应用客户关系管理理论引导高职院校图书馆用户服务

2010-08-15丁琴珍

科技传播 2010年5期

丁琴珍

常州机电职业技术学院图书馆，江苏常州 213164

客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)，最早发展客户关系管理的国家是美国，由美国著名的IT咨询公司GaetuetGroup提出。Cartnercroup认为：客户关系管理是为企业提供全方位的客户的视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率的方法。简单地说，CRM是一种向客户提供优良服务品质的做法，它是采用信息技术为手段，使企业的主要业务工作流程重组和服务功能重新设计，来实现客户信息的全面管理，从而达到更有效的客户沟通和最大化的客户满意的一种综合解决方案。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，实现企业和客户双赢。因此，笔者认为，图书馆的客户即为用户，图书馆的职能也不仅停留在图书的流通，还包括信息的检索、参考咨询、信息资料整合等多功能服务。要真正做到以用户为中心，千方百计满足用户的需求，留住用户，就要了解用户，研究用户，应用客户关系管理理论，就是要将用户看作图书馆最重要的资源，通过深入的用户分析和完善用户服务来充分满足他们的需求。同时，也通过改善与用户的沟通和互动，最大地实现用户价值。发掘不同用户的潜在需求提供差异化的服务，提高用户的满意度与忠诚度，从而产生图书馆资源利用效益。

1 善于了解用户、识别用户需求

1.1 开展用户调查，了解用户需求，为图书馆服务提供依据

客户关系管理的理念由来已久，可以追溯到上千年前的中国，那时的走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。现代信息技术的发展，只不过是让我们能够以古老中国人的智慧在更短时间内处理更多的客户信息，服务于更多的服务对象罢了。

图书馆最主要的服务对象是图书馆用户，为此，高职院校图书馆可以通过发放调查问卷、随机采访、用户回访、网络调查以及对用户的登记、借阅记录进行分析等方式，了解成千上万的用户需要什么样的服务、喜欢什么类型的资料、喜欢以怎样的浏览方式阅读图书、喜欢通过什么样的途径获取自己想要的信息，从而将以“图书为中心”的日常工作转移到“以用户服务为中心”的服务上来，把工作重心从自身所提供的信息服务转移到用户所追求的利益上来，认真分析用户的现实信息需求并挖掘其潜在需求，跟踪用户利益的发展变化，从而确定本馆应针对哪些用户利益提供服务以及哪一种服务属性最能显现用户利益。将用户满意提升到信任、愉悦的忠诚度上来。

1.2 进行用户分析、找到阻碍用户使用图书馆的根源

用户很少或从不来图书馆的背后肯定有各种原因，要么他们对图书馆认知不够，要么他们不会利用图书馆，要么他们在阅读时遇到困难，要么图书馆的馆藏资源满足不了他们的需求，这部分用户的多与少在一定程度上也反映该学校的学风，也为我们维持用户关系提出了新的目标。通过2009年常州机电职业技术学院读书节发放调查问卷数据分析如下：

1）用户的信息认知程度

随着现代计算机、网络、通讯等技术的发展，图书馆已进行了全方位的革新，自动化、网络化、数字化成为当今图书馆发展中最具诱惑力的课题，其功能已今非昔比。但是在调查中，我们发现仅有25.59%的用户使用图书馆电子资源，53%用户从未用过图书馆现有电子资源，64.38%的用户未使用过图书馆或很少使用图书馆，说明用户对图书馆的认知程度很有限。

2）用户的信息利用能力

用户能否快速准确找到所需要的信息资料，是图书馆吸引用户的关键因素之一，调查显示：只有28.06%的用户利用院图书馆电子资源检索专业信息资料，40.82%的用户对查找信息资料没有充足信心，33.33%的用户根本不能够快速准确找到所需要的信息资料。

3）阻碍用户利用图书馆的成因

用户在利用图书馆时，由于各种原因或困难阻碍学生到馆借阅，调查显示40.56%的用户认为缺少读书氛围，15.24%的用户找不到感兴趣的书。缺乏读书氛围，使用户在馆阅读时间缩短，从而减小图书资料利用率，用户还可能把这部分时间用于其他无谓的娱乐与消耗，也增加了社会成本的支出。阻碍用户到馆的另外因素还有：用户由于生活节奏加快及工作、学习压力的加大，缺乏阅读时间；多元文化媒体的冲击淡化了阅读需求。

4）图书馆满足用户程度

满足程度不仅包括馆藏资源，还包括期刊、电子信息、数据库、参考资料、硬件设备、检索手段等，调查显示，18.03%的用户认为馆藏资源经常无法满足需要，57.51%用户认为馆藏资源基本可以满足需要，只有17.38%的用户认为图书馆可以充分满足需要，这说明图书馆资源的充分满足率不足，还需加强资源扩充。目前，许多图书馆硬件设备落后，检索手段落后，在很大程度上满足不了用户需求，尤其是搞科研的用户多方位的信息需求。随着数字图书馆的进一步发展，一种全新概念的信息服务正在逐步成为图书馆服务的主流，而这种服务的新型复合型人才服务需跟上用户服务的脚步。

2 满足用户需求，维持用户关系

2.1 构建有效的用户数据，挖掘用户需求，提高满意度

用户信息系统为用户资源管理提供最基础的信息，为图书馆的服务策略提供原始数据，也是用户资源管理系统中重要的组成部分。用户信息一般包括用户原始记录。具体包括：用户姓名、身份、部门、地址、邮政编码、联系方式、本人学历、统计分析资料等。这些有关用户的基础性资料，往往是图书馆获得的第一手资料，图书馆通过对用户调查分析后形成的第二手资料，包括用户对图书馆的态度和评价、存在的问题、磨擦、特殊需求、图书馆与用户进行联系的时间、方式、特殊服务和活动（如讲座、展览）的记录，甚至包括为争取每个用户和用户所做的其它努力等等。

利用数据挖掘技术有助于提高企业识别和满足客户需求的能力，实现客户资产最大化。图书馆可通过用户数据库，对现有用户数据的分析、整理、整合，基本上可以做到识别每一个具体用户，可以找到多个方面相同或相似的用户群体，对每一类细分用户群信息的具体分析，制定不同的服务策略，发掘现有用户潜力，并且随着用户的成长演进和变化不断调整对用户的理解。再通过记录用户的借阅历史及图书馆各类活动，图书馆可以生成当前用户的简要信息，如用户的特征、偏好、阅读潜力等信息，提供有针对性的产品和服务，提高不同用户的满意度。

2.2 识别用户，调整服务，实现用户服务创新

实施客户关系管理，要求图书馆识别用户，对用户进行差异化分析，区分重点用户群，将资源集中在核心用户上，并针对他们的需求设计产品和服务，通过提供适应用户需求的产品和超过用户期望的服务，与用户建立长期良好的合作关系。随着信息化的加快，现代信息技术、多媒体技术和通讯技术在图书馆的广泛应用，给传统图书馆工作的组织与管理机制带来了挑战。传统的管理模式与服务方式己不适应新的信息服务环境，图书馆应借鉴企业的业务流程重组的思想，重新思考设计业务流程，整合内部资源，建立功能完整、交流通畅、运行有效的职能机构，以挖掘和满足用户需求为中心，实现基于用户交互系统的业务流程再造，统一用户联系渠道，针对用户需求及时进行产品和服务的创新。

3 开展用户互动，促进用户关系

客户互动概念十分广泛，产品与服务的交换、商品信息的交流，以及对业务流程的了解等包含其中。可以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动。图书馆与用户互动可以通过电话、短信、书信、E-mail，语音自动应答，网上即时通信，在线留言，网络论坛、用户投诉处理、用户异议及其处理等。在用户关系管理中，图书馆与用户之间的互动应当是双向沟通，图书馆应通过人员沟通和非人员沟通的形式，把图书馆的产品和服务的信息及时传递给用户，使用户了解并且理解和认同我们的服务。

3.1 人员互动，增进信任

图书管理员应该具有与用户进行有效的互动的能力，掌握互动的技巧，如有明确目标，基于持久关系理念，与用户发展关系，关注用户，善于倾听用户的意见和建议；及时回应，收到用户相关请求以后，应尽快地反馈并告知用户有关情况；理解用户，尽可能多地了解用户信息，掌握一些个人相关信息，如班级，专业、阅读偏好等，从而明确其所需求；有效倾听，以理解用户为目的，积极倾听用户心声，了解用户之所想，妥善处理用户的抱怨；会外沟通，对用户服务活动过后进行及时沟通，了解用户对活动的感受与建议；正直坦诚，不要跨越界限或自己的角色，与用户交流正直坦诚；宽慰用户，不要与用户争吵；不要作自己无法履行的承诺；良好态度，注意态度有礼貌，穿着得体，满足用户期望，展示对用户的友好。

3.2 活动互动，促进了解

通过资源使用讲座介绍数据库的使用；开展专业电子文献检索竞赛，对用户提供信息咨询，帮助用户解决学术疑难问题；针对不同用户的不同要求，按月或周从一个或几个资料库中检出最新资料提供给用户；提供专题研究报告；开展竞争情报工作；定期开展各类知识讲座，导读服务，让用户进一步了解馆藏；通过视频点击率、有奖征文、知识竞答等多种形式，促进用户登陆图书馆网页。通过让最具价值用户参与图书采编以及馆藏资源的建设，提高他们荐书的权限，充分理解用户、满足用户需要。

3.3 信息传递，沟通桥梁

通过手机服务功能，将新到图书及时告知学生；也可通过综述与述评，将好书推荐给学生；可以利用它对用户借阅的书籍进行催还、续借、预约服务；甚至定期发送图书经典语句来感染用户；可以告之用户图书馆最近正在举办的展览、讲座、影视音乐信息等活动的概况；编制文摘、开展定题、定期的信息服务，让其感受到书香，对图书馆产生美誉度。