网络危机传播研究综述

2010-08-15李政

科技传播 2010年12期

关键词：网络媒体学者危机

李政

陕西师范大学长安校区新闻与传播学院，陕西西安 710062

网络危机传播研究综述

李政

陕西师范大学长安校区新闻与传播学院，陕西西安 710062

我们生活在一个危机环伺的年代，尤其在我国社会转型的大背景下，近年来我国社会突发事件、危机不断涌现，对整个社会都产生了重大影响，特别是2003年“非典”事件后，网络危机传播、危机管理、危机报道等相关问题更成为我国新闻传播学和政治学界一个重要的研究领域。有学者从传播学、管理学和公共关系学等学科以从不同的角度对其进行了描述、分析和研究。尽管这三种视角的研究侧重点不一，但都强调和关注信息在处理危机事件中的核心地位和作用。台湾著名危机管理学家吴宜蓁曾说过：“这（网络危机传播）是一个全新的危机公关领域。”（《危机传播：公共关系与语义观点的理论和实证》）。由此，有必要对近几年学者们对网络危机传播的研究做一番梳理，以期对未来中国网络危机传播的发展进行一番探索和展望。

网络；危机传播；综述

1 网络危机传播的理论范式和内涵界定研究

网络危机传播主要有个案研究、技巧研究和理论研究3种研究取向，最初的网络危机传播集中在个案研究上，技巧研究是在案例研究的基础上逐步发展起来的，理论研究相对较少[1]。

清华大学新闻与传播学院的刘慧芬副教授在《从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程》中指出，“危机传播研究起源于1962年的古巴导弹危机，它最初用以预测假设的政治形势，以防止类似危机的发生，并预测采取措施的价值”[2]。此后，西方学者开始了对危机传播的研究”。

厦门大学新闻传播学院的吴小冰博士指出，“早期的危机传播研究多从管理学视角把危机传播当做危机管理的一部分，研究专注于危机处理中的传播模式及策略”[3]。

中国人民大学新闻学院的胡白精则认为“近年来西方两大研究脉络—危机管理与危机传播形成了合流之势，特别是‘管理的观点’向‘传播的观点’靠拢”[4]。

而随着20世纪90年代网络这一现代的新型传媒技术成为信息传播的重要渠道之后，学者们开始越来越关注网络—危机传播领域、并进行综合分析研究。

1.1 危机与网络危机

对于网络危机，学者们首先从危机的概念进行了引入。美国学者罗森豪尔特认为，“危机是指一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出决策的事件”。

还有美国学者多丽丝·格雷伯（Doris Graber)在《大众传媒与美国社会》将危机理解为：“很多人的生命财产或者心灵安宁带来严重紧迫和严重威胁的自然的或者人为的事件”。

中国学者杜建刚则认为“涉及公共性财产、生命安全；形成区域性；突发性；高度威胁性—威胁到地域基本价值，如稳定和发展的”事件都可以归结为危机。

总结学者们的观点可以看出，从受危机影响的主体上区分，既包括组织、公司面临的范围有限的局部危机，也有社会民众面临的范围广大的公共危机。而对于网络危机，多数学者认为网络危机涵盖在危机概念之下，是在网络上酝酿产生的危机或通过网络传播使危机事件的负面影响进一步加大的情况，是网络媒介技术发展的必然结果。

1.2 网络危机传播

在深具传播学知识背景的学者看来，危机传播不过是人类传播过程中的一种特殊形式。运用传播学方法重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量的代表人物是美国著名学者费姆·邦茨（Kathleen Feam—Banka），他将危机传播定义为：“危机事件发生之前，之中、之后，介于组织和其公众之间的传播”。

吉林大学的硕士研究生石颖总结学者们的研究，在其2007年的学位论文《对网络危机传播的基本思考》中提出，“网络危机传播指的是利用网络媒介对危机事件进行控制的传播活动和采用的传播方法”[5]。

由于网络危机传播是一个比较新的概念，学者们目前对其还没有一个明确的定义，有待于对其进行比较权威的界定。

2 网络危机传播中的网络媒介特点和功能研究

在网络传播特点的基础上，近年来，学者们对网络危机传播的角色和功能进行了一系列分析研究。中国政法大学新闻传播学院的金进与洪瑾在《网络媒体在危机报道中的优势与问题研究》中提出了网络危机传播的以下特点：面对灾难或危机事件反应迅速，传统媒体无法比拟；消息来源渠道多，草根报道发挥重要作用；互动性更强，信息更新速度更快；整合能力强、多形式全方位发挥影响力[6]。

学者汪晓霞在《传媒观察》刊发的论文《试析危机传播中网络媒体的功能》中，指出危机传播中网络媒体具有不确定性的特点。他引用新闻传播学中的“议程设置”理论，认为网络媒体的开放和自由发展模式使得议程设置功能并没有被弱化减弱，网络媒体的“双刃性”性决定了它既是化解危机的利器，也是引发、扩散和文化危机的发源地[7]。

还有山东经济学院国际教育学院的张光耀和高潇在《浅谈网络危机传播的特点和管理》中，从传播形态方面出发，把网络危机分为：核心要素、次级要素、边际要素和干扰要素4种传播要素，并且指出这四种要素引发的各种问题构成了网络危机传播研究的基本框架[8]。

综合起来，可以把以上学者们提出的网络危机传播的特点概括为：匿名性、速度快、波及广、破坏性强、不确定、难控制等特点。

在网络危机传播的优势方面，西北大学公共传播所的来向武和赵战花在《利用网络传播进行危机预警的优势与方式》从危机预警的角度对网络危机传播进行了研究。他们认为，网络的层级传播、多极多次的传播形式为有效监测发现危机信息提供了时间和空间机会，也就是危机信息的传播由原来的“信息源——传统大众媒体”发展为“信息源——网络媒体——传统大众媒体”[9]；按照危机传播的基本规律，我们还可以把网络媒体和传统媒体结合起来，共同设置议题，形成舆论漩涡，更好的进行“社会预警”。

龚新琼应用“环境守望” 理论研究了网络媒介在危机传播中的角色，指出，网络媒介和大众传媒一样也是“社会公器”，应坚持基本的职业操守，为民代言，强调危机信息的真实性、时效性和准确性[10]。

还有吉林大学的石颖在其硕士学问论文《对网络危机传播的基本思考中》认为网络危机传播具有：可以使权威信息快速传达；能降低组织的危机管理成本；能激发群体的正面作用3种功能。

3 网络危机传播的缺陷以及规制策略研究

3.1 网络危机传播缺陷研究

比较有代表性的是四川《自贡日报》的资深媒体人林琳在《金融经济》上刊文提出，危机事件中的网络传播已经引起了网络媒体信用危机，并认为这种缺陷是“市场失灵”现象：首先，网络媒体报道危机事件时容易出现“网络暴民”现象；其次，网络媒体在危机事件中过度报道容易引起“二次伤害”；再次，网络媒体的虚拟性化使危机传播复杂性加大[11]。

此外，北京师范大学的林丹燕和任雯引用传播学原理中香农—韦弗的“数学传播模式”，指出“危机传播过程中内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰，这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素”。中国人民大学的胡白精教授在总结美国学者罗杰斯“大众传播理论” 的基础上，提出的著名的“3F”假设（即危机传播由信息流、影响流、噪音流构成），从“噪音流”的角度提出网络危机传播噪音流的四种呈现形式：1）虚假信息；2）错误信息；3）不良信息；4）偏激信息[12]。

吉林大学的硕士研究生石颖则从传播学的“把关人”角度进行分析网络危机传播的缺陷，并提出了一些较新颖的观点：首先，网络危机传播中“把关人”作用的弱化；其次，网络传播减少了管理主体的反应时间；再次，危机的网络传播具有群体效应。

还有学者如黄明胜从企业管理的角度出发认识网络危机传播的缺陷，他在《网络媒体的危机管理中》提出了网络传播制造危机的“十大杀手”：转移潮、受气包、英雄欲、泄私愤、恶搞风、攻击传播、反戈一击、文化冲突、谣言惑众以及民族情绪[13]。从消费者的对抗、企业竞争、国际品牌等方面全面分析了网络媒体传播生发的企业危机。

从学者们以传播学、公共管理学的研究视角可以看出，危机事件中的网络传播具有双面性，受危机影响的主体既包括社会公众，也包括企业、组织等。

3.2 网络危机传播应对策略研究

很多论文主要探讨那营利性组织面临危机时应该如何进行网络危机传播，一般采取案例研究方式，以描述性研究为主。由于我国的特殊国情，我国学者探讨网络危机传播的应对策略时往往以政府和媒体研究为主，对另外一些组织的讨论比较少。

学者张厚远在《危机事件中网络新闻报道的人文关怀》中，从人文角度提出了一系列研究：他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感报道为例指出，由于网络媒体更具有公共属性，在灾难面前，网络媒介更应该关注普通人的现实生存状态和价值尊严，更多的体现一种理性和责任，不要造成社会恐慌，体现人文关怀的大视野。[14]

四川《西贡日报》的媒体人林琳提出了规制网络危机传播的规制策略：1）完善网络法制建设，提高网络媒体的风险成本；2）网络媒体监督部门加强监管力度和效率；3）公众要提高自己的危机意识和对网络媒体的监督意识；4）提高网络网络媒体在危机事件报道中的社会责任感以及人文关怀。

还有学者专门研究了在网络媒体环境下危机传播如何调整的问题。钱珺2007年《新闻知识》上刊文《第二媒介时代下的危机传播模式》指出，在网络时代危机传播具有与传统媒体不同的模式，这个模式的信息源更多的是政府、媒介与公众的互动，是一个双向的信息交流过程，传者与受者的身份界限也变得模糊。还有的学者探讨了手机等新媒体在危机传播中的作用[15]。

总之，可以看出学者们主要从媒介、政府与公众之间的关系方面进行网络危机传播的应对策略研究，强调三者之间的良性互动。

4 网络危机传播中的政府形象研究

史安斌认为，危机公关同样是也是一个国家树立国家形象的良机。在网络危机传播过程中，政府尽管面临治管方面的困境，但同时也获得了一个不可多得的“公关时间段”，政府可以利用这种机会显示其责任[16]。

电子科技大学的杨军和张媛在《重庆工业学报》上刊发的论文《网络环境下政府危机信息管理的新思路》中，认为政府可以利用网络媒体进行信息实时更新，及时发布最新消息，使公众尽早得到危机事件的最新进展；让受众把握一定的话语权，有助于政府制定更加合理、有效的危机对策，防止危机扩大的同时树立政府良好的外部形象[17]。

还有学者马艺等从形象传播的二维模型——认知度和美誉度对网络危机情境下的政府形象进行了研究。他们认为我国历史上的政府形象传播的认知度呈上升趋势，而美誉度指标则因历史情况不同表现出较大的不稳定性，可以通过二维矩阵模型进行调查，快速找到政府目前的传播区间，分析原因，调整制定政府形象传播措施[18]。

可见，学者们都是从危机管理的主题——政府本身，对政府形象进行分析研究。对于政府来说，危机事件既是其展示责任、树立国家形象的良机，也是严重的挑战。

5 研究现状与结论

危机传播是一个边缘和交叉学科，网络危机传播同样涉及新闻传播学的很多议题。从学者们的论文当中，可以看出我国对于网络危机传播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后，并且要集中在以下几个问题：网络危机传播中的新媒体角色和功能研究；网络危机传播中新媒体、政府与公众的关系研究；网络危机传播的新闻报道观念和报道模式；网络危机传播中的政府形象研究；网络危机传播的应对和管理策略研究等方面。研究成果中鲜见较为成熟的实证和中外对比分析研究，相关理论体系的的建立和方法研究都还处在基础阶段，尤其在借鉴西方发达国家已有理论时显得有些生硬，需要建立一套完整并富于针对性的危机传播理论以指导实践。

同时，鉴于高风险社会的来临，本领域以后研究的重点应有一部分放在对具体危机方法的研究上，为危机管理主体提供实用有效的网络危机传播范本。

[1]廖为建，李莉.美国现代危机传播研究以及借鉴意义.广州大学学报.社会科学版，2004（8）．

[2]刘慧芬．从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程[J].南京邮电大学学报，2009（3）．

[3]阮樟琼.危机传播研究关注的主要议题—危机传播研究综述[J].东南传播，2007(11)．

[4]胡白精.危机传播管理[M].中国传媒大学出版社，2005.

[5]石颖.对网络危机传播的基本思考[D].吉林大学硕士学位论文，2007，4.

[6]金进，洪瑾，郭抗抗.网络媒体在危机报道中的优势与问题研究[J].北京理工大学学报，2009（3）：104-108．

[7]汪晓霞.试析危机传播中网络媒体的功能[J].传媒观察，2008，9．

[8]张光耀，高潇.浅谈网络中危机传播的特点和传播[J].科技信息，2009（1）．

[9]来向武，赵战花.利用网络传播进行危机预警的优势与方式[J].今传媒，2010，3．

[10]龚新琼.环境守望——危机传播中大众传媒的核心功能[J].湖北师范学院学报.社会科学版，2007，3.

[11]林琳.网络媒体在危机报道中的缺陷和规制策略[J].金融经济，2009（1）．