“采暖中国·走进名企”系列宣传活动——五年瓦萨齐何以崛起于中原

高起点 品牌运作策划一举成名

关惠生：记得是2004年，在北京国际展览中心大型暖通展览会上，郑州瓦萨齐有一个很大的展位，特装做得很豪华，不同材质、琳琅满目的新型散热器展品引起了参观者的关注，当时在业内引起很大的轰动。大家都说河南省还有这样一个实力非凡的企业呀？请问王建国总经理你们是什么时候开始步入采暖散热器行业的？

王建国：我们是2003年才开始正式进入采暖散热器行业的。在这之前我们已经通过上海及广交会考察了很多新型散热器。我们过去是做卫浴、厨房等高档家装用品总代理贸易，已十多年了。因此，做散热器我们是带着这些领域的先进理念进来的，于是一定要高起点去做。基于这样的定位，我们就率先购置了武汉凯奇的闪光焊设备，从3月份开始筹备工厂生产。5月31日经过三个月培训的销售队伍就杀入了市场，6月份就接到了第一笔单 （是新疆乌鲁木齐的）。我们一看，还行！接了这么远一单，还打过来了定金，是一个好兆头。当时就想，这可能预示瓦萨齐将来的市场领域会很宽阔的。因此，加紧完备技术、生产、供货及强化服务经销商。

2003年底，我们想扩大战果，计划在2004年初大力推广一下。于是，我们请了深圳一家形象策划公司，花了30万元进行全面品牌形象策划，全面导入了CI战略，从企业理念系统到形象识别系统、到行为识别系统等方面全面创新。一系列规范化工作做完后，就是在你说的北京国际展览中心大型暖通展览会上展出。我们一下租赁了十几个展位，与业内大型品牌为伍。展会上我们豪赌了一把，从特装形象到纪念品到宣传资料，都是仿照别的建材领域最先进的品牌做的，起到了轰动效应。从那次展会后，我们瓦萨齐品牌可谓一举成名，订单如云，前景广阔啊。

崔马换：的确是这样的。瓦萨齐品牌的崛起，在我的印象里也是一瞬间的事。那次展会，瓦萨齐给整个展会，可以说给整个采暖市场带来了巨大印象。可见，品牌策划的力量有多么了不起！

王贺：面对竞争激烈的市场环境，革新求变已成为现今企业的生存之道。瓦萨齐品牌的成功运作，一方面是迎合消费者需求与品味的变化，另一方面是较为重视品牌的市场定位。可以看出，瓦萨齐企业对品牌管理有着全面的理解，明白品牌对于企业来说在市场竞争中的优势，明确而准确的定位和强势展现，让瓦萨齐品牌声名大振。

刘学理：看来一个好的产品要早日打开市场局面，确实需要一个力度较大、对市场冲击力较强的策划宣传配套才行，而好的形象策划又来源于企业领导人 “高起点，大手笔”的雄才大略。否则，靠小打小摸、慎小慎微的做法很难在市场上形成大气候。

求务实 及时战略调整

关惠生：后来你们又好像从全国市场退回中原地区了。有没有这回事？为什么？

王建国：实话实说，我们过去一直做销售，策划、营销、市场布局等业务，我们轻车熟路。所以，我们散热器营销与市场走到了前头，网络很快就铺好了，客户、订单上得也很快。但是，我们的经验性弱点也很快就暴露了，我们对制造与营销两个重要环节发展速度关系的协调缺乏经验，一股劲猛打猛冲开拓市场。大量的客户和订单上来原本是好事，但供货周期跟不上了，很被动。有一笔单子因为制造周期、因为物流等环节的协调没有做顺，三四个月才发过去。我们急得团团转也不行。

这可不是我们瓦萨齐企业的风格！说实话，我们对品牌定位这么高，那么对客户的信誉就绝对不能出现这样的状态。那段时间也搞得我们焦头烂额。后来经过冷静分析，认识到我们的整体业务流程，从采购到制造、到物流、到终端我们的协调经验还不行，这些环节需要协调发展，不能操之过急，不能有所偏颇。这可是我们一个极其深刻的经营管理方面的教训。

从此，我们迅速调整了市场战略，先缩小市场范围，以郑州地区为重点，随着实力增长、各方面的协调能力逐步成熟，再向河南省、周边省份扩展。因此，对于瓦萨齐企业来说，及时调整战略，发展到现在，实践证明是务实的，也是正确的。

袁泉：可以说，我们以王总为首的瓦萨齐人，是一群敢想敢干、敢打敢冲的团队。但是做生产经营就不同于单纯做销售了，勇气需要，但也需要理性的、协调的能力，生产经营各个要素之间需要协调发展，经营管理者需要这方面能力和素质。我们在这方面强化学习交流，充实经验，协调和理顺了各种关系。

崔马换：我们民间有句俗语：老虎后退，是为了更好地反扑。所以市场上营销跟战场上指挥战争一样，要懂得进与退、攻与守的妙处和价值。因此，我们常常说，战略可以相对稳定一些，但局部战役和整体策略一定要灵活。这样才会成为市场的弄潮儿。

陈云珍：企业的成功在于营销策略，我觉得很有道理。由于同类产品在性能、服务、质量等方面的差距逐渐减小，也就是同质性越来越强，怎样在竞争中取得胜利，就只有靠营销策略。瓦萨齐虽然缩小了经营范围，但却赢得了更大的市场。

刘学理：企业经营管理是一个系统工程，系统链条上的每一个环节出了问题，都有可能造成整个系统脱节。瓦萨齐企业采取 “退一步”的策略，从而达到了 “进两步”的目的，对企业做强做大很有借鉴意义。

夯基础 强化创新研发

关惠生：瓦萨齐企业这几年，在技术上有很多突破，特别是你们对钢制管型双搭焊散热器连箱管由单钻孔改为一次多孔冲翻边的新技术，推动了钢制散热器的技术进步。2007年，采暖散热器委员会带领几家骨干企业去瓦萨齐参观学习，你们毫无保留地将自己的技术介绍给大家，让大家很感动。请你介绍一下你们的想法。

王建国：前面已经说过，我们瓦萨齐在上市初期碰壁、受了挫折。之后，我们调整市场战略，以更加务实的策略经营。这其中很重要的是，我们对生产技术这一块的补课。我们痛下决心，以袁泉副总经理为首，带领生产管理人员与技术骨干人员，建章立制，规范化管理，开始申请ISO国际质量体系认证体系，严格按照质量体系认证标准要求自己，大力进行生产各个环节的整顿。我们请进专家讲课，派人出去学习听课，全面提升企业素质。在产品技术上，我们根据市场发展，更注重细节上的精品化改造。比如搭接焊钢制散热器，是我们的主打产品，因为我们认为这种产品更可靠，焊接质量就要保证不出问题。但是，传统搭接焊的横竖管搭接处的水孔太小，公差不容掌握，容易堵水。所以我们最早开始钻孔工艺的改造，袁总带领技术人员，不分昼夜，不分节假日，连续进行技术公关，尤其是钢制设备搭接焊50×25管主导产品，在国内率先将Φ12.5mm的圆孔翻边形、改造升级为24×15.5扁圆翻边形；联箱水道由钻孔改为冲孔，由一孔冲升级为六孔联冲，避免了孔间差、积累公差及直线度的加工工艺缺陷，有利于焊接，并提高生产工效等，占据了行业领先技术。同时无私移植行业多个厂家使用，为行业发展提供了有力的借鉴作用。为行业技术发展起到了积极的带头和推动作用，不论在零售市场上，还是工程市场上，都很受欢迎。诸如这一类的产品细节创新、工艺技术创新美不胜举。今年，我们在郑州开发区购置了近百亩地，创建了属于我们的全新的制造基地。我们的工艺技术可以说是最新最先进的。我们的管理经营将跨上一个新的台阶，我们瓦萨齐品牌的制造、技术、工艺、管理全面夯实方面打下了了坚实的基础。

2007年7月宋主任带领行业里佛罗伦萨、三叶、吉水等几位老大哥到我们企业指导工作，我们毫无保留地将我们开发的新工艺、新技术介绍给大家。袁泉副总专门在黑板上边画图边介绍，图文并茂，理论实践如数家珍地进行了潜心交流。我们既为委员会领导和老大哥企业的热情指导而感动，也把我们的技术与大家交流，为尽到一种行业成员的责任而高兴。这体现了我们一贯倡导的强强联手、和谐共赢的高尚企业精神。

崔马换：由单纯的销售商向生产经营商的转换，遭遇这样的尴尬事很寻常。隔行如隔山，转换新的更复杂的经营模式期间，学费、经验、积累这一课谁都逃不掉的。关键是对待失败的态度。瓦萨齐其实就是敢于真诚地面对遭遇挫折的事实，不回避、不隐藏，而是大刀阔斧地、系统地调整和规范，进行补课。因此，他们取得这样的产品和技术的创新成果，实属必然。

王贺： “加强沟通与交流、促进合作与发展”，这是委员会多次提出的 “行业和谐发展”思想，行业内一批优秀企业能相互组织技术人员到兄弟企业交流参观考察，手把手的传递技术，通过交流，真正打造了多赢的和谐局面。瓦萨齐等一部分企业能够敞开心扉，无障碍的沟通和相互促进，并对彼此工厂的管理、工艺、工装、存在的问题进行 “会诊”，找出问题，解决问题，不仅提高了工艺技术水平，提升了企业的管理水平，更是促进了企业间的交流与合作。

刘学理：今年3月，瓦萨齐在中国采暖散热器第三届工艺技术论坛会上，把自己的产品创新技术毫不保留的向与会者宣讲交流，充分显示出企业的大度和开放，论坛组委会及与会者一致认为：瓦萨齐的技术论文是一篇有骨头有肉的文章。这样的文章越多越有利于推动行业的进步和建设。行业内部、企业之间只有增进互动交流，才能达到共同提高的目的。没有互相封锁、互相保守的必要，只有在整个行业中树立起 “对内联合，对外竞争”的意识，才能更快更好地实现委员会提出的名牌战略目标。

陈云珍：成长的过程虽然很辛苦，但得到的却是无比丰厚。这是一个无法避免的过程，不经历风雨是见不到彩虹的。瓦萨齐通过不断的学习，才有了现在的辉煌。

重细节 尊重客户赢得信誉

关惠生：你们在中原工程市场上做的有声有色，当然与你们擅长营销的能力分不开。你们讲讲，瓦萨齐是怎样赢得工程市场的？

袁泉：我们瓦萨齐散热器在中原市场上有三大特点：第一，价格高；第二，产品品质可靠；第三，形象好。同时在工程上竞标，我们瓦萨齐的散热器报价总是比别人的高出很多。为什么？因为这才是我们的市场定位，我们的品牌定位。但是，成功率却很高。就是我们在工程上的形象——品质高。有一个开发商采购到我们厂里考察后，为我们的产品品质折服了，但是，上面要求将产品壁减薄，节省一些成本，我们就断然拒绝了。我们宁可不要这笔单，也不能丢了这个牌子。自2003年建厂至今，材料规格定位亦很好很高，从来没有以任何条件、情况而改变。因此，我们的价格恰当地反映了瓦萨齐的品牌价值，高了不行低了也不行，要合理。另外，我们的成功率，还有一种因素，就是我们很多做法，是别人想都想不到的，在客户面前良好的形象，——这可不是装出来的，我们认为我们的行为方式里融合了我们瓦萨齐品牌，对于客户、对甲方的尊重。是一种人性化的真诚的尊重。比如标书，不论大小甲方，我们瓦萨齐都要极其认真地对待，请专家做的极其规范，资料样本、图片大气、清晰、视觉冲击性强，装订得豪华精美代价高昂。长期这样下来，我们在工程商客户眼里的形象就与众不同，客户能够感觉到我们细心极致的细节工作，感受到我们发自内心的最真诚的尊重。因此，不要说成功率高了，即使没有采纳我们的产品，我们精心细致的细节服务，也给客户留下了极深的好印象。这就是瓦萨齐品牌在工程客户心里的品牌形象。这里只是举一个例子，这类事很多，现在好多人在学我们，但是，他们只能学一些皮毛，根本不了解其中的理念性和系统性内涵。我们当初高品质高定位就包含了这些细节上的系统化工作。

崔马换：细节决定成败，这是一名现代学者的著名论断，但其中指的理念，只是针对事情的行为方式上，只是针对事情成败的结构关系上。瓦萨齐人却把关注细节、打造精品、细节服务的理念上升到了人性化的程度。也就是说，做好细节，是对人的一种尊重、一种关爱。这里面已经增加了感情——善意的感情。

陈云珍：客户与企业可以用水与舟的关系来比喻，水能载舟，亦能覆舟。处理好了二者的关系，企业才能长足发展。

敢承诺 得人心誉满中原

关惠生：听说瓦萨齐每年在河南省地方报纸上刊登 《售后公告》，只要本品牌散热器一旦出现问题应由谁来更换的年度性特殊售后服务活动，是这样吗？为什么这样做？你不怕有风险吗？

王建国：你们了解郑州有一份闻名全国的《大河报》吗？从大前年开始，每年冬季采暖试水和送暖初期，我们都要在 《大河报》刊登公告，当然不是产品广告，而是瓦萨齐散热器问题产品包换包修广告。一开始，我们也有点担心，害怕广告出来后，各种负面影响都会到来，而且万一乱了套，失控了怎么办？明显这种行为担负着很大的风险。但是，为了我们的信誉，我们还是冒险登出去了，结果，只有几家更换的，有少数是我们自己的问题，大多数是安装及使用不精通的问题。我们通过第一年试验，有了对自己的产品品质在市场上的考验结果，心理就踏实多了。所以，连续三年来，我们都毫不犹豫地打公告。只要是瓦萨齐产品出了问题，我们坚决免费包修或更换。不是我们的责任的，也先行维修先让消费者安心取暖，然后协商解决问题。我们这样做，已经在大河报覆盖的区域市场上得到了很好的声誉，我们与消费者之间不仅没有因此而加深矛盾，反而建立了难得的信赖感。这样的做法，我们还要年年坚持下去。这恐怕也是开了同行业服务模式之先河。瓦萨齐在中原采暖市场的巨大声誉，已经让我们充分享受到了品牌的价值和品牌的魅力。

当今年材料涨价风潮席卷散热器行业，成本压力增大的时候，一方面我们凭借我们高定位的价格自身消化了大多数的成本，另一方面我们适当上调了很少一部分价格也得到销售商和消费者的真诚理解，我们的市场份额继续按照理想的比例在大幅递增。

袁泉：我们瓦萨齐在这件事上，再一次冒险，险展现了我们敢想敢做的企业精神，但是我们成功了！我们的成功来自与我们自始至终的高定位、高品质的理念，这是我们冒险的基础。这个基础壮大了我们的胆略。同时，我们付出的信赖，也得到了消费者和市场的信赖。这就是种瓜得瓜种豆得豆的道理。

崔马换：采访期间我曾问副总袁泉，是什么样的理念支撑你们品牌走到了这一步，他反复强调了 “思路决定出路”这样一句话。这话是对的，我认为能显示瓦萨齐更个性一点的理念应该是：以真诚换真诚、以信赖换信赖、以善良换善良、以信誉换信誉。因此瓦萨齐成功了。

王贺：追求客户满意服务是瓦萨齐企业的经营宗旨。从王总的谈话中可以看出，瓦萨齐为客户服务之心的细致，注重服务创新，推行服务的人性化、人情化和人文化，倡导企业服务文化，其实也是在打造瓦萨齐的品牌。有句话不是说“金杯、银杯，不如老百姓的口碑”，瓦萨齐赢的就是消费者的口碑。瓦萨齐始终坚持“以客户为中心”的管理理念，倡导“全员、全方位、全过程”的服务意识，就是以提升服务为突破口，强化瓦萨齐的服务品牌，打造瓦萨齐持久的竞争优势。

宋为民：从大家对瓦萨齐的品牌发展过程的谈论中，可以看得出来：敢想敢干、真诚务实、高标准高定位，注重市场，关注细节。这是贯穿始终的一些理念。是这些理念推动瓦萨齐品牌在短短五年多时间里就快速发展起来，崛起中原，这是我们具有启发意义的一种企业文化精神。

采访小组

领 队：宋为民，中国建筑金属结构协会副秘书长兼采暖散热器委员会主任

介 绍：王建国，郑州瓦萨齐散热器有限公司总经理

袁 泉，郑州瓦萨齐散热器有限公司副总经理

主持人：关惠生，中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会副主任

成 员：王 贺，中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会工程师

策 划：崔马换，中国暖文化传播中心编辑

陈云珍， 《散热器直通车》月刊编辑

刘学理， 《现代暖通》杂志编辑

时 间：2008年9月12日采访

地 点：采暖散热器委员会办公室