基于交易成本理论的茶叶公用品牌作用分析

李 丽 姜含春*

(安徽农业大学茶文化研究所，安徽合肥 230036)

基于交易成本理论的茶叶公用品牌作用分析

李 丽 姜含春*

(安徽农业大学茶文化研究所，安徽合肥 230036)

本文基于交易成本理论，分析了茶叶公用品牌对减少茶叶企业交易成本、降低茶农交易成本的作用，分析结果认为使用茶叶公用品牌是茶叶企业提高效益、茶农增收的重要方法，从而实现茶叶企业、茶农、买方三方“共赢”。

茶 公用品牌 交易成本 地理标志

幅员辽阔，地理环境、气候环境多样，以及农耕文明历史悠久，决定了我国具有众多的地理标志产品。我国产茶历史悠久，传统优质的茶叶是自然因素和中国传统文化高度结合的产物,是典型的地理标志产品。然而我国茶产业的现状是品牌多而杂，茶叶供应主体极为广泛但良莠不齐。这种情况下，由于一般茶叶买方的有限理性、某些茶叶供应主体的投机主义、信息的不对称性等，增加了茶叶买卖过程中的交易成本。交易成本越高越不利于茶叶交易，不利于茶业的发展。那么我们该如何有效地降低茶叶交易成本，通过何种方式、何种渠道来降低茶叶交易成本是我们迫切需要研究的内容。

1 茶叶企业交易成本及其现状分析

科斯1937年在《企业的性质》中提出了交易成本的概念，即生产过程中讨价还价、订立合同的费用。科斯之后，威廉姆森完善了交易成本理论。他在《市场和等级制》一书中，提出存在两种交易成本，一种是企业组织的管理成本，一种是市场的交易成本，包括市场的不确定性、有限理性和投机性[1]。

借鉴科斯和威廉姆森的交易成本理论，可知茶叶企业的交易成本主要来自以下几个方面：

1.1 寻找和发现交易茶叶买方的成本

茶叶交易是一个茶叶交易主体和茶叶交易客体组成的相对封闭的系统。在市场交易活动中，信息是一种稀缺资源。交易成本的存在，很大程度上是由于信息不对称导致的[2]。茶叶企业必须在大范围内搜寻可交易对象。从交易的效率来看，“搜寻”对企业是有利的，搜寻的次数越多，规模越大，越能减少企业的有限理性及信息不对称带来的弊端。但是，这种“搜寻”是要付出代价的，搜寻信息花费的时间、精力和各种费用构成了企业的交易成本[1]。买卖双方都需要花费成本去寻找关于对方的信息：交易的时间、地点、交易的数量、可接受的最高、最低价格等。

1.2 签订契约的成本

在市场竞争条件下，由于市场上存在着大量的买者和卖者，尽管茶叶存在差别（这种差别可能是茶叶产品本身的质量，也可能是茶叶产品的外延性所导致的，如品牌、售后服务、运输费用等），但茶叶价格仍然存在可比性。茶叶交易双方都会花费成本（包括时间成本、人力成本等等）去发现相对价格进行比较，以保护自己的利益。茶叶企业制定茶叶价格以及茶叶买方对比市场茶叶价格都需要支付交易成本。在确定茶叶交易对方、茶叶相对价格，交易双方各自可接受的交易底价以后，茶叶交易双方会展开激烈的讨价还价。由于价格所导致的利益对双方来说是此消彼长的过程，双方会不遗余力的来进行这一过程。茶叶企业和茶叶买方在谈判的过程中都需付出一定的交易成本。

1.3 执行和监督交易过程的成本

签约完成以后，茶叶交易双方还必须花费成本去促使交易的最终完成，买方关心产品的实际质量和售后服务，卖方则着急货款的回收以及后续的交易可能。如果交易中断，双方为维护各自的权益有可能要花费更多的成本。

我国茶叶品牌多而杂，给买方以零散、混乱的感觉，品牌效应难以产生，这对于茶叶企业提升知名度和产业化程度、赢得市场竞争优势十分不利。我国茶叶公司的实力普遍较小，大大冲淡了品牌的经营和推广。在茶业生产规模化水平不高,茶叶供应主体极为广泛、良莠不齐的情况下,买方自我保护的最好办法就是认牌购物,因此品牌对于吸引买方显得尤为重要。如果茶叶企业所在的地域有某个茶叶公用品牌，则可以淡化茶叶企业的弱势。通过茶叶公用品牌，这个区域的众多分散的茶叶品牌得以“聚集”在一起，从而有效的减少茶叶企业的交易成本。

2 茶叶公用品牌释义

本文所指的茶叶公用品牌即指已成功注册的茶叶地理标志。茶叶公用品牌在特定区域内是公共物品，在这一特定区域内它具有非排他性和非竞争性的特征。

公用品牌在特定区域内是公共物品，在这一特定区域内它具有非排他性和非竞争性的特征。例如，“信阳毛尖”地理标志对信阳地区使用“信阳毛尖”地理标志的茶叶企业之间来说，就不具备排他性和竞争性的特点。只要在“信阳毛尖”地理标志划定的地理范围之内的茶叶企业都可以使用“信阳毛尖”这一公用品牌。非竞争性是指公用品牌指向范围内的某个 (群)主体使用这一公共物品，并不会减少其它主体对这种公共物品的使用。例如，“信阳毛尖”地理标志划定的地理范围之内的任何一家茶叶企业借助 “信阳毛尖”去开拓市场而不会影响其它”信阳毛尖”地理标志划定的地理范围之内的茶叶企业同样使用这个公用品牌。非排他性是指公共性品牌指向范围内的某个(群)主体都没有能力排除其它主体从公用品牌这个公共物品当中受益。由于公用品牌的这种公共物品性，是一个区域的公共权力。

茶叶公用品牌获得茶叶地理标志，受到法律保护。WTO《与贸易有关的知识产权协定》把地理标志作为一个独立的重要的知识产权，我国对地理标志的保护在法律层面上分别有商标法、反不正当竞争法、产品质量法、消费者权益保护法等多部法律[3]。现在，我国已经建立起比较完善的与国际惯例接轨的地理标志产品保护法规标准体系，要求申报地理标志的每个产品都需制定专门的质量技术要求，配套相应的技术管理规范或标准，并实施备案审查。因此，建设和维护茶叶公用品牌可以有良好的法制环境的保障，有效规范市场、指导消费，有效遏制生产和流通领域的以假充真、以次充好等质量欺诈行为，减少茶叶企业的交易成本。

3 茶叶公用品牌对减少茶叶企业及茶农交易成本的作用

本文所说的公用品牌的作用在于：表明某种原产地茶叶所具有共同的特征，有利于取得规模经济效益，扩大市场份额和影响力。某个地区的茶叶有了茶叶公用品牌后，可以降低茶叶企业及茶农双方的交易成本，有助于优质茶叶提高售价和扩大市场份额。

3.1 茶叶公用品牌对减少茶叶企业交易成本的作用

3.1.1 规避“柠檬”问题，降低企业维护品牌的交易成本

柠檬英文为lemon。Lemon也有次品的意思。柠檬市场是指在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品,导致市场中都是劣等品。卖家比买家拥有更多的产品信息。买方唯一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的风险损失。过低的价格也使得卖方不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场。

实施茶叶公用品牌是规避“柠檬”问题、规范茶叶市场经济秩序的需要。很多买方认准茶叶品种而不是茶叶品牌来购买茶叶，比如买方会买“信阳毛尖”“黄山毛峰”等，但不知道买的是哪个茶叶企业生产的。劣质茶叶一旦搭便车涌入市场，买方可能无法识别哪个茶叶企业的 “黄山毛峰”是正品，这样就会导致“柠檬”市场的出现。茶叶企业需要大力宣传企业品牌，使买方意识到购买自己企业品牌的“黄山毛峰”能够买到正品。而如此这样，茶叶企业就要增加交易成本。此时就需要茶叶公用品牌。广西质量技术监督局质量处的宋刚说，“凌云白毫”在成功申报地理标志保护之后，市场自主进行了一次调整。一些小作坊陆续倒闭，但是本地的品牌也渐渐树立了起来。不是本地产的茶叶不能打“凌云白毫”的名称，这样一来凌云白毫的售价也有所提高。买方信任一个得到很好维护的茶叶公用品牌，茶叶企业使用这样的茶叶公用品牌可以有效降低自己的一部分交易成本。

3.1.2 提升竞争力，降低企业搜寻信息的交易成本

茶叶企业与茶叶买方之间的主要矛盾是这两者之间存在信息不对称的情况，双方都拥有不为对方所知的“私人信息”：茶叶买方知道自己的需求，包括对茶叶品质、价格等方面的要求，而企业知之甚少；茶叶企业了解本公司的茶叶质量、成本、服务等信息，而买方则不清楚。这样的不对称信息损害的不仅是信息缺乏者也包括信息的拥有者，它所导致的不确定性阻碍交易的进行，对双方都不利。

使用同一公用品牌的茶叶 （无论是哪个茶叶企业生产的）都必须符合这个品种的茶叶的标准化生产流程、茶叶品质特征等。通过茶叶公用品牌，茶叶企业与茶叶买方之间的信息不对称的情况有所改善。对于买方而言，买方选择购买具有茶叶公用品牌的茶叶，可以避开其茶叶专业知识不足，买到劣质茶的可能性，避开了其有限理性的弱点，降低了买方的搜寻成本。如此，买方在众多茶叶中就会选择其搜寻成本小的茶叶公用品牌来购买。买方会主动寻找使用该茶叶公用品牌的茶叶企业。也就是说，茶叶企业同时降低了搜寻信息的交易成本。这是一种“共赢”的结果。

3.1.3 提升竞争力，降低企业签订合同的交易成本

茶叶公用品牌有专门的质量技术要求，相应的技术管理规范或标准等。这些信息是茶叶企业和茶叶购买者都容易得到的，只需付出很少的交易成本就能获得。虽然茶叶买方会花费成本去进行比较，以保护自己的利益，但是由于茶叶公用品牌的品牌效益性，茶叶买方更倾向与使用茶叶公用品牌的企业签订合同。茶叶企业可以降低谈判过程的交易成本。

3.2 茶叶公用品牌对减少茶农交易成本的作用

茶农卖茶难一直是影响茶农增收的一个重要因素，在搜寻信息、讨价还价、签订合同上，茶农一直处于高交易成本状态。茶农的信息成本与茶农获取信息的方式有关，信息收集费至少包括信息搜寻人员工资、安装使用电话、互联网等成本。茶农进入批发市场和零售市场交易时，还需要交纳一定数额的摊位费、房租费和税收等，无形中又增加了茶农的交易成本。茶叶地理标志规定茶叶品质特征、一整套标准化制茶流程等。茶叶公用品牌运用得宜，各地茶商会纷纷“慕名”而来，主动联系茶农，降低茶农的搜寻信息及宣传茶叶的交易成本。而茶叶企业利用茶叶公用品牌提升市场竞争力，需要更多的茶叶，而茶叶最终从茶农那里获得，降低了茶农签订合同的交易成本。如果某个地区申请了茶叶地理标志，有了茶叶公用品牌的信誉保证后，茶农卖茶难的问题就可以得到有效的改善。以安溪铁观音为例：福建安溪铁观音地理标志在我国及相关国家注册后，农民人均纯收入近年来每年以8%以上的幅度增长。据当地政府介绍，农民增收主要得益于地理标志的注册。

4 结论

茶叶企业使用茶叶公用品牌可以降低其交易成本，规避“柠檬”问题，降低企业维护品牌的交易成本，提升区域茶业市场竞争力，降低企业搜寻信息的交易成本，降低茶叶企业签订合同的交易成本。茶叶公用品牌同样能降低茶农交易成本的作用，解决茶农卖茶难问题。买方通过茶叶公用品牌可以避开其有限理性的局限，减少其搜寻茶叶的成本。简言之，使用茶叶公用品牌是茶叶企业提高效益、茶农增收的重要方法，从而实现茶叶企业、茶农、买方三方“共赢”。

[1]林蔓,李植斌.基于交易成本理论的会展作用分析[J].商场现代化,2006(9):194-195.

[2]张五常.经济解释[M].北京:商务印书馆,2001:407-408.

[3]吕凯,王树恩,刘晓纯.试论农产品注册商标的管理与发展之策[J].天津财经学院学报,2007(9):44-47.

2010-06-02，修改日期：2010-09-27

李丽(1985-)，女，福建仙游人，硕士，主要从事茶业经济管理研究。

*通讯作者：jhc2009@yeah.net