低价倾销的新思考

2010-07-30毛雪冬

天津商务职业学院学报 2010年1期

毛雪冬

天津财经大学MBA中心，天津 300222

在经济全球化的今天，商人可以靠低价促销与对手竞争，但是却无法实现低价倾销的目的。比如前一阵子引发人们关注的一元飞机票，其实那家航空公司仅仅是以低于成本的价格出售他们的“产品”，还谈不到挤垮竞争对手，更别说以后再抬高价格、捞回原来低价时的损失、大赚一笔了。

既然低价倾销无法实现，为什么许多公司还要低于成本价出售自己的商品呢？

一种可能就是企业很优秀，他们产品的成本远远低于市场平均价，给人以低价倾销的感觉，其实他们还是有赚头，他们不以市场平均价出售商品是为了薄利多销，占领更大的市场。

另一种可能是商家为了避免损失。比如，他们在制造商品时成本太高，超过了市场中消费者可以接受的价格，如果商家以高于成本的价格出售商品，一件都卖不出去，与其一点钱都捞不会来，还不如降低价格，虽然还是会亏损，但是毕竟能挽回一些损失。

还有一种可能是商家可以从其他方式赚钱。比如，某些超市提供限量低价鸡蛋，远低于市场平均价格，甚至低于成本。超市知道，来抢购鸡蛋的顾客往往是家庭主妇，她们来超市不会只买了鸡蛋就走，而是会再买一些蔬菜、肉食回家。商家在鸡蛋上蒙受的损失，完全可以在其他商品上赚回来，用低价鸡蛋把这些顾客吸引到店里，其实商家并不吃亏。

所以低价倾销完全是莫须有的罪名。

为了制止低价倾销行为，国家计委于1999年8月3日发布了一个《关于制止低价倾销行为的规定》。根据规定的第2条，低价倾销是指经营者在依法降价处理商品之外，为排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格销售商品，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者合法权益的行为。据此，认定非法低价倾销有两个要件：一是倾销目的，即为了排挤竞争对手或者独占市场；二是倾销的事实存在，即以低于成本的价格销售商品。然而在实践中，根据上述规定认定一个倾销行为并不是一件容易的事情。

一、排挤竞争对手的意图

根据《规定》的第2条，排挤竞争对手或独占市场的目的，是认定非法倾销的要件。然而，如何认定排挤竞争对手或者独占市场的目的，《规定》却丝毫没有提及到。这里提出的问题是：可以通过当事人的主观愿望认定排挤意图吗？或者是否需要一个客观标准？

根据这个条款，非法低价倾销行为必须符合两个前提条件。第一是实施倾销行为的企业是一个占市场支配地位的企业。如果一个企业不能被认定为占有市场支配地位，它的倾销行为就算不上违法行为。因为在企业不具备市场优势的情况下，它的倾销行为事实上不可能将竞争者排挤出市场，从而不可能给竞争造成严重的损害。第二个条件是，这种倾销不是一次性或者偶然的行为。如果一个企业今天将价格降到成本之下，明天又恢复原状，这种倾销一般也不会将竞争对手排挤出市场，从而对竞争不会产生严重的后果。

二、倾销的认定

认定非法倾销的另一个要件是倾销存在，即企业以低于成本的价格销售商品。这里的问题是，从优化配置资源的角度出发，企业是否有必要将其产品价格定在全部成本之上。人们不可能精确地计算一种具体商品的成本，特别是不能精确地计算商业销售中一种具体商品的固定成本。如果说有这样的成本，它们不过是主观的估计。此外，在商业销售中，零售商低于进货价格销售商品是很正常的事情，因为企业可能有许多正当的理由，将其销售的许多商品中的某些商品以较高的价格销售，而将另一些商品以较低的价格销售，甚至低于成本销售。对于一个销售商来说，决定性不是个别商品的价格，而是所有商品的最终销售情况。只要这些销售总体上超过了成本，他就有利可图，就是实现了销售的目的。这种低价销售的目的是在市场上取得一定的地位，以便获得一个正常的利润。

从我国企业的情况看，绝大多数的降价销售是合理合法的。如国美电器就以低价销售闻名，但其销售额与利润却连续多年同步高速增长，这就说明这个低价销售是合理的，从而也是合法的。以彩电业降价活动中最引人注目的长虹来说，1989年的第一次降价销售是为了争取市场的主动权，当时长虹的库房堆积着20多万台彩电，产品积压达3.2个亿，银行存款只有1000元；1996年的第二次降价是为了扭转民族彩电业的危机，长虹认为，要想使消费者购买国产彩电，国产彩电在价格上应比进口名牌彩电便宜30%，此外，这个降价也是长虹承受得了的，否则就不会有今天的发展；1999年第三次降价同样是为了扩大市场份额，

长虹认为，从企业的经济规模、技术条件和管理水平看，这次降价也不会发生亏损，而只会是将没有竞争力的企业淘汰出市场，扩大长虹的市场份额。应当说，长虹的降价是正当竞争，是市场优胜劣汰的过程。这样的价格竞争不仅有利于消费者，因为消费者可以从产品降价中得到实惠；也有利于企业，因为通过竞争企业可以降低生产成本；特别重要的是，在我国多年因为重复建设和重复投资而造成生产过剩的情况下，只有通过优胜劣汰的竞争，才能合理调节市场上的供求关系，实现社会资源的优化配置。这种竞争当然不利于某些企业，因为在竞争中它们可能会被淘汰出市场。但是，只要有竞争，只要竞争中有优胜企业，那么同时就会有失败者。这是市场经济不可抗拒的规律，也是市场竞争的伟大功能。我们不能因为某些企业在竞争者会失败就反对竞争，限制竞争，甚至惩罚竞争中的优胜者。因为这种做法会严重背离市场经济的原则，同时也会严重背离我国社会主义市场经济体制改革的方向。

在市场经济条件下，国家容许企业自由定价，容许价格竞争，其基本原理是这种竞争可以鼓励企业改善经营管理，降低成本和进行技术革新，其结果就是实现了资源的优化配置。如果按照行业成本来认定企业是否存在低价倾销行为，特别是按照第14条的规定，商品的行业平均成本及其下浮幅度由政府价格主管部门会同行业主管部门确定和公布；消费者和经营者在举报低价倾销行为时，可将其作为主要依据；政府价格主管部门在调查认定低价倾销行为时，可将其作为参考依据；在这种情况下，为了避免麻烦，许多企业就不敢以低于行业的平均成本来定价，这在客观上就起到了协调企业价格的后果。如果一个行业的企业在价格上搞协调，因为企业都有实现利润最大化的愿望，其结果就会人为地抬高价格。此外，在一个行业普遍存在不景气的情况下，如普遍存在浪费或者经营管理不善的情况下，行业平均成本会大幅度高于某些经济效益较好企业的个别成本，从而限制了这些企业的降价幅度。在这种情况下，经济效益较好的企业便失去了及时扩大生产或者经营的机会，因此这种做法是打击先进和保护落后。此外，要求企业按照行业平均成本销售产品，也会严重损害消费者的利益，因为这是强迫消费者购买高价商品，或者迫使他们取消本来可以实现的消费。当然，这种做法也会损害整个社会，特别是从长远的眼光看，如果企业不能使用价格竞争这个因素，这在很大程度上会影响它们技术革新和降低成本的动力，不利于提高企业的竞争力，更不利于实现社会资源的优化配置。

因此，在市场经济体制下，定价权是企业的基本权利。只有允许企业自由定价，企业才能按照市场的情况，不断调整产品的价格，对市场作出反馈，才能保证消费者的利益。