国内高端品牌市场特征与发展机遇

BY Martin 香港AOC眼镜公司主理

“可承受类高端消费品”是近年来时尚产业高速发展下出现的新名词，即指集高级材料、精湛做工和优秀设计为一体的、价格能为相对广泛的中高收入阶层所承受的优质时尚产品。这种产品既区别于受众极少的顶级奢侈品，也不同于普通消费阶层购买的低端产品。而眼镜产品也隶属于可承受类奢侈品的范围，这也是此次金融危机的重灾区。从各种统计数据来看，意大利、法国等品牌公司中，绝大部分亏损主要都集中在可承受类高端消费品领域。

金融危机所带来的直接影响就是市场需求下降。可承受类高端消费品的消费者主体为发达国家的中高收入家庭，而这一重要支柱却也是此次危机中受影响最大的群体。股市低迷、就业前景不确定以及信贷紧缩等一系列因素使中产阶级的资产大幅缩水，购买力受到限制，可承受消费品自然成为其第一个牺牲品。相比之下以高级定制等其他高端产品为代表的顶级奢侈品，它们带给消费者的社会学意义高于经济意义，作为其主要消费者的富豪阶层来说，其购买力和对奢侈品的忠诚度受经济危机的影响较小，因此与可承受高端消费品不同，顶级奢侈品在经济危机的大潮中不仅存活下来，并且有所发展。以高级定制为例，2009年，克里斯汀·拉夸的高级定制较去年同期增长40%，纪梵希增长30%，香奈儿自2006年以来每年定量增加20%。

欧洲各国政府近年来一直致力于推动传统行业的产业结构调整，督促企业提升产品层次，重点开发中高端市场，而此次的金融危机和实体经济危机对这些领域的中高端市场的影响似乎更为严重，这就给欧洲的众多品牌公司蒙上一层阴影。更令人担忧的是目前危机已对新兴经济体造成损害，而这些经济体中曾经快速增长的中高收入人群，本是可承受类高端消费品最有潜力的市场。但现在看来，以可承受类高端消费品为主体的高端品牌，不仅在欧洲、美国，连一向稳定的日本市场上也遭遇了普遍的大滑坡，但与此同时，只有中国市场却逆风而上，并仍在以每年20%的速度增长。于是，法国精品企业联盟“科尔贝委员会”也预言，中国将在2012年前后成为世界第一大奢侈品消费国。

那么，中国到底有一个怎样的高端品牌市场，国内眼镜企业又有哪些机会呢?

市场的特殊性

“等我有了钱……” 几乎每个人都在心里装着一个或几个这样的消费梦想。事实上，部分真有钱的和钱并不多的人，都需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。谁也别笑话谁，欧洲人、日本人、香港人都经历过这个阶段。奢侈是人的一种梦想，梦想产生需求。因此，与欧洲成熟的高端品牌市场比较，目前国内的高端品牌市场有其特殊性。

一是在消费心理上，虚荣大于品位。目前的国内高端品牌市场，显示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证明出来、炫耀出来，让别人知道，于是，国际高端品牌就成为最好的证明和说明。与欧洲相比，品位式的享受性消费比较少，“奢侈”主要是做出来给别人看的。以前有一个故事，说法国轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越能销售，就到中国市场来看个究竟。结果，他看到中国人大碗大碗地喝XO，全无法国式浪漫、情趣和品位。

二是在消费支出上，“死要面子活受罪”。在炫耀性消费心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身体。回家吃咸菜，出门一身名牌不是少数。东北地区在国内不是富裕的地区，但我知道东北的高档皮草市场却火爆异常，在东北，所谓的“月光族”、“新贫族”、“负翁”等都不在少数。

三是在消费人群的年龄上，年轻化明显。国内高端品牌消费人群集中在20至40岁的年轻人中，而在欧美发达国家，40岁至70岁的中老年人才是高端品牌消费的主力。举个例子，HOLEMANS这个比利时王储品牌的眼镜产品在欧洲零售价约在700～800欧元左右，消费群体主要是50岁以上的中产阶层，但从目前这个品牌销得比较好的广州东方眼镜的反馈情况来看，30岁左右的年轻人群确成了其主要的购买对象。

四是消费人群结构多元化。欧美国家是以私人消费为主，国内高端品牌消费者由三大人群构成：第一种人是位高权重者，第二种人是富人阶层，第三种人是外企白领。第一种人有地位有权势，讲究的是与其“贵人”身份的匹配；第二种人是私人企业主和隐形富人，其中的一部分是为了显富摆阔，后者的收入来源神秘，出手却非常豪爽；第三种人由于长期沐浴“欧风美雨”，西方消费观念、消费意识相当浓厚，讲究的是时尚、派头、高雅，不过其中有一部分人纯粹是附庸风雅。另外，单位购物则是国内高端品牌市场的一大特色，许多公司也乐于购买大牌送给大客户、生意伙伴和政府官员。

五是在消费内容上不同。在国内，很多人所认识到的高端品牌消费大部分还集中在服饰、手表、眼镜等个人用品上，而在欧美国家，非常个性的消费却是其更为看重的要素，比如全家旅游、收藏、美食等等，无所不包。只要拥有高质量、深厚的文化内涵和艺术性，一个古老的灯具、一场新年音乐会都可以成为他们消费的热衷。

六是在消费地点上，目前国内的大多高端品牌消费还是都通过旅游实现的。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级品牌消费额中，中国人的消费占据了5%的比例，其中3%却是中国游客在海外购买的。

七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并没有达到高端品牌消费水准的人会购买一些相对便宜的小配件来寻找感觉，当然，这里的小配件也肯定包含了眼镜。消费者通过这种购买方式从而暗示自己也是高端品牌消费阶层中的一员。说到这里，我们也可以分析一下，为什么国内很多女孩除了关注大牌眼镜之外，还最喜欢将目光停留在买品牌挎包的阶段，因为皮包和眼镜一样，是可以时刻显露在外的，又都经久耐用。

国内高端品牌市场正在吸引着越来越多品牌商的眼球，以上这些特征已经也或多或少地被国外品牌公司所掌握，遗憾的是国内高端品牌的暂时缺位。高端品牌从来就不是国际品牌的专利，国内消费者已经积蓄了巨大的消费能量而没有充分释放，但这还并没有引起国内企业的足够重视。

营销特征

总的来说，高端品牌具有5大特征，掌握它们所独有的这些特征，有助于国内企业更好、更准确地进入高端品牌市场。

第一，用多数人望而生畏的价格产生距离感。高端品牌，顾名思义，注定只让一部分人买得起。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。派克钢笔价格降低后，让更多的人拥有了它，但它从此也不再代表高端，“万宝龙”从此便取而代之。高昂的价格并不是一种准确的概念，但却是清晰的。正如高价的不全是高端，但高端全是高价的道理一样。高端品牌的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会有特殊的体验。

第二，符号性强。高端品牌的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上。“铃木”和“奔驰”都是代步工具，从代步的功能方面他们没有价格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的价值意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。正如有朋友开玩笑说，开个大奔去借10万元很容易借得到，如果你骑个单车去恐怕就没人敢借。LV的眼镜最好卖的总是它的Logo最醒目的那几款；Ray-Ban太阳镜这几年的颜色变来变去，但品牌拼写的标志也总是要占据右框上的一角，都是同样的道理。

第三，它必须得有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲，许多高端品牌都是家族企业出品的，大家讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利，人们津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅；雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化，这就是他们之所以成为高端的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。

第四，高端品牌必须专注专一。品牌与产品品类只能一对一，它绝不可以随意扩张使用，多元化经营一直是高端品牌的大忌。说到这里，有人会问，那很多大牌的眼镜，不也是其品牌的衍生物么？这个其实不算，因为眼镜也属于配饰类，和大牌的主线产品如时装、箱包等也属于时尚产业的同一领域。而像皮尔·卡丹，以前也算是个准高端品牌，但它的失败，很多程度上就要归咎于多元化的扩张和发展路线，该品牌曾经还一度延伸到酒业上，生产了一支名为皮尔·卡丹的葡萄酒。品牌的战线可谓拉得太长。

第五，必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量，工艺精湛。高端品牌在设计与质量上必须与之身价相匹配。并且要有高度的一致性。只有这样，才能产生可依赖感和良性的口碑传播。

开创国内高端品牌的方向

国内企业在汽车、电子等高精尖领域由于技术的制约，打造高端品牌也许需要时日，但是在眼镜领域却非常有可能出现中国的Alain Mikli和Oakley。 国内眼镜企业可以从以下几个方向，把高端品牌由铺张型向创意型方向转变，创出中国的高端眼镜品牌来。

一是力求多开发出更多的设计师品牌和新的工艺技术。在目前的眼镜设计师品牌这个领域，并不需要过多讲究历史和传承，很多目前比较走红日本、欧洲的眼镜设计师品牌，像MYKITA、JAPANISM等，品牌历史也都不算长。他们的成功都在于在各自的品类中创造出了具有革新性意义的新技术或者新款式。从这一点上来说大家机会均等。DERKAY品牌具有代表性的设计就是以鲨革为主要材质的光学架，因为鲨革和骨头一样坚韧，加工和切割这一珍稀材料需要真正的技巧，而一旦经过抛光，就会呈现出迷人的外观和怡人的手感。正是DERKAY开创出了其独有的鲨革加工和切割的技法，品牌随即也成为高端品牌领域的新贵。

二是以中国文化为品牌文化的铸造方向。在外国人眼里看来，中国的茅台、景德镇瓷器、苏绣、唐装都是高端产品。不同的文明，造就不同的消费理念。打个比方说。每到新年元旦，欧洲人往往喜欢听维也纳新年音乐晚会，图的是一种心灵的享受、一种审美的体验，许多文化本来就具有稀有性，就看你能不能把稀有资源转化成高端品牌附加值。高端品牌之所以能够成为高端，不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子，从传统文化底蕴中发现体验、出售体验、演绎体验，这是国内高端品牌眼镜为世人所认知的必然举措。

三是跨界。跨界出创意，跨界创市场，高端品牌的运营能力其实就是创新能力。比如，将国内丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，跨界国际时尚，邀请国际知名设计大师融入到眼镜设计之中，让款式与米兰、巴黎潮流同步，就有可能打造出一个全新的国内高端品牌。

四是“拿来主义”，通过资本手段并购国际性的高端品牌。香港的潘迪生家族就是用这种方法拥有老品牌S.T.Dupont的。国内的生产企业已经具备了并购国际高端品牌的财力和能力，通过代加工练就了基本功后，收购国外名牌，打入国际市场。这也是通向高端品牌的一条路子。