顾问式营销及其价值探讨①

桂林航天工业高等专科学校人文与社会科学系 罗香妹

顾问式销售起源于20世纪90年代，是一种全新的销售概念与销售模式。它是以客户问题为突破点，从专业和客户利益角度提供客观的专业意见、解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择。在营销的同时，它注重建立客户对产品或服务的品牌提供者的感情及忠诚度，有利于实现长期、稳定的战略合作关系，实现战略联盟，从而能形成独具杀伤力的市场竞争力。

1 顾问式营销与传统营销区别

顾问式营销与传统营销的区别主要体现在以下几个方面：

1.1 企业与客户关系

传统营销理论认为顾客是上帝，企业应全力迎合客户，满足客户需求。然而，这种观点在实际营销过程中面临一些尴尬，如，顾客并不真正明白自己的需求，尤其是未来的需求；顾客的消费认知缺口，即顾客不清楚市场可以给他们提供什么样的产品，也不知道现在还需要哪些产品或服务。

顾问式营销认为顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体。经过与消费者充分交流，挖掘出消费者内心深处的潜在需求，对顾客的消费倾向与消费行为做出指导。从而创造出新的需求，开拓新的市场。通过实现与顾客的“一对一”接触，顾问式营销给顾客提供相关信息和顾问服务，引导顾客到他们想去，但目前尚未认识到的地方去，填补消费认知缺口。顾问式营销将产品提供者与购买者定位在一个相互依存的利益体之中，将顾客的需求反映在所提供的产品或服务上。

1.2 满足顾客需求

传统销售理论认为，企业的生产和销售要从顾客的需求出发，获得顾客需求信息的手段往往是问卷调查等以定量研究为主的方法。这种需求体现的特点是一般性、共同性、静态的、某一类人特点。企业只要根据这种被一般化了的需求提供质量好、价格低的产品或服务，就能获得市场和效益。企业为客户提供的服务大多是为支持企业的核心产品而提供的售后服务。服务只是产品的“配件”，服务在这一过程中只是为了更好地实现产品的销售。在市场竞争日益激烈的今天，人们对产品或服务的需求不再是同质化的选择，个性化和多样化得到空前的重视。

1.3 营销过程

一般说来，顾客购买决策过程分为认知需求、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为五个过程。传统的销售理论认为，买卖是某一具体时段内达成的行为，销售达成后，买卖双方的责任与义务就已经完成了，服务是附加在商品交换之外的一种行为。与传统营销相比，顾问式营销给顾客带来最大的好处就是使顾客在收集信息、评估方案和购买决策这三个过程中得到顾问和咨询，站在顾客的角度为顾客分析其现实的购买目的和真正需求，帮助顾客理性地评估备选方案，使顾客能够产生满意的购后反应和良好的口碑效应。

顾问式营销服务从客户接触开始，在顾客还没有产生购买行为之前，顾问式营销为顾客可以提供一些客观的信息，如选择合适产品或服务的基本标准和选择技巧；产品或服务关联环境包括市场环境的分析资料；就产品或服务开展的诊断报告或解决方案；与产品或服务有关的技能咨询和交流渠道等顾问内容。营销人员不单纯是代表公司作为产品的供应商出现，还要能为客户提供其可能出现问题的解决方案和策略等附加产品，并成为客户心目中可信赖的业务顾问和咨询者，使顾客对自己的产品或服务的需求有更清晰的认识，对营销人员产生朋友般的信任。在营销过程中，通过与顾客的交流互动深入了解顾客的需要与顾虑，为顾客定制最优化的产品和服务。

2 顾问式营销的价值探讨

2.1 营销本身的价值

2.1.1 营销的精准性

在产品和服务丰富的市场竞争环境中，提高营销的准确率和效率是赢得市场的关键。为了提高营销的精准性，很多企业将产品和服务投入到细分的市场。顾问式营销起始于细分顾客的需求，市场细分的最后一个层次是“一对一营销”。“一对一”和“个性化”的特点是顾问式营销具备提高营销精准度的先天优势。顾问式营销通过一对一的沟通和交流，及时获得顾客的反馈，更好满足顾客的个性化需求。在为客户提供个性化服务的同时，企业产品和服务在顾客心目中树立起良好形象，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群。

2.1.2 营销的互动性

在顾问式营销过程中，企业与消费者建立零渠道的接触，从单向链条式推销向双向互动式营销。顾问式营销强调和顾客的良性互动，充分考虑客户的意见和顾虑，为客户提供个性化产品或服务。企业只有与消费者进行充分的互动沟通，才了解顾客的个性化需求，才能为顾客提供真正满意的产品或服务。在与客户互动过程中，企业与客户相互学习、相互启发，企业可以通过“换位思考”带来全新的观察问题的视角，这为更好地与客户沟通奠定良好的基础。企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，最大限度提高客户满意度，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖。同时，通过与客户互动，巧妙挖掘客户的潜在需求或关联需求，有效为进行关联产品销售和客户价值提升提供主动营销建议。在与客户互动的过程中，顾问式营销融入了企业个性特色、产品特色以及一定程度的感情色彩，具备较强的抗复制能力。

2.2 顾问式营销的客户价值

顾问式营销的价值来自于公司为顾客提供了一种增值服务，即一整套消费使用的方案和全方位的顾问咨询。企业随时为顾客提出良好的建议，对于客户而言，销售本身就是一种增值服务。通过增值服务，顾客的感知价值被有效地提高了，意识到使用或消费这种产品和服务可以给自己的生产和生活带来更大的效益。顾问式营销为客户提供专业化、个性化、一站式、全程式服务，这些服务对特定人群具有很高的价值。另外，顾问式营销能帮助客户在了解产品或服务信息方面节约大量的时间成本，降低购买风险，并获得全方位的贴身顾问和服务，实现了顾客利益的最大化。

2.3 顾问式营销的企业价值

2.3.1 品牌效应

顾问式营销不仅给企业带来了赢利，它带给企业的品牌效益是企业珍贵的无形资产。顾问式营销是能最大限度提高顾客满意度的营销形式，也是最能帮助企业提升社会声誉的营销模式。顾问式营销是如何办公司树立起良好的企业形象？顾问式营销实施的基础是顾客需求的个性化，而个性化的需求是无法通过一种简单的方式得到满足的，因此对企业来说要满足这一部分需求往往需要企业具有很高的专业水平和很强的业务实力。然而，一旦这一部分需求得到了很好的满足，企业就能成功地塑造出高水平、专业化的优秀企业形象。而这一点正好是顾问式营销的特长，只要企业有能力做好顾问式营销的业务，很容易在顾客心目中树立起崇高的企业形象，获得良好的美誉度。这种无形资产对于企业的价值是难以估量的。

2.3.2 客户的推广效应

当某个销售完成后，企业与消费者之间的交流就会转化为消费者之间的沟通。一个满意的顾客是企业最好的广告。满意的顾客又作为这一品牌形象的传播者和推广者，品牌的美誉度得到扩散。通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现消费者的口碑传播和无限客户增殖；“一传十，十传百”形成裂变式客户增值效果。

3 顾问式营销的注意事项

顾问式营销是一种较高的营销境界，要达到顾问式营销这种境界，企业在认同顾问式营销的同时，管理层必须要舍得投入，特别是在营销人员素质培训提高和增值服务的设计上。企业必须拥有一支高素质的、专家型的营销队伍，营销人员不仅仅是市场营销方面的专家，而且应该是产品技术方面的专家，营销人员必须对其提供的产品或服务有足够的专业知识，要有较强的分析策划能力，掌握高超的沟通技巧，能够将客户的潜在使用产品或享用服务的利益与产品或服务的销售有机结合，销售能够突破产品或服务本身的定义，让客户能得到超值感受。

[1]张艳芳.关系营销[M].四川:西南财经大学出版社,2007(第一版):37～42.

[2]杨磊.兼修内外的顾问式营销[J].深圳特区科技,2004.(24):72～73.