中国在戛纳获奖影视类广告的后现代解读

王凌菲 ，金海琴

河海大学公共管理学院，江苏 南京 211100

1 中国影视类广告在戛纳广告节获奖情况回顾

戛纳国际广告节素有广告中的“奥斯卡”之称，可见其权威性。从收集的数据来看，我国影视类广告在2002年才第一次问鼎戛纳铜狮奖，2006年再次拿铜。中国广告人卧薪尝胆，终于在09年夺银；上海奥美为森马服饰制作的《体操篇》广告拿到影视类银狮奖，北京智威汤逊则凭借诺基亚的N96——李小龙限量版手机广告《乒乓篇》和《火柴篇》拿到银狮奖。也就是说戛纳广告节自1954年举办至今，中国影视类广告一共只拿了4次奖，这反映了我国广告业的薄弱，但更看到了进步的趋势，通过这种趋势的探究，中国影视类广告必然会摘金夺银，更加走上国际化，全球化的道路。

2 后现代在中国

按中国目前的国情来看，我们仍然处于前现代—现代的历史阶段，但是从很多中国的社会现象中，我们窥探到了后现代的影子。当代中国的信息产业和信息化进程正突飞猛进，加之后现代主义思想在中国的广为传播，文化产业中的后现代作品俯拾皆是。虽然我们不是处于完全的后现代，而是处于前现代—现代，和后现代两个阶段的承接转和处，我们也应该正视后现代这种趋势的存在。因而，本文将在后现代的语境下解读中国在戛纳国际广告节获奖的影视类广告作品。在中国走向国际化，全球化的今天，它预示着一种新的思维方式。

3 戛纳获奖影视类广告作品的后现代解读

2002年的获奖作品如果只是让我们看到了反传统逻辑的一点后现代的影子的话，那么从2006年到2009年，我们愈加感受到后现代的气息。下面我们就这些获奖作品进行解读，以探其中的后现代内涵。

3.1 反讽与戏仿

反讽(irony) 是西方文艺理论的一个重要概念。“反讽的基本性质是假相与真实之间的矛盾以及对这矛盾自身无知。”而戏仿是对既有作品的戏谑性模仿，它可以说是一种特殊的反讽。反讽叙事并非后现代主义所独有，但后现代反讽与传统美学的反讽有截然不同的艺术取向。 美国后现代主义研究者哈桑认为：后现代的反讽是一种由阿兰·王尔德所界定的“悬置式反讽”，此种反讽充斥着荒诞性、多重性、随意性以及或然性等征兆的暧昧态度。

2006年，上海灵狮获奖作品《自杀》就是一种后现代的反讽。该广告片向人们展示了这样的情景：一位新闻女记者正在镜头前现场解说目前的情况“观众朋友们，我现在位于xx区的xx路口，警方刚接到一位群众的来电说‘有个年轻人意欲轻生’，现在警方正在展开积极地劝解行动。”一群群众正抬头向上焦虑的望着，背景中充斥着警笛声，现场气氛非常的紧张。意欲轻生的年轻人在楼顶来回踱步，救援人员，群众都在极力劝解，下面的消防人员也已经准备好了气垫以防万一。年轻人这时坐在楼顶边缘，随着大家的一声惊呼，他跳了下去。俯拍，偌大的消防气垫上出现了一只鞋子，再随着群众望去，原来年轻人被三楼的一位妇女用吸尘器吸住了。广告语出现“它真的吸住了！”

自杀现象在当代社会是一个非常值得思考的问题，社会制度的不完善，当代都市人情感的脆弱，弱势人群的无奈等等，这样一个亟待解决的社会问题最后居然被伊莱克斯的吸尘器给解决了，就这样被轻描淡写的解构了，这是一种典型的后现代反讽，它语表冷漠、态度暧昧、荒诞随意,受众从广告片中感受到的是困惑和压抑。但是反思一下，这恰恰体现了另外一种“真实”，自杀现象已经成为当局一个非常头痛的问题，这个问题根本没有办法从本质上予以解决，这绝不是靠一次劝解，一次救援就能够解决的问题。商业广告又怎么可能用宏大的叙事来解决这个社会问题呢？因而，利用电视——这个本身就是“真实的非真实性”的媒介来反讽，用吸尘器的强大吸尘功能来解决这个问题吧。

3.2 零散与拼贴

后现代叙事还可以通过秩序和逻辑的破坏来实现,取而代之的是反秩序、反理性、反逻辑的零散化和互不相关叙事碎片的拼贴。

2009年，上海奥美为森马服饰做的广告《体操篇》，更是将一种后现代的颠覆表现得淋漓尽致。它颠覆了“个人神话”，颠覆了以往的叙事法则，以往的“个人神话”是一个在现代社会中遭到挫败、体认着匮乏的个人在不懈努力地过程中治愈创伤，终获生命的意义和完满。而它的方式是直接由失衡到自我实现，没有过程而达到高潮。女运动员囿于自身能力有限，不能完成体操队要求的动作，因而不断遭到羞辱和嘲弄，经过不懈的努力还是不能实现，教练让她离开体操队并把队服留下，这时音乐达到高潮，女运动员激动地奔向表演的地毯，大家都以为她要做出惊人之举，逾越自身障碍达到突破，没想到她居然自我解放般的玩起了体操动作，最后还做了一个胜利的动作。这种反秩序、反理性、反逻辑的零散化叙述方式解构了以往的神话。

2009年北京智威汤逊的李小龙系列的《乒乓篇》和《火柴篇》采用了后现代的拼贴艺术，它巧妙地将两个“神话”拼贴在了一起，李小龙外国人眼里代表了中国武术的最高境界，是一个武术界永远不败的东方神话。而乒乓球这项运动，是中国的国粹，在外国人眼里，中国的乒乓球也是一个神话，一个永远不败的神话。广告将两个神话对接，放逐了符号的所指，能指的冲击力超出了所指本身。

3.3 拒绝逻各斯中心主义

“逻各斯中心主义”通过设立第一项的优先性而迫使第二项从属于它，第一项是首位的、本质的、中心的、本源的，而第二项则是次要的、非本质的、边缘的、衍生的。在后现代叙事话语中,本质与现象、深层与表面、真实与非真实、能指与所指的二元对立与对应已不复存在。因此文本没有必要制造“表层意义”和“深层意义”的分隔,受众也没有必要透过“表层意义”发掘“深层意义”，因为两者之间的区分已不存在。

2006年的《自杀》广告中，女记者采用现场直播的形式，广告背景也渲染的非常逼真，女记者手上拿着的话筒还赫然印着上海电视台的台标，整个广告乍看就像现场直播的新闻，直到最后，男青年被吸尘器吸住，广告语横空出世，观众才大呼上当，严肃的社会问题得到滑稽的解决。观众已经难于辨认真实与虚幻，现象与本质，这就是后现代对真理的放逐，拒绝二项对立式导致的。

诺基亚李小龙系列的《乒乓篇》和《火柴篇》，采用了老胶片的感觉，在黑白的影像记录里，李小龙用双截棍打乒乓球，画面质感粗糙，黑白影像凸显怀旧感，加之广告语“谨以此片向李小龙致敬”，更让观众难以辨别真伪。首先，虽然双截棍不可能能打乒乓球，但是李小龙是一个神话，李小龙这个符号代表了一切不可能的可能；其次，电视这个媒介实在是个非真实的真实之媒介。可见，真实与非真实，现象与本质的对立均已荡然无存。

2009年森马服饰的广告《体操篇》，完全实现了雅/俗，艺术/非艺术间的跨越。女运动员囿于能力不能成为艺术体操的队员，也就是这个领域的精英。但是她乐于表现，她不在意结果，在她看来，她依然很好看，这就是一种自我的精神胜利，从而逾越了精英文化与大众文化中的鸿沟。

3.4 后现代的个人化诉求

后现代主义为现代主义“自足，理性的个性”举行了华美的葬礼，用不无温存的手，托举起自恋型自我作为一种新的人格样本。现代的认同性的建构是理性的，是稳定的。而后现代的症候是采纳多重的认同性，而且像换衣服、工作和住处那样地改变自己的认同性和外表。如果说现代的认同性是围绕个人的职业、个人在公共领域里的功能这一中心转动的，那么，后现代的认同性的中心则是闲暇，注重的是外表、形象和消费等。这就意味着个人总是可以改变自己的生活，认同性总是可以重构，个人可以自由的改变自我或造就所选择的自我。

森马的《体操篇》，颠覆了现代文化中的主体性建构，主体不再是囿于社会性，由社会结构，文化建构的自我。而是自我意识中的自我，一种自恋型的自我。女运动员表演完一系列怪诞的动作之后，摆了个体操结束后的类似胜利的姿势，然后说道“我的体操很烂，但是我很好看”。森马的广告语充分体现了后现代的这种自恋型自我。当代人不再以社会关系来理性的审视自我，定位自我。而是通过生活方式，外表和形象这些平面，肤浅的东西来不断构建自我，构造自己的认同性。这既体现了当代人的心理症候，也体现了资本生产带来的影响。

4 辩证地看待后现代主义

纵观戛纳获奖作品，从中我们能够看到后现代的特征，对精英文化的消解，对社会焦虑的反讽式的释放，放弃对理性和深度的追求，崇尚多元而平面的个性化。广告中承载着意识形态，其中的矛盾和张力需要用多元的视角予以解读。根据我国的特殊国情——有中国特色的社会主义国家，我国的后现代具有非典型性，戛纳获奖作品体现了中国社会的后现代倾向。

再看看这些获奖作品的制作公司，智威汤逊、灵狮、奥美等均是上海或者北京的4A广告公司，4A广告公司都拥有雄厚的资金，一流的技术制作水平，各领域杰出的专业人才和成熟的管理体系。因而，他们制作出来的广告，尤其在戛纳国际广告节获奖的作品，值得中国本土成长起来的广告公司予以借鉴。

但是，虽然值得借鉴，但是也应该清楚地认识到当下的环境，做到取舍得当。后现代主义是建立在西方后工业社会的基础上，而我们还不具备这样的语境，我们仅仅是有了这样的一种倾向。在西方后现代主义的背景下，面对跨国资本主义经济运作和高科技发展的双重压力，中国广告人面临着更加复杂的文化和市场环境，这个时候更要冷静面对全球化的后现代主义，制作出既符合中国当下语境又不失后现代艺术创意的优秀作品。

[1]王岳川.后现代主义文化研究.北京大学出版社，1992：257.

[2][美]道格拉斯·凯尔纳著.媒体文化.丁宁，译.1版.北京商务印书馆，2004，3：412.