消费心理与广告作用

罗 燕

湖北财税职业学院，湖北武汉 430061

0 引言

广告活动中的消费心理主要表现在：广告定位的立足点是消费心理、广告策略要建立在对消费心理的研究基础上、广告创意与表现形式是针对特定消费群的消费心理来实施的。

1 广告对消费心理的作用

现代的市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者是中心。将消费者置于中心地位有两点理由：一是商品生产以满足消费者需要为宗旨；二是一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。

在现实的购买活动中，许多购买者事先也不一定有明确的购买意图和目标，但是，却把东西买下来了。美国一家商场曾做过实地调查，发现在被调查的购买者中，大多数的人事先只有朦胧的欲望(更多地反映潜在需要)，只有少部分买主才是在有明确购买计划时购买的。由此可见，有如此众多的具有潜在需要的消费者在等待着诱发他们的购买愿望。而广告正是诱发消费者潜在需求的一个重要手段。

消费者有了一定的需要并注意于某种物品或劳务之后，便产生了如何来满足自己需要的问题。消费者这时便进入到了获得信息的阶段。一般说，消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的信息。但是，记忆中的经验和知识毕竟有限，特别是对于大件贵重物品的知识，更要有求于各种信息源。广告便是提供商品信息的重要途径。台湾地区奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调查结果显示，认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例，在我国台湾地区为86%，在香港地区为74%，在美国为76%。

2 广告的心理功能

2.1 广告的诱导功能

良好的商业广告或以理服人，或以情动人，它可以吸引消费者的注意，建立或改变他们对企业或商品的看法，产生好感和信赖，激发潜在的购买欲望，说服和劝导购买行为的实现。

2.2 创造需求

商业广告可以改变人们的消费观念，引发新的消费需求。例如日本的巧克力商人借助情人节，打开巨大的巧克力市场。海飞丝、飘柔等洗发水广告，头皮屑，无油烟锅等等，创造了极大的需求。

2.3 广告的教育功能

广告的教育功能也有两层含义：其一、增加消费者的产品知识。良好的广告对扩大消费者的知识领域，指导科学消费和促进两个文明建设，都有潜移默化的作用；其二，良好的广告使消费者在获得信息的同时丰富精神文化生活，得到美的享受。

2.4 制造并传递流行

商业广告的宣传可以造成社会消费热点，某些产品或观念为社会所接受，成为流行或时尚。

例如日本东洋螺丝公司的原丝库存多，借助美国的泰勒的黑色雪衣，一下子卖了4万件，原来一年只卖了7件。

2.5 广告的便利功能

广告的便利功能是指广告通过各种媒体，及时，反复地传递商品和服务的信息，便于消费者收集有关资料，对各种商品进行较为充分和有效的比较，为购买决策提供充分依据，从而替消费者节约购买时间，减少购买风险。

2.6 沟通信息

沟通信息是广告的基本功能。广告信息可以突破时空的限制，及时，广泛地渗透到各地区和各消费群体。对于销售者来说，商业广告是一种将产品(服务)信息传递给潜在顾客的有效手段。对于消费者而言，商业广告则是购买商品的最佳指南。

3 如何利用广告作用来打动消费者心理

3.1 广告信息要有足够的可信度

只有可信，消费者才会接受。要提高广告信息的可信度：要实事求是地介绍商品；应给消费者以实际操作或亲自尝试的机会；要借助科学鉴定或专家学者评价；借助消费者自己使用过某种商品后的现身说法。

3.2 广告的主题思想要紧扣消费者的需要

消费者的行为常常是不只满足于一种需要，但在若干种需要中有一种需要可能是占优势需要。广告的主题思想应对准这一优势需要。同时，消费者的优势需要是不断变化的，广告主题思想的设计要把握消费者需要的动态。

3.3 要使消费者对广告产生积极的情感体验

在售点广告设计中，颜色、图案、标题等广告元素都可能和一定的情感体验发生联系。于是特定的颜色、符号、图形。文字通过联想活动就会诱发出一定的情感体验。如在食品包装装潢上使用淡绿色或草绿色，会使消费者联想起无毒无害的“绿色食品”。

3.4 广告设计必须有独特的销售主题

售点广告必须强调和发展自己独特的销售主题，并通过足够的信息重复传递给消费者，以达到促销的目的。

独特的销售主题一般要具备3个条件：即必须包含特定的商品效用，必须是独特的，唯一的是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的，必须是能促进销售的。

3.5 广告设计要有恰当的广告定位

所谓广告定位，就是把广告中所宣传的产品定位在潜在的消费者心中。广告定位策略的要点是“消费者的心中”和“竞争对手的对比”。如七喜汽水公司在实施广告定位策略过程中，看到美国的饮料市场已被可口可乐，百事可乐等分割了绝大部分市场份额。于是它果断地将自己生产的饮料定为非可乐饮料，并不断通过广告强调，可口可乐是可乐型的代表，而七喜汽水则是非可乐饮料中首屈一指的名牌。

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