新医改背景下的医药第三终端市场发展趋势探讨

屈 伸，陈玉文

（沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016）

新医改背景下的医药第三终端市场发展趋势探讨

屈 伸，陈玉文

（沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016）

该文根据新的医药卫生体制改革(以下简称新医改)政策分析了新医改对医药第三终端市场的影响，并探讨了新医改背景下医药第三终端市场的发展趋势。

医药卫生体制改革；医药第三终端市场；发展趋势

2009年1 月21 日国务院常务会议审议并原则通过的新的医药卫生体制改革(以下简称新医改)方案确定了到2011年的阶段性目标，这些目标旨在提高基本医疗卫生服务的可及性，有效减轻居民就医负担，切实缓解“看病难、看病贵”问题。为了实现这些目标，国家加大了对基层医疗卫生机构基础设施建设的投入，这将为医药第三终端市场（以下简称第三终端市场）带来近千亿元的市场扩容。如何调整现有第三终端市场的市场策略，有效开拓第三终端市场，已成为新医改背景下医药企业必须思考的问题。笔者根据第三终端市场的现状及新医改方案，采用实证研究和案例研究相结合的方法探讨了第三终端市场的发展趋势。

1 医药第三终端市场的概念及特点

1.1 概念

第三终端市场是指除医院药房、药店之外的，直接面向消费者开展药品销售的所有零售终端市场。其主要范围为广大农村和一些城镇居民小区的医疗机构，如乡镇卫生院、社区卫生服务站，农村的个体诊所、卫生室，企业和学校的医疗保健室、医务室，乡村医生的小药箱，农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等。

1.2 特点

第三终端市场的特点与第一终端市场、第二终端市场截然不同。第一终端市场产品多通过挂网招标等形式采购，药品价格相对较高，市场份额巨大，是各类医药企业的必争之地。第二终端市场以现场买赠促销活动以及店员带金销售为主要销售手段，高中低档药品齐全，品牌药、高毛利药共存，消费潜力巨大，企业竞争激烈，各种名目的宣传促销手段层出不穷。而第三终端市场没有确定的开发费用，但对人员的付出要求更高；配送网络复杂，网点分散，配送效率较低；单点规模较小，布局分散，渠道忠诚度低；对价格非常敏感，但对利润高的产品主动销售的积极性高，销售力强，不易发生退货；无固定程序，药店老板一人说了算，利润为其主要的考量因素，容易受销售人员及产品推广会影响，易借力销售；监管较薄弱，促销环境比较宽松，可实施多种促销手段。

2 新医改对医药第三终端市场的影响

在新医改中，国家重点推出了5项改革，即加快推进基本医疗保障制度建设，建立国家基本药物制度，健全基层医疗卫生服务体系，促进基本公共卫生服务均等化，推进公立医院改革。在这几项改革中，值得医药企业关注是以下几方面：1）2010年各级财政对城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗的补助标准提高到每人每年120元，同时提高了报销比例和支付限额；2）2009年公布了国家基本药物目录；3）从2009年起政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物，所有零售药店均应配备和销售基本药物；4）2009年人均基本公共卫生服务经费标准不低于15元，到2011年不低于20元。其中，第1项和第4项表明国家对人均医疗经费投入力度大幅增加，第2项和第3项表明国家将着力推广基本药物制度[1]。

新医改背景下第三终端将迅速崛起，理由是医疗补助标准的提高将极大地推动老百姓有病就医的积极性，为第三终端市场提供了巨大的市场空间。

3 新医改背景下医药第三终端市场的发展趋势

3.1 市场容量将大幅增加

国家将加强基层医疗卫生机构基础设施建设，到2011年将重点扶持2 000所左右的县级医院（含中医院）的建设，使每个县至少有1所县级医院基本达到标准化水平，并在完成2.9万所乡镇卫生院建设任务的基础上，再支持5 000所中心乡镇卫生院的建设；支持边远地区村卫生室建设，实现每个行政村都有卫生室；新建、改造3 700所城市社区卫生服务中心和1.1万个社区卫生服务站；完善基层医疗卫生服务网络。这将使第三终端市场容量大幅增加。

3.2 开发第三终端市场的企业将越来越多

新医改提出，基本医疗保障制度将全面覆盖城乡居民，3年内城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保（合）率均要达到90%以上；城乡医疗救助制度覆盖到全国所有困难家庭；以提高住院和门诊大病保障为重点，逐步提高筹资和保障水平，2010年各级财政对城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗的补助标准将提高到每人每年120元，同时将提高报销比例和支付限额。国家3年内投入的8 500亿元中，将有1 300多亿元用于城镇基本医疗保险和新型农村合作医疗，这将为第三终端带来近千亿元的市场扩容，诱人的馅饼将使开发第三终端的企业越来越多，这势必会引起医药企业在第三终端的激烈竞争。

3.3 第三终端市场的开拓手段将有所创新

目前开发第三终端市场的3大主流模式是县级市场订货会、两网定点医药公司配送、大物流快批等。在这些模式进一步发展的同时，其他创新模式必将出现。可以预测的模式有：1）制药企业自建队伍开拓第三终端市场。基本药物将成为基层医疗机构的必备药物，这对拥有大量基本药物的普药企业是个新的契机，企业可以借此充实自己的第三终端队伍，将基本药物全部纳入第三终端开发的目标产品中，并实施联合营销规划。2）企业联合开拓市场。第三终端市场容量的膨胀必将引来更大的竞争，由此带来的第三终端开发成本也将居高不下。为降低成本，未来可能会出现没有竞争关系的企业联合起来开拓的两个或多个产品的第三终端。3）新药普药联合推广。一个企业单纯以普药开拓第三终端市场的成本较高，若将适应市场需求的高毛利产品也推向第三终端市场，并与成熟的普药企业进行联合促销和推广，则可在提高第三终端占有率的同时降低开发成本。4）承包制。新医改对乡镇卫生院的扶持必将引起基层医疗机构的药品采购需求大增，有能力和实力的医药公司将借此以各种方式承包乡镇卫生院的药品供应。

3.4 营销竞争将体现在细节上

新医改后，很多企业将对第三终端跃跃欲试，竞争取胜的关键在于营销细节。企业要将第三终端市场进行划分，产品重新整合，人员及工作重心作出相应调整，还要制订完整的营销规划。比如对于第三终端市场的订货会，企业就必须准确把握邀请客户的时间、地点等；针对终端客户的促销活动，要根据市场开发所处阶段不同，区分为开发空白终端及稳固已有市场，在促销过程中要加强跟踪，及时根据活动的效果进行调整，对无效或走样的促销要立即叫停等。企业只有把每一件事情百分之百地执行到位，才能达到预期的效果。

3.5 会议营销的效益将会递减

目前，企业开拓第三终端市场的主流模式是工商联合开展各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会、培训会等。这一模式也将出现以下新的变化：1）开会企业越来越多。无论是生产企业还是商业公司，大家都会使用这一方法，纷纷通过订货会抢占第三终端。2）订货量越来越少。由于订货会大量增加，每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少。3）会议拦截愈演愈烈。由于会议数量增加，不同企业订货会的竞争成为必然，会诱发更多的会议拦截。随着订货会、推广会的增多，营销的效率必然会递减[2]。

[1]谢 剑.新医改对医药行业影响几何[N].中国医药报，2009-04-16（B03）.

[2]李从选.2006年第三终端的五大趋势[N].中国经营报，2006-03-06（C16）.

F407.7；F713.56

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1006－4931(2010）08－0002－02

陈玉文（1969-），男，在读博士研究生，副教授，硕士研究生导师，副院长，研究方向为药事管理，（电话）024-23986541（电子信箱）cywwyc@163.com；屈伸（1979- ），男，硕士研究生，上海延安医药洋浦有限公司员工，研究方向为药事管理，（电子信箱）qushen2001@hotmail.com。

2009－09－29；

2009－12－29）