论Web2.0语境下数字化报纸发展趋势及问题研究

比 畅

北京第二外国语学院，北京 100024

论Web2.0语境下数字化报纸发展趋势及问题研究

比 畅

北京第二外国语学院，北京 100024

本文主要从数字化报纸的形成原因、数字化报纸的发展、Web2.0语境下的数字化报纸的发展方向3各方面，对Web2.0语境下数字化报纸发展趋势进行了研究。

Web2.0；数字化报纸；发展趋势

1 数字化报纸的形成原因

数字化报纸，顾名思义，是指一般纸质报纸可数字化表示并可用计算机网络转输的报纸产品。我国首批数字化报纸于2006年2月24日由“浙江在线”网站和浙江日报报业集团联合推出[1]。数字化报纸的产生是由政治、经济以及社会力量推动的。

从传播特点与受众特点上来说。报纸有阅读和传播两种功能[2]。从传播角度上来说。而网络传播具有时效性和技术的包装手段、信息量大，无版面和篇幅的限制，搜索方便，内容容易复制，成本低廉，传播没有限制，这是报纸这种媒介远不能及的。从阅读功能山过来说，报纸的优势显而易见，有专业的采编队伍，在读者中威信高，可信度和真实性强、内容浓度高、垃圾信息较少。这样来看，报纸与网络相结合是自然而然的事情，网络就是报纸的天然传播者。

在报社工作的人虽然经常提到读者，但“读者”这个概念是编辑以自我为中心选择的读者，即便有读者回馈的数据，也很少真正能按照读者需要的调整采编思路，也无法全部按照读者的需求做出调整。而一旦报纸搬上了网络，意义就不同了，这个“上帝”喜不喜欢，关不关注从数据中一眼就能看出来，做“读者的报纸”就不仅仅是嘴上说说的事情。接下来，我们从三个角度来看看数字报纸的促成原因。

从政治角度上看，第一，大多数国家对印刷媒介都采取控制，即使在美国，印刷媒介也需要遵守有关内容和出版周期方面的管理规定；国家通过保密政策和合同限制对信息的接触等方法间接控制印刷媒介；第二，国家对广播电视媒介的控制更严：通过颁发许可证以达到对此类媒介运行的管理；同时，以用于公共服务节目和信息的“免费时间”等形式，对电台、电视课以间接税收，并且管理价格和服务[3]；第三，目前大多数国家对于以网络为主的新媒介的管理很难下手，法律和管理规则模糊不清，有的国家有相关法规，但是还不完善。我国的《信息网络传播权条例》在2006年颁布，只对网络侵权转载采取了相关措施，并没对网络传播的各个具体事项进行统一的规范。这就使得，网络成为各类信息，特别是免费信息的摇篮。

从经济上来说，首先，劳动力、能源和新闻纸的成本上升，以至大大削减了他们所创造的利润；其次，后奥运时代的到来会使经济增长大幅度放缓，这种下跌肯定会影响到报业广告这种次生经济的生存状态。再次，对于报业广告经营最为重要的房地产业亦正处于某个临界点，由观望进而出现“拐点”的可能性，据有关经济学家估计已经高达70%。由于房地产是目前中国报业广告重要的支柱产业，其对报业广告经营的影响在30%左右，因此，房地产业一旦出现调整，可以预料中国报业广告经营也必将掉头向下[4]。这时，就需要新技术来挽救这个产业。互联网无疑将成为报纸媒介的新载体，是报业的成本更加低廉，传播更为迅速、方便。

最后从社会力量上讲，媒介选择的增多了，目前的新一代人是将机动灵活，双向互动，视为理所当然的一代。他们希望在电脑空间里创建一个与他们更密切，更具有活力的现实世界。他们以自我娱乐和互动娱乐为主，不再局限于电视，广播，报纸这种单向无互动的传统媒介；再者，现在是媒体相互争夺时间和注意力的时代。人们在当前最大的问题就是缺少时间；由此，耐心和注意力持续的空间也不断萎缩。事实上，报纸正在同电子媒介富有吸引力的可听、可视质量做斗争，争取年轻受众的注意力和时间，胜率小之又小。如何在大众注意力上分“一杯羹”，只有与网络媒介相结合发展，才能取得胜算；第三，群众文化水平的下降也是促成数字报纸的原因之一。近年来，更多的人希望通过泛读来掌握具有普遍意义的世界观，而不是通过精读来获取专门的知识，这使得看书籍、报纸这种死记硬背的记忆方法不断让位于发展起来的新的技术；第四，网络媒介中的图像、声音及其特有属性的冲击力给了传统报纸致命一击。报纸中的图像再清晰，也没有数字图像清晰；报纸受了发行地域，版面及篇幅的限制，但网络为数字报纸打破了这个疆界，随时随地阅读，热门报道的联想链接，它不受任何地限制；传统报纸以读为主，而电脑的多媒体效果使纸质报纸相形见绌，不但可看，还可听，可以互动。正是由于这些原因，数字化报纸逐渐发展起来。

2 数字化报纸的发展

2.1 数字化报纸的发展趋势

我国首批数字报纸于2006年2月24日由“浙江在线”网站和浙江日报报业集团联合推出。紧接着，2006年3月，由《合肥晚报》与科大讯飞联手打造的“有声报纸”在合肥面世。读者只需下载一个软件，就可以通过网络点击“收听”《合肥晚报》[5]。解放日报报业集团携手北京国中互动有限公司共推网络数码杂志平台“摩客”（www.i-mook.com），为用户免费提供在线阅读及下载服务。解放报业全面实施“4-i”：手机报i-news、网络数码杂志i-mook、电子报i-paper、公共新闻视屏i-street[6]。同月16号，南方报业传媒集团与原深圳热线合作的奥一网（www.oeeee.com）正式上线，将着力打造中国第一个面向Web2.0的新闻互动社区网站[7]。几乎同时，深圳报业集团与百度签约，搜索引擎深入传统媒体。深圳特区报2006年3月15日报道，百度企业软件近日与深圳报业集团正式签约，百度企业软件将为深圳报业及软体工搜索引擎后台支持，通过深圳新闻网整合深圳报业集团旗下11报5刊1网1出版社的信息资源[8]。

在我国数字报纸百花齐放的2006年过后，为什么数字报纸仅仅成为网络传播载体中的边缘产品了呢？首先，我们错把电子报当成了报纸的补充。我们把纸质报纸原封不动的搬上了电脑，错把电脑屏幕当成了新闻纸。在读者已经习惯在纸张上阅读的时候，文字在高亮白色的屏幕上使人炫目；图片在电脑上固然清晰，但这一个小小的优势怎能使大众几十年来的习惯瞬间改变。我们要做的是最大限度地利用新媒介的各种特性，而不是尽可能的限制其特性[9]。

2.2 现阶段 报纸数字化发展的问题所在

首先，从受众角度上来说，现阶段的数字报纸缺乏交互性。我们先对一个案例进行分析，这就是“美国有线图文服务”的开发和夭折。

美国视频数据公司就开办了美国第一家有线图文服务节目，取名为视特灵，建立在迈阿密郊区富裕的珊瑚墙地区。他们安排了15个月的市场实验，挑选出35个家庭，以评价用户对此所抱的态度及其在美国的服务模式。除了提供大量的综合新闻及本地新闻、社区活动时间表和参考信息外，美国视频数据公司的内容编辑人员还设法从当地餐馆、比赛场所收集信息，并人工编制成有线图文菜单版本，甚至按照参加实验的用户订单，帮助组织送货。

但是，结果是没有一个家庭可以在整整15个月的实验期间一直享受这个服务节目。仅有10个～12个家庭参加了各个阶段的试验，每个阶段的持续时间平均为3～6个月。视特灵宣布失败，并于1986年3月关闭[10]。

是什么使视特灵试验失败呢？

第一，美国的有线图文服务被看作是传统印刷报纸的一种合理的扩展。这种服务之所以被误认为能获利，是因为它能提供更及时、更全面、更个人化的新闻和信息。它曾被认为会成为一种分秒更新的“微型新闻”报纸，它能提供在典型的主流媒介中找不到的，大量特色信息。但是让用户失望的是，对于体育爱好者来说，它并不能起到多大作用，因为它不能提供某一社区运动队当前的比分和数据，而用户却能从别的途径轻易获得。

第二，在线图文服务在许多用户眼里只是一个信息插口，只有当渴望和需求的信息不能从其他一些容易获得的信息来源得到满足时，他们才会转向在线新闻。

第三美国视频数据公司的主席艾尔·基兰极不愿意把视特灵定位为一种面向个人电脑用户的信息和传播服务。因为有过电视广播的成功经历，他倾向于把在线图文看作是电视技术的拓展和补充。

第四，用户往往把在线图文用作参考资料室或是人际信息中心，使用时也不过花几分钟的时间。

第五，调查显示，用户根本不是需要“更多的新闻”和“更多的信息”，他们要的是“交流”，不是与机器交流，而是彼此交流。

第六，不管设计人员怎样增强图文页面的视觉效果，在线图文仍不像电视画面那么激动人心，也不比阅读报纸轻松自在。一旦对在线图文的兴奋感和新鲜感一退去，用户就会抱怨程式化的图形碍事，而且毫无实用价值。

在线图文服务失败的原因给了我们启示。它映证了新媒介不是旧媒介的补充的道理，当报纸放到网络中时，人们不应该因为它更易于传递，更全面的信息而做出它一定能获利的定论，网络不是纸质报纸的扩展，它是载体但是更高于我们传统报纸的意义。当数字报纸在Web2.0的语境中，它应当体现出一种交互性，而不是仅仅作为一种报纸的补充。数字报纸的优势也不仅限于电脑技术的优势，如视觉、声觉效果。它应利用Web2.0概念使数字报纸崛起，让我们的媒介充满互动的乐趣。

从经济角度上说，虽然数字化报纸减少了出版发行的成本，但对于广告商来说，又会带来怎样的利益呢？广告如何投放成本如何？投放效果有如何呢？事实证明在网络上投放广告并不比在纸质报纸上的投放少，一些大型的门户类网站上的广告投放费用非常之高。而从订阅数字化报纸的费用来看，不包括电脑耗材的费用，按照我们每天只看一份报纸，每个月一百元的包月网费来计算，还没有给数字化报纸定价，查看一份报纸的价钱就已经是3块多；而目前市场上纸质报纸一份只要一块钱，所以，如果数字化报纸没有给受众带来真正的实惠，数字报纸的使用价值没有真正大于实际价值的话，受众就不可能为数字报纸买单。

若想解决这些问题，我们就需为数字化报纸找一个生存的依据，这个依据就是Web2.0的理念，它能为数字报纸的发展和生存提供有力的支持。

3 Web2.0语境下的数字化报纸的发展方向

3.1 Web2.0与数字化报纸的融合

早在麦克卢汉提出“地球村”[11]这一概念时，就抓住了当时全国范围内共享的信息，这为后来的互联网Web2.0提供了假设和语言。但是，当时的电视观众与村民不同，即使他们真的在地球村里就坐了，他们也是不能够互相会话的。而近些年来互联网的飞速发展使村民间对话成为了可能，凭借数字技术和互联网技术的发展，地球村里的互动已经变为了现实。

Web2.0的内核概念是互动、分享与关系，所有的网络行为，都可用“互动、分享、关系”的概念来做诠释。Web2.0在不同人的眼里代表着不同的东西，但至少它主要意味着3个方面的内容：一种创新的媒介形式、一个集中的社群环境，以及一种全新营销理念。

我们陈述了数字报纸以及Web2.0的概念以及特点，那么是什么把它们融合在一起了呢？早在上世纪80年代，麦克卢汉就提出了冷媒介与热媒介的概念。热媒介是受众低参与度，高清晰度的，而冷媒介则是受众高参与度，低清晰度的[12]。

所以从这个层面上讲，数字化报纸，即把报纸这种热的媒介放到全球互联网冷性的互动环境之中，使我们有极速互动的能力，即Web2.0情境下的数字报既具有了传统报纸的“高清晰度”，因为它提供了大量可靠信息；又具有Web2.0网络的特性：较高的参与度。那么Web2.0语境下的数字化报纸就是冷媒介与热媒介的共同体，具有两者各自的优势。

3.2 报纸数字化发展问题的解决方案

首先，电子媒介重新捕捉了声觉。麦克卢汉认为，声觉是人类交流的基础，文字的线性模式上升，这伤害了至少是连累了声觉，电子媒介重新捕捉了声觉。对于那个时代的媒介来说，这是一个伟大的洞见，对后来的电子文本来说，它又是具有预言意义的。

麦克卢汉思想的解读者保罗认为，赛博空间[13]就是声觉空间。如果说要解释电子媒介为什么重新还原了人类声觉系统，就要从听觉的属性上研究，首先，听觉的属性与视觉、味觉、触觉感知世界的方法不同，视觉与触觉是与被感知的物体直接接触的，而听觉不用；其次，视觉提供的是准确和详细的现场报告，告诉我们什么是我们的视觉需要优先投射上去的东西；而听觉使我们24小时与世界保持接触，它随时随地向我们传递信息。听觉系统也是我们交流的基本工具之一，我们能注意到，和说话相比较，写字是非互动性的，但网络上的文字传播却拥有轻而易举的互动性。这种网上互动，再现和放大了一种基本声觉动态属性。那么，报纸就是一种封闭的声觉空间，而Web2.0下的数字报纸就是一种开放的，重新捕捉了声觉的媒介。

其次，联系不断的信息流可以使我们更加接近真理[14]。比如对一个热门事件的报道，在传统的媒介中，可能我们仅仅能看到一个媒体或几个媒体对它的几个侧面的报道，而在网络信息的传播过程中，每一个公民都变成了这个事件真相的挖掘者。媒介有产生真实神话的倾向，那么因特网就特别对此作出了贡献。网络也强化了我们个人求真的过程，使我们每个人都可以用自己的方式，在个人挑选的时刻，去求解神话的信息。

第三，数字产品有望给生产者和消费者提供更多的控制。他们使出版商能经济的包装与发送信息，这些信息相比于他们的机械印刷版更及时、更有针对性，同时通过提供反馈与交易服务，可以增加附加值。对于读者来说，电子版将提供更多的便利，用户可以在任何地点，任何时间内进行阅读；更多的获得背景资料、解释性报道以及档案材料；具有个性化和搜寻内容的能力；与编辑和广告上进行直接交互作用的双向交流服务。

第四，从机械印刷转型到数字出版，可以给报纸出版商提供，从大量新产品和信服务中创造和获利的无数商机，并且降低了经营费用而相应增加了利润。同时，经营者也承受着一份来自技术方面的巨额投资。转型期间，出版商的品牌名称也许是他们最有价值的固定资产，因为即使在电脑空间，信息源的身份也依然重要。每种出版物都拥有一个独特风格和个性，而这正是读者附加其信誉度与信任度之所在。读者一定会在信息的选择上做出判断，在对于某一个热门事件的叙述上，摒弃小网站的“谣言”，而关注品牌报纸的报道。

我们可以给用户提供包括图、文、声、像四合一功能的电子信箱订阅服务，甚至是blog订阅服务，数字技术使电子传播媒介更具个性化和交互性。在Web2.0的网络中，每一个人不但是内容的接收者，更是内容的制造者和传播者。目前雅虎邮箱正实现着这样一种业务，为用户制定个人信息服务。服务中包括分门别类的近百种信息，比如旅游、特色餐饮，还有NBA球队新闻，影讯等等专门的信息资讯。这些信息大多来自较大的门户网站，或者著名的专业论坛，内容编辑是网络中的个人，也就是网络中的受众成为了信息的传播这。雅虎邮箱的使用者在订阅后，雅虎作为信息传播的通道和转载者，为用户定期发送订阅的服务。我们再来梳理一下这一过程：网络中（如BBS）的个人发布各种信息——雅虎邮箱系统用这些信息编辑制作成邮件——发送到订阅服务人的邮箱里——邮箱使用者接收、阅读。

在Web2.0中，网络不仅仅是纸质报纸的载体，还是“圆桌”，载体和读者共享信息。数字报纸不仅仅是信息的传播者，也可能是信息的接受者。它可以作为信息的源头，指引受众继续寻找真理；也可以作为信息的中介，成为受众提供分享信息的平台。

[1]姜妍.国内首批数字报纸近日在浙江出炉.新京报，2006- 02-24.http://www.news365.com.cn/xwzx/csj/t20060224 _839733.htm，2009-1-20.

[2]陈峰.从平媒到网络.南方传媒研究(第2辑).1版.南方日报 出版社，2006：121.

[3][美]罗杰·菲德勒著.媒介形态变化：认识新媒介.明安 香，译.华夏出版社，2000-01-01：102.

[4]喻国明.传媒业的新“圈地运动”[J].传媒，2008(9).

[5]衢州文化网.合肥晚报与科大讯飞联手打造我国首张有声 报纸.http://www.qzcnt.com/detail.php?article_id=21681， 2009-1-20.

[6]解放日报电子版.“摩客”i—Mook横空出世.http://www. jfdaily.com/gb/node2/node17/node167/node80886/node80887/ userobject1ai1265787.html，2009-01-20.

[7]新浪网.奥一网今日正式上线.http://tech.sina.com.cn/ i/2006-03-16/0956868950.shtml，2009-1-20.

[8]深圳特区报.百度与深圳报业集团签约搜索深入传统媒体.http://bjyouth.ynet.com/view.jsp?oid=8048218&pageno=1，2009-1-21.

[9][加]埃里克·麦克卢汉，[加]弗兰克·秦格龙著.麦克卢 汉精粹.何道宽，译. 1版.南京大学出版社，2000，10：311.

[10][美]罗杰·菲德勒著.媒介形态变化：认识新媒介[M].明 安香，译.华夏出版社，2000-01-01：123.

[11][加]马歇尔·麦克卢汉，[加]斯蒂芬妮·麦克卢汉， [加]戴维·斯坦斯著.麦克卢汉如是说：理解我.何道宽，译.1版. 中国人民大学出版社，2006，12：58.

[12][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸.商务 出版社，2007，8：162.

[13]百度百科.http://baike.baidu.com/view/930013.htm， 2009-02-04.

[14][美]保罗·莱文森著.数字麦克卢汉：信息化新纪元指南 [M].何道宽，译.1版.社会科学文献出版社，2001，12：125.

G215

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1674-6708（2010）28-0002-03