动画在广告创意中的功用分析

赵世彩

大连理工大学人文学院新闻传播学系，辽宁 大连 116024

广告大师大卫·奥格威有这样一句话：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”从这句话中，广告创意的重要性可见一斑。广告创意即将消费的主张转换成一种最合适的沟通信息，及促使消费者对商品产生认知、兴趣与共鸣，接着采取购买行动的广告活动。

如今，在这个叫做信息社会的时代，信息冗杂而无序，注意力经济成为了稀缺经济；产品种类繁多并且同质性增加，而消费者却是需求多样而又个性化。在如此激烈的市场竞争下，商家为了使自己的产品能够脱颖而出，在消费者的头脑中占有一席之地，各种广告创意显得大胆而新奇。在此背景下，广告创意理论也得到同步发展，从最初的USP理论，一个“独特的消费主张”到品牌印象理论、R.O.I理论、定位理论到如今的共鸣理论的提出。在广告实战上，广告也采用了平面和电子等多种形式，而如今的高科技背景下，人们接收信息的途径和渠道增多，因而传统意义上的广告创意很可能是事倍功半，并不能达到有效的传播效果，随着动画广告的技术进步和表现手法上的成熟，动画广告可能是对传统广告创意瓶颈的一个有力的突破口。

动画广告有自己的造型设计及表现的规律和特征。好的广告的一个共通之处便是，无论是在角色设定还是情景安排上，广告中使用的艺术形式是和产品或企业的信息传达存在着共性和一致性的。下面就是结合动画广告的自身特点，总结出的动画广告在广告创意表现上三点创新。

1 展现魔幻和戏剧性

动画片有两个根本特性：一是夸张；一是变形。漫画是绘画的一种，而没有经过变形和夸张的绘画则不是漫画，更不是动画片。动画艺术是以绘画艺术作为基础的，包括动画的制作都是以绘画造型作为拍摄对象，但是都不同程度的运用了夸张变形的手法，从而改变现实中的各种关系。

动画的变形具体包括3个方面：造型的变形、动作的变形和声音的变形。

1）人物造型的变形：动画片中的人物的形态的正常结构、体积、比例、颜色、质感和量感等，都经过了全部和局部的放大或缩小，增加或减少，甚至是解体后重新组合的处理。动画片中的人物造型和拟人化的动植物和物品的造型全部如此，是根据生活和自然中的类型共性为依据进行了变形，而不是根据个性特征创造的。

2）景物造型的变形：动画片中的自然景物和生活环境中的景物设置不是以自然和生活中的实体为基础的，而是简单的线条勾勒出来的简单的装饰性的图画，是想象的虚幻景物。

3）色彩造型的变形：动画片中的色彩造型是单纯的、艳丽的色块组合，这是在现实生活常态中所没有的，是一种形式上的虚幻色彩造型创造。

4）动作的变形：第一，动画片中的人物、动物及他们的形体不是固定的，可以任意变化。人的各个肢体的部位可以随意的延长或者缩短，增大减小，这就为动作的变形提供了无限的可能；第二，动画片中的人物形象或者拟人化的人物形象的运动形态、速度、幅度等是无限自由的，可任意变化；第三，动画片中人物、景物、物体的运动是没有时空限制的，可谓是天马行空，自由往来。

5）声音的变形：动画片中的声音或者音响虽然也是现实的物质实体发出的，但是为了和变形夸张的造型相符合协调，声音也加以处理，具有比较强的装饰性和戏剧性。

从以上的论述可以看出，动画片是一种基于现实基础上，但是又超越了现实的夸张、变形了的艺术。它将客观世界的种种进行了神话化、童话化和魔幻化。古时的天马行空可能只产生于人们的头脑中，记录在语言和文字上，而动画，特别是随着动画技术的日臻成熟，可以将虚幻的、无厘头的想象具体化，视觉化的呈现给人们。相信广告中利用了动画的表现手法，魔化动画的视觉和构思冲击肯定会给消费者留下深刻印象。

下面以可口可乐的《快乐工厂》的广告来做案例分析。

此广告创意由威登·肯尼迪的阿姆斯特丹分公司完成。故事伊始，一个男人往可乐售卖机里投进一枚钱币，随着钱币滚入，我们进入到可口可乐的魔幻世界：在这里，可乐制造的过程充满快乐：一幅幅壮观的画面中，到处都是奇怪的小生灵，一个个长着大嘴的绒球亲吻着一罐新装瓶的可乐，紧接着进入冰封的北极，可乐瓶与友好的雪人和憨态可掬的企鹅擦肩而过。最终，可乐瓶在售卖机中的这番奇遇以嘉年华式的狂欢场景收尾，在一片礼炮齐鸣，乐队喇叭声，跳舞的人群和欢呼雀跃的观众包围中，灌装完毕的可乐瓶重新回到现实世界中，那个在售卖机旁等待已久的男人拿出可乐瓶畅饮起来。

这个广告自2006年推出以来，在全球范围内大受好评，相继获得“2006艾皮卡广告奖（EpicaAwards）金奖”、“2007年戛纳银狮奖”、“艾美奖”提名等一系列的广告奖项。这说明在实拍广告中，饮品广告主要的表现形式是：1）诉求产品的功能性的理性诉求（如娃哈哈纯净水的广告：诉求经过七层过滤加工）；2）明星代言；3）当然可口可乐也有一些经典的实拍广告，这些广告虽也有一定的戏剧性，但是相比动画营造的魔幻世界而言，缺少的是玄幻和想象，并且形式上也不如动画和动画广告这种形式更为新颖。因而，兼具戏剧性和魔幻性的动画广告自然更胜一筹。

2 展现时尚，塑造唯美与艺术的意境

时尚如今是一个很讨好的词，不管什么东西，只要挂上时尚的头衔，立刻就变得与众不同起来。这一点，当然与人们物质生活水平的提高和审美素养的提升有很大关系。 广告因为其强烈的视听冲击和广告的覆盖范围，自然成为商家的首选，担当起时尚的标榜者这一职责。什么是时尚？时尚是一个包罗万象的概念，它的外延涉及生活的方方面面。从艺术的角度讲，时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅、纯粹与不凡的感受。它与流行不一样，流行趋势遍地开花，而时尚风潮可能只席卷一部分人，所以人们追逐时尚的脚步永不会停息。时尚是一种品位，也是一种观念。因而对于时尚商品的广告而言，也必须能够体现出一种品位、观念和生活态度来，这样的广告才会得到时尚追随者的共鸣，才会对你的产品产生兴趣和品牌的忠实度。

动画片具有很强的时代性，因为它的发展离不开当时它所处的社会科技水平的发展，它所展示的画面和造型都会贴近观众的审美。因而，动画无疑创造了一个脉络的入口，联系了不同族群的共鸣，当然也会涉及时尚领域。时至今日，越来越多的时尚品牌跨界与动画合作。

Prada是世界顶级的奢侈品牌。它旗下的产品囊括手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱、服装、鞋类、装饰品等等男女用品。它的每一系列的设计均走在世界流行的最前端，诞生了一系列真正创新和令人印象深刻的设计元素，这些最终成为了时尚界的当代经典。2008年Prada发布春夏系列时，推出了一则名为《Trembled Blossoms》—“颤栗之花”的动画广告片，此广告片一经发出便得到积极的好评。在片中用动画语言和镜头讲述了一个花仙子的故事，画面色彩绚丽唯美，动画塑造的女性形象仪态优美，并且带有童话和神幻色彩。由于动画可以超越时空，可以天马行空的大胆想象，因而在时尚用品中如用动画动画的表现方式，可以淋漓尽致的阐释广告创意，塑造唯美空盈的情境体验。

3 幽默诉求，营造轻松喜剧效果

在日常生活中，幽默也是不可或缺的生活润滑剂。幽默可以化解尴尬，调剂身心，增进友谊，具有简单而强大的穿透力。我们说不懂幽默的人是乏味的，而懂得施展幽默的人往往给人以风趣、机智和睿智之感，可以增加一个人的人际亲和力。在广告诉求中也是如此，广告大师波迪斯有这样一句话：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”对于商业广告而言，幽默广告会以内庄而外谐的态度，使消费者完全放松对广告本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，产生广告的认知。因而，利用幽默，利用好幽默，无疑是广告诉求和表达的一个新的方法。

实拍广告中，幽默手法的运用一般是采用表现形式来实现，比如，传统幽默广告有“两乎”只说，即“合乎情理，出乎意料”，依靠的是戏剧性的情节来制造幽默滑稽的效果。而对于动画广告或是动画广告而言，因为是广告联姻了动画这种表现形式，而幽默和喜剧性本身就是动画的一种属性，幽默在动画设计中占有重要的地位， 在动画幽默表现中可以分为表情幽默、动态幽默和语言幽默。表情幽默、动态幽默有明显的视觉效果，最易造成滑稽的感觉。其效果和表现的高下取决于设计者的表现力，语言幽默需要一定的语言修辞方式，只需三言两语，便风趣异常而又含义深刻。在动画的设计和表达中，语言、表情和动态幽默是一体的，因而，用动画来诠释广告的幽默诉求便是再好不过的选择。

广告创意是广告策划的关键一环，当今信息海量化和产品同质化的社会背景下，为搜寻一个好的广告创意，广告创意策划人员也是“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，而这样做的目的最终也是为了能够是自己的广告有创新点和新颖之处，从而能够拥有信息记忆时的“显著性”的特点，在消费者头脑中得以认知和传播。如今，随着动画技术的成熟和发展，动画的受众群不止停留在青少年儿童一个年龄阶层上，动画广告同样可以代理高档时尚的品牌并取得巨大的成功。并且，由于动画艺术是一种新的艺术形式，有自身固有特点和规律：比如它的夸张和变形营造的魔幻效果；以及自身的幽默喜剧性，这些可能是实拍广告所达不到的效果或者是不太擅长表现的领域，相信，动画广告在此优势下，定会发挥越来越重要的作用。