液态奶集装箱班列营销策略研究与探讨

赵明佶

(中铁集装箱运输有限责任公司 运营管理部，北京 100055)

1 液态奶集装箱班列发展背景

随着液态奶市场需求的不断扩大，内蒙古自治区的牛奶生产企业——伊利集团和蒙牛集团的产量连年大幅递增。2002年，这两家企业销售牛奶达60万t，相当于3万TEU集装箱的运量。随着企业生产规模的不断扩大，伊利、蒙牛的产品销售覆盖全国，迫切需要一个服务高效的物流支撑系统为其提供运输保障，将生产的鲜奶运往广州、上海、成都等地，其最便捷的运输方式就是铁路。2003年7月20日，呼和浩特—广州首次液态奶集装箱班列开始试运行，经过几次试运后，根据客户意见和方案运作中的实际问题，中铁集装箱运输有限责任公司 (以下简称中铁集装箱公司)对试运方案进行了调整，形成最终运输方案，在铁道部的支持下，铺划了“定点、定线、定时间、定价格、定编组”的集装箱班列线，开创了液态奶集装箱五定班列这一铁路运输的新模式。2003年9月16日，第一列液态奶集装箱班列从呼和浩特发往广州，从此，伊利和蒙牛两家企业的乳制品运输实现了规范化、制度化。随着伊利、蒙牛业务的发展，陆续开行了呼和浩特—上海、包头—上海、包头—广州的液态奶集装箱班列，根据牛奶的特殊运输需求，中铁集装箱公司对液态奶班列推行全程控制管理，不断改善服务质量，缩短运输时间，提高生产效率。

为保证液态奶集装箱班列更好的开行，2007年2月3日，中铁集装箱公司与伊利集团、蒙牛集团举行大客户战略合作协议签订仪式，与他们正式建立战略合作伙伴关系，为集装箱液态奶班列实行运力优先安排，开辟“优先卸车、优先配送、优先装车、优先挂运”的绿色通道。

2 液态奶集装箱班列经营需要改进的方面

液态奶集装箱班列自2003年开行以来，中铁集装箱公司仅负责班列发站至到站的铁路运输，班列“门到站”的短途运输由伊利、蒙牛指定的运输公司负责，“站到门”的短途运输则由伊利、蒙牛的经销商自行负责，而液态奶在运输途中涉及的其他物流服务也是由伊利、蒙牛指定的公司分别负责，在班列目前的经营中，各个环节衔接不够紧密，集装箱全程运输服务的特性没有得到充分体现和发挥。

（1）经营模式亟待更新。随着市场经济的快速发展和液态奶生产企业对运输要求的不断提高，在经营液态奶集装箱班列的过程中，“以客户为中心”的意识有一定程度的提高，已开始注重开拓运输市场，但是还不能完全满足客户的物流需求。班列经营模式不能与市场实际情况接轨，从管理机制、人才储备、物流设施建设等方面，不能充分满足客户全程物流服务的需求。

（2）服务功能需要多元化。液态奶从生产基地装箱到销售地，中间经历了公路运输、铁路运输、仓储、分拨、配送等多个环节。目前中铁集装箱公司液态奶集装箱班列虽然在整个液态奶运输过程中承担主干运输任务，解决了伊利、蒙牛液态奶运输的部分问题，但无法满足客户对货物全程运输的需要，没有参与仓储、配送等其他环节的物流服务。随着运输市场竞争的加剧，单纯依靠组织站—站的班列铁路运输难以形成整体运输优势，满足不了客户的需求。

（3）铁路集装箱使用成本有待降低。自液态奶集装箱班列开行以来，班列使用的全部都是铁路集装箱，由于液态奶集装箱班列属于重去空回，在当前铁路运能和集装箱运力资源都处于非常紧张的状态下，液态奶集装箱班列发站使用的集装箱，大部分要靠集装箱调度组织集结的铁路空箱向发站进行回送，并且回空距离较长，导致班列经营成本高，运行效率低，不利于班列开行。

（4）运输品类有待扩展。由于铁路运输能力和企业产量等原因，液态奶集装箱班列运输的产品主要是液态奶产品，而伊利、蒙牛生产的适合集装箱铁路运输的其他奶制品及班列吸引范围内其他生产企业的奶制品适箱货源，并未纳入到液态奶集装箱班列运输中，班列运输品类和对象相对单一，对班列货源的稳定和增长增添了不稳定因素，班列运输产品范围有待进一步开发和扩大。

（5）营销管理工作亟待改善。只有建立科学的分析、筛选程序，对市场变化情况进行深层次的分析研究，才能有针对性地开展服务。目前中铁集装箱公司尚未建立起从事集装箱班列市场调研分析、研究，制定集装箱班列经营策略的专门机构，对运输市场的信息缺乏深入了解，缺乏灵活变通，不能完全做到从顾客的角度出发考虑问题。

（6）营销和专业技术人才队伍建设需强化。要更好地做好液态奶运输，为客户提供优质的物流服务，要求相关从业人员既要熟悉电子商务和现代物流管理基本知识，具有创新思维能力，具备良好的职业道德和敬业精神，同时还应熟悉铁路规章和业务操作流程。目前，中铁集装箱公司的营销和技术队伍人员数量不足，且缺乏物流和营销专业知识的系统培训，物流专业人才特别是策划和高管人才严重缺乏，以公司目前的营销力量和技术力量较难承担起班列的市场调查、研究开发、营销策划、运力配置等活动，这也制约着液态奶班列向现代物流方向的发展。

（7）信息化建设需要推进。液态奶运输具有环节多、信息量大的特点，且对信息的动态性、实时性要求较为突出。客户要求对货物装载、运输等过程进行实时跟踪管理。要把液态奶班列及其相关物流服务做好，就要有现代化的信息系统作为支持平台，实现对物流服务过程的信息化，并将信息资源与客户共享。中铁集装箱公司目前已有的集装箱追踪查询系统、统计分析系统、运价查询系统、箱管系统基本上是企业内部电子商务模式，尚不具备互联网网上提交订单、运费支付、实时信息查询等方面的服务能力，不能实现与客户及物流相关方面的资源共享，与发展现代物流存在着差距。

3 液态奶集装箱班列客户需求分析

3.1 运输模式

随着伊利、蒙牛两家企业生产规模的不断扩大，对液态奶运输的要求也越来越高。要稳定班列开行的货源，更好地为客户服务，就要对液态奶运输实行定制式物流服务，即根据伊利、蒙牛的特点，制定以客户为中心的个性化物流综合运输方案，不仅做好站到站的集装箱铁路班列运输，而且要提供从原材料采购到产成品销售过程中各个环节的全程物流服务，涉及到储存、运输、配送、咨询等全部业务。采用定制式物流服务模式不仅能保证液态奶集装箱班列的稳定开行，增加经济效益，同时还能节省生产企业的运作成本，实现双赢。

3.2 产品质量

（1）安全性。在液态奶运输过程中，尽可能地减少货物损坏和丢失，保证货物在数量和质量上的完整，通过实现货物的实时追踪，让货主最大限度地了解货物的实际情况。

（2）便利性。打破传统服务方式，实现办理运输手续上的便利；实现液态奶运输全过程中货物现状查询与货物的及时掌控的便利；实现运输过程中处理临时发生问题的便利。

（3）时效性。加强液态奶运输过程中各个环节的协调组织，使其紧密衔接，缩短货物运输的时间，提高运送效率，为客户提供运输过程各环节的准确时间。

4 液态奶集装箱班列经营模式及营销策略改进

4.1 积极调整经营战略

开展液态奶集装箱物流服务，首先要转变观念，建立“以客户需求为中心”的经营理念，以“降低客户的经营成本”为根本目标，以“伙伴式双赢策略”为标准的物流服务模式，与客户形成利益共同体。大力拓展液态奶运输服务范围，先承揽液态奶从生产企业到销售地点全程运输服务，进一步发展后，可进行市场调查与预测、物流咨询、物流方案规划与制作、物流系统设计等，实行一体化的物流管理，力求企业整体供应链的最优化，降低企业的物流成本，为目标企业带来切实的经济利益，不断提高运输服务质量。

4.2 利用铁路优势提供综合物流服务

物流化是货物运输的发展方向。为更好地向液态奶生产企业提供优质运输服务，扩大铁路运输市场份额，中铁集装箱公司应树立物流观念，要找准定位,充分利用自身的运输网络、经营网点和运力资源，为客户提供仓储、运输、分拨、配送的综合物流服务。组织液态奶集装箱班列，一定要与为客户提供综合物流服务相结合，不断拓展经营规模，丰富业务内容。

4.3 确定灵活的价格策略

在能够补偿液态奶集装箱班列成本费用、保证班列正常运营和有利于市场竞争的前提下，确定液态奶集装箱班列运价的基本策略，充分利用市场机制。考虑班列货源、货流的波动性，灵活运用价格杠杆，采取差别定价政策，使班列运输价格体现供求关系。为利用好班列回空方向的运力，便于组织班列回程货源，最大限度的降低成本，对发往液态奶集装箱班列发站的回空捎运集装箱，允许在运价上给予较大幅度的优惠。另外在液态奶运输的其他物流环节中，也要充分考虑价格因素，尽可能地做到以低成本为客户提供高质量的物流服务。

4.4 实施班列产品公关策略

在液态奶运输整体营销策略中应当考虑公共关系因素，发挥其在增强运输可信度和客户信心方面的巨大潜力。液态奶集装箱运输虽然不具备实物形态，不易展示，但灵活多样的促销手段可以弥补其不足。现将主要方式列举如下。

（1）将有新闻价值的运输信息通过各种媒体加以传播，尤其是大力宣传液态奶运输在运输能力、安全、速度、价格等方面的优势，以引起客户和社会上对液态奶运输的更多关注。

（2）在集装箱办理站、货场开展咨询及调查，就班列运输的服务等问题广泛征求意见和建议，扩大班列的影响。

（3）开展运输承诺营销，取信于客户，树立中铁集装箱公司的良好形象。

（4）建立项目经理制度，并派驻专人到客户企业驻厂办公，深入到客户的生产过程中，更好地了解和掌握客户需求，提供针对性的运输服务。

4.5 加速信息化营销手段

信息化是液态奶运输物流化发展的基础，充分利用现有的信息基础设施，加快建设适合液态奶运输特点的现代物流信息处理平台，实现物流的电子商务化。要利用先进的信息技术，在现有信息系统的基础上，建设一个综合的液态奶运输物流化运营管理信息系统, 使液态奶运输的信息资源得到最大程度的共享，有效地提高资源的利用，在仓储管理上、运输过程中、信息的交换上向智能化、信息化发展，更好地为营销服务。

（1）实现信息共享。中铁集装箱公司在完善现有信息系统的基础上，开发与客户联网的信息系统，使客户能随时跟踪查询货物的具体位置和状态，掌握货物运输的全过程，货主据此可以合理地安排生产和销售。

（2）简化作业流程。通过网络技术和互联网的信息系统，客户可以在在网上完成提报班列运输需求、支付运费、办理承运、交付手续和查询货物追踪信息等业务，实现在线办理，离线操作。

（3）控制运输组织。结合铁路实际情况，在班列运输组织中构建相应的信息服务系统，利用已有的ATIS、确报、货票信息等信息系统，实现货物与车辆的实时追踪；加强运输组织，提高调度指挥水平，从而对货物运输的过程进行有效的控制，保证货物运输的快捷化和准时化。

4.6 大力培养物流和营销人才

公司要从传统运输企业向物流服务企业转变，满足液态奶运输客户不断提高的运输需求，必须加快物流经营专门人才的培养，加强物流服务技术人才和营销管理人才的引进。在引进人才、用好人才的同时，还要注重不断提高现有职工队伍的素质，加强对国内外先进物流技术和营销管理理论的学习和运用，公司的管理人员要积极通过参加物流研讨会和专题培训班等多种形式，增加自己的专业知识。有条件的还可以有计划地组织有关人员赴国外考查，了解其他国家的物流发展情况，结合工作实际，更好地为客户做好物流服务。

液态奶集装箱班列作为中铁集装箱公司和铁路的品牌班列，是为了适应液态奶运输市场需求，扩大运输市场占有份额，按铁路货运五定班列组织开行的铁路运输产品。但要想把液态奶集装箱班列做大做好，应该更多的从市场的需求出发，从市场营销的角度组织班列的开行。