营销可以弥补分析能力的不足，甚至比选择精准更容易成功些。

3．产品特点：产品种类 多多益善

国内的直复营销企业通过某单一品种获得成功后，就立即增加多个品种。卖保健品的卖起了手表首饰，卖婴儿用品的卖起了日用品。中国直复营销企业总是力图走上大而全的道路，而非专注某一细分人群做深做透。以学院派的眼光来评论，似乎总能够给出批判的观点。但我们看到，众多国外企业在中国市场悄悄变脸，他们也开始纷纷增加产品系列。

中国市场的消费需求停留在初级阶段，以满足生活所需的大众需求和满足消费利益的现实需求为主。因此，现阶段的特点是：做广度优于做深度。只要能够解决好配套管理，种类多则多多益善，更易成功。

三．中国企业开展直复营销如何才能避免牺牲

在中国当前市场环境下从事直复营销，如果没有足够的资金和耐心，没有充足的经验和技术，那么必须要考虑好以下3个问题，才能抓住直复营销的机遇：如何适应中国现阶段的消费特点；如何应对数据分析手段的不完善；如何实现企业项目效益的最大化。

在此为中国企业家给出3点策略建议：

1．产品策略：需求明确 人群模糊

在初级阶段开展直复营销，选择产品，往往直接决定着项目成败。中国还有大量的空白产品领域未涉及直复营销。选对了产品，为产品制定了正确的定价，就能轻松地获得成功。也有很多企业，花费巨大资金，投资专业设备，但盲目选择产品种类，不合理定价，最终却败得一塌糊涂。

总体来看，中国国情下的直复营销可以形象地比喻为处于撒网捞鱼阶段，而非钓鱼阶段。只要网足够大、撒的面足够广，网住鱼的机会还是有的。但如果错误估计环境，采用钓鱼思维，自我感觉良好地把直复营销定位于细分市场，有时会限制成功的机率和发展的空间。所以，现阶段中国直复营销企业，最适宜选择“需求明确，人群模糊”的产品。产品在功能上要有明确的市场需求，不必盲目求新求奇，同时产品的适用者要足够广。如果能够选择成为家庭必备用品，则更容易调动消费需求而获得成功。

2．价格策略：高低组合 各司其职

现阶段开展直复营销，如简单定高价位，市场环境和企业实际营销能力不能支持；定低价位，档次感和利润率则无法保障。企业应采取灵活的定价策略，把价格看作销售手段加以运用，而非简单地视之为“产品卖多少钱”。总结此阶段的定价策略是“看上去很便宜，实际上不算贵”，组合策略是“高低组合、各司其职”。

可以对企业产品线进行梳理，将不同档次的产品进行组合，分为3类：

A类为低价产品。概念成熟，价格透明，适用人群最广泛，占据10%以下的份额。通过灵活的低价策略，营造出平台的平价感，并在吸引消费者时发挥核心作用。

B类为平价产品。数目较多，适用人群相对分众，对消费群进行分众化切割吸引，可以为企业保持利润率，塑造稳定的品牌形象。

C类为高端产品。概念新、价位高、档次感强，以挖掘特定人群的消费需求，同时提升品牌的整体档次感和企业利润率。

通过高中低3档类型的不同组合，可以为项目的顺利启动和良性运营提供有利支撑和保障。

3．销售策略：多种组合 扩大需求

要实现直复营销项目的稳健发展，关键在于吸引会员并不断挖掘消费能力。因此，应采取组合性的销售策略，通过丰富的促销形式，迅速调动个体消费热情，提升单次消费金额，为企业创造丰厚利润。应重点考虑以下几个方面：

A. 产品套装：直接以3～5个同类产品作为组合销售对象，标示组合价格，显示购买套装所得到的实惠。或者以多个不同产品进行功能组合和人群组合，如厨房系统4件套、卧室系统3件套、家庭眼镜套餐等组合形式，以提升单笔购买额。

B. 特殊价格：单次或累计购买产品达一定数量，即享受某一特定产品的特惠价格等。

C．此外，还有节日价、心跳价、销量排行、会员积分、会员转介奖励等多种多样促销形式和表现手段，如果加以灵活运用，则不仅有利于吸纳会员，更能对会员体系的健康发展起到促进作用。

四．中国企业不能错过直复营销的机遇

在中国经济结构深度调整的环境下，众多企业面临前所未有的生存和发展问题。在此背景下，直复营销无论作为战略或战术加以运用，都对中国企业具有积极作用和重要价值。

1．生产型企业可以把直复营销作为重点战略考虑

生产型企业具有开展直复营销的先天优势：厂家直接面对消费者，能够提供有价格竞争力的产品；能够提供种类和规格齐全的众多产品供选择；能够自主控制生产和仓储，具有较大的灵活性等。以上优势，如果能够充分发挥，生产型企业的直复营销道路将非常宽广。

2．成熟企业可以把直复营销作为战术运用

成熟企业有成熟的渠道、成熟的运营方式，但应认识到直复营销是发展的趋势之一，要以积极的态度介入。可以把直复营销作为战术先行导入，渗透企业市场营销的各个环节，促进销售，再不断挖掘其战略价值。

在运营中，直复营销可以作为测试手段、传播手段和巩固手段来运用。在重大市场方案制定前，运用直复营销进行检测，可以避免许多方案的失败。有了依托直复营销建立的会员体系，将更好地促进消费者的长久维护与良性循环，不断挖掘消费潜力。

（作者为上海丙丁策划设计机构成员，眼镜行业资深策划与设计，擅长营销策划、品牌推广、平面设计。欢迎交流，联系电话13761818280，E-MAIL：SHBINGDING@126.COM）