书名制作失范原因及思考

◎李 璐（华中师范大学文学院研究生 430079）

◎翟兴波（特别关注杂志社 430077）

书名是作者意志、愿望、感情表达的符号和载体，是图书识别的主要标志。如果把封面比作书的面孔，那么书名就是书的“眼睛”。

近年来，在书名制作中出现了一些失范现象，不利于我国出版事业的持续、健康发展。主要原因有三:

一是出版商片面追求经济效益。

社会主义市场经济体制，从某种意义上说也是道德经济。它要求经济活动主体把私利原则与公正原则，效益与道德统一起来,既要注重经济效益，也要注重社会效益；既要注重物质文明建设，也要注重精神文明建设。市场经济主体在追求利益的同时，必须讲求社会道德，遵循见利思义、义利兼顾的价值取向。但是，一些出版社、书商和作家片面追求私利，忽视精神追求，过分强调“经济人”角色，忽视“道德人”的责任和义务。

1.出版社片面追求私利。

出版社图书发行量的大小与业绩挂钩。在图书出版市场上处于竞争劣势的出版商往往通过外包的模式，将部分图书的出版权承包给书商。“书号买卖”的垢疾盛行，愈演愈烈。另外，一些出版社为了参与市场竞争，采取低俗的营销手段来出版图书。

2.书商片面追求私利。

书商与出版社不同，它是完全以图书销售作为谋生手段，其主要的经济来源就是图书销售利润。为了利益最大化，书商以吸引最多读者购买为核心。要争取更多的读者，就要提供满足最广泛的普遍兴趣的图书，而“最广泛的普遍兴趣也就是超越人的阶层、群体、职业、学历等社会属性的兴趣，说到底无非就是与性爱、犯罪、冲突、猎奇等有关的本能兴趣。”[1]

3.作家片面追求商业利益。

作家作为话语权的操持者，本应该对读者负责，对读者的精神食粮的内在价值观负责，但一些作家为谋取自身利益，以“书名”来制造轰动效应，提高知名度，增加书籍销量。在书名命名时，遵循出版社和书商的意见，睁一只眼闭一只眼，甚至主动为书名制造噱头。

二是社会监督不力。

图书出版的社会监督指社会各界，主要是专职监督机构、新闻媒体和读者团体等对图书出版活动全方位的监督。全方位的社会监督体系，可以对图书出版活动起着探照灯式的监视作用，使得图书出版活动不得不遵循道德伦理规范以及法律法规。目前，我国图书出版社会监督主要是由新闻出版总署负责。全方位监督体系建立还不够完善，这主要表现在以下两点:

1.新闻媒体监督不力。由于多种原因，新闻媒体对图书出版活动的监督力度很小。

2.缺乏读者监督团体。目前，我国尚未建立读者监督团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。例如日本有一个“大众传播市民会议”的团体，他们从一般受众的立场出发对传媒活动进行分析和批评。缺乏读者的团体监督，即使读者对低俗书名持批判态度，但也只能是“一家之言”，并不能影响到出版社和书商。

三是出版传播相关法律制度和管理制度不完善。

我国目前对出版管理依据是2001年12月15日重新修订颁布的 《出版管理条例》。随着中国经济体制改革和市场经济的发展，部分内容已无法适应新时期、新形势对市场秩序、市场平衡和市场公平的需要。由于相关法律制度不够成熟和健全，有些法令、法规还不完善，图书出版中，书名“打擦边球”的现象尤为突出。《出版管理条例》第二十六条中虽然做了“任何出版物不得含有下列内容”中的“（七）宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的”、“（九）危害社会公德或者民族优秀文化传统的”的规定，但是如何根据具体情况进行具体界定还存在一些问题，如，如何界定情色书名是否属于淫秽等。

四是对书名制作规范的思考。

加强书名制作的规范，是促进出版事业健康发展，推动全社会的社会主义精神文明建设的必然要求。

1.加强出版从业者的职业道德建设。

美国心理学家科尔伯格将个人道德发展分为三个层次。一是科尔伯格称为“前传统层次”，是指婴儿、儿童时代关于道德的本能反应；二是 “传统层次”，发挥作用的是传统角色遵从的道德；三是“后传统性，自主性或原则性层次”，此层次的后一阶段是道德的最高阶段，人们可以对指导自身的行为的道德准则进行理性的分析与阐释，对道德充分认同并以其指导行为，这并非源于对奖励或惩罚的反应，也不是来自他人的灌输，唯一的原因是他们领会了为什么道德对其进行约束。[2]出版人生产的是文化产品，承担神圣的社会使命，对职业道德的遵循应该是建立在理性认识和充分理解的基础上。

这就要求出版传播人在出版图书时，更要考虑图书的社会效益。制作书名时，应考虑图书的文化属性，要实事求是、内容健康、格调高雅。

2.建立全面的图书出版监督体系。

对出版伦理失范现象的社会监督，要充分发挥各方面的作用，形成一个多层次、多渠道的监督制约体系。书名色情化现象曾在网络上引起很大争议，新浪网曾以“以文学的名义叫喊”为主题，对此现象进行探讨。虽然发挥了一定的舆论作用，但由于没有与电视、报纸和广播媒体连动，也未形成一个读者团体，因而并未对书名传播者的职业道德产生约束作用。因此，建立全方面的监督体系，形成一个全面的舆论环境十分必要。

3.进一步完善出版传播的相关法律制度。

用法律制度能规范出版传播人的职业道德伦理。从我国当前的实际情况看,出版管理的制度还不够完备，使情色的、低俗的书名有可乘之机。这就需要用法律和制度来规范，增强出版传播人的职业道德，加强行业自律。

书名是图书的眼睛，而图书是读者的心灵的窗口。给每本书一双健康明亮的眼睛，才能给读者一个健康的心灵，从而推动社会主义的精神文明和道德建设，促进社会和谐。

注 释:

[1]郭庆光:《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999

[2]理查德·T·德·乔治:《经济伦理学》[M].北京大学出版社，2002