全程营销 多重创新 打造引进版图书精品

顾爱彬

以全程营销的理念，以多重创新的眼光来开发和运作选题，是出版社真正成为市场主体、拥有市场竞争力和影响力的关键。

作为专业翻译出版社，译林社一直在探索有自身特色的引进版图书运作方式，一直将全程营销理念贯彻在出版的全过程。多年来，译林社积极建设国内一流的世界文学出版基地和重要的人文社科学术出版平台，《古希腊悲剧喜剧全集》、《美国大城市的死与生》、《金色笔记》等图书产生了优秀的文化影响力，《魔戒》、《芒果街上的小屋》、《朗读者》、《YOU：身体使用手册》等图书产生了广泛的市场辐射力。对于出版者而言，只有在越来越激烈的市场竞争面前越来越理性地经营图书，才真正具有面对市场说话的能力。

研究读者，善用资源，

以长销书树品牌占市场

真正依据自身优势，合乎市场需要来做书，是构建核心竞争力的基础。外国文学出版为译林社的立社之本，也是译林社的核心品牌。

1999年开发的“译林世界文学名著”曾为同类丛书中最全和动销品种最多的一套。在随后的十多年里，译林社在名著出版上不断推陈出新，针对不同层次的读者推出精装本、平装本和普及本，并根据读者审美趣味的变化在装帧设计上更新换代，使这些名著在不同时期都受到读者欢迎。译林的文学品牌影响力也得到了进一步提升，在读者心中树立了稳固的地位。

2006年，经过详细的市场调研，精选最为知名、市场号召力最强的品种，整合优势资源推出“名著译林”系列。该系列一共110个品种，以其精良的选目和装帧迅速占领市场，成为译林社外国文学图书品种的中流砥柱。

2008年，在译林社名著受市场强烈冲击的情况下，又推出颇具特色的名著新系列——“译林名著精选”。该系列选目从优中取优，软精装的形式更是令人耳目一新，获得业界和读者的一致首肯。已出版的近50个品种有效地巩固了译林版世界名著的市场占有率，使译林社在国内外国文学出版中继续保持领军地位。

2009年，在不断研究市场、研究对手、研究读者的基础上，从装帧、导读、插图上针对目标读者精心打造，推出为青少年市场度身定制的“译林世界名著学生版”，这一系列出版半年后全部品种均销售过万套。目前，这两套名著的出版规模还在继续扩大，为读者奉献更多真正契合他们需求的图书产品。

此外，作为国内人文社科学术出版的重要力量，出版市场认可度高的人文社科经典，打造与“译林版世界文学名著”一样的长销书品牌，也一直是译林社的追求。2009年出版的“译林人文精选”，由于所选书目均是具有持久影响力且较易为大众读者接受的经典品种，而且与阅读趋势密切接轨，因此面市后达到了预期效果。其中，《理想国》等单品出版后不久即成为同品种销售之冠。可以说，这套书是译林社拓展人文社科出版很好的实践，我们力争在三到五年内出片30到40个品种，形成一定的规模和特色。

贴近读者，精耕细作，

以畅销书提升市场能力

在当前的市场环境下做书，只有坚持为读者着想并进行周密考虑，做出质量和品位一流的图书，才能在市场和读者中真正树立口碑，具备较强的竞争力。

译林社2009年的超级畅销书《朗读者》，用万圣书园总经理刘苏里的话说，是一个坚持了九年的成功。2000年译林社的《生死朗读》出版后，叫好不叫座。因此，我们一直在思索如何才能让中国读者真正接受这本好书。2006年，通过对文学图书市场的分析，我们认为目标群体已经渐成气候，于是重做《生死朗读》。从书名的改变，到译者的邀请，到宣传营销，针对文学读者的阅读心理，我们都费尽心思，全面考虑：邀请旅奥学者、中西学养俱佳的钱定平教授重新翻译；根据目标读者的美学趣味进行整体装帧；请曹文轩、毕飞宇等非常喜欢这本书的作家倾力推荐；请配音艺术家童自荣朗读书中的片段做成CD赠送给读者；在层次不同的媒体分阶段做大幅宣传；等等。最终有效地减少了这本引进版文学书和国内读者的隔阂。2009年《朗读者》人选多家媒体的年度十大好书，既获得一流的口碑，又取得良好的市场业绩。当年，借助同名大片获奥斯卡奖的契机，我们在第一时间推出平装本，使得《朗读者》的全年销售量超过13万册。

《芒果街上的小屋》既不是名家大师的作品，也未获过显赫大奖，此前在中国的大众知晓度几乎是零，自2006年推出以来却一直畅销不衰。这主要源于我们对这本书于平淡处创新意、于细微处下功夫的市场价值最大化提升的努力。在做书的过程中，我们对译本不断琢磨，务必达到最佳效果；在图书装帧设计乃至用纸的每一个细节上，都力求把书的细节做到极致；宣传则伴随做书的整个过程开展，图书渐渐积累了很好的口碑。我们还专门申请博客，将部分译文和封面设计发到网上征求意见，作家张悦然主动链接并推荐了博客。此外，陆谷孙、毛尖等名家的大力推荐和媒体报道形成了长而有效的宣传期。我们在宣传上的另一个重要举措是充分利用了免费的网络资源。如在小资类图书读者群常去的豆瓣网建群，這直接带动了当当和卓越网的销售。把每一个步骤都做到位，一个看似平常的选题的畅销潜质被充分挖掘了出来。

巧妙借势，及时运作。

抓住良好的市场机会

翻译出版本身有滞后性，这给翻译图书带来一定的市场劣势。译林社在长期实践中，善于把握重要的图书出版机遇，借势做书，收获了较为理想的市场效果。

首先是借获奖及作者因素进行事件营销。这几年来诺贝尔文学奖带动纯文学书走出小众的象牙塔效果明显，译林社以自己长期做文学书的前瞻眼光，在作家库切、克莱齐奥、莱辛分别获得诺贝尔文学奖之前就已买下了他们的代表作《耻》、《战争》、《金色笔记》的独家中文版权。这些作家获奖后，我们立即重新打造中译本，乘诺贝尔文学奖之东风，《耻》和《金色笔记》都有超过5万册的销量，并从畅销书转为长销书。2007年初，美国通俗小说之父西德尼·谢尔顿去世，引起媒体及读者的广泛关注。作为最早把谢尔顿介绍到国内的出版社，译林社迅速推出“谢尔顿作品集”纪念版，大受市场欢迎，单品种多次登上畅销书榜，迄今整套文集累计销量突破40万册。

其次是延伸运作超级畅销书。一本超级畅销书的形成，凝聚了出版者经营图书的宝贵经验，也增强了出版社的市场竞争力，无论从哪个角度来说，都应该使这样的经验和影响持续下去，并不断巩固和深化。2009年初，译林社的优秀品牌丛书“传记译林”推出新品《我父亲的梦想：奥巴马回忆录》，时值奥巴马就任美国总统，这本书在国内二三十种同类书中脱颖而出，很快大卖；我们继而打造的《奥巴马演说集》，填补了演说类图书的市场空白。市场反映也很好。此外，我们又乘势出版《奥巴

马演说集之白宫岁月》，力争在双语书市场形成更强烈的冲击力，以持续出现的畅销书提升译林双语书的市场地位。

积极造势，策划活动。

赢得口碑与市场

引进版图书有突出的异域文化特征，因此，做好本土化工作非常关键。除在译本和装帧方面多做考虑之外，以有效的宣传营销实现引进版图书的本土化，才能真正吸引读者，占领市场。

首先是挖掘图书与国内市场的结合点，使其具有更广泛的现实价值。

2006年，译林社首次涉足生活书出版，推出美国超级健康书《YOU：身体使用手册》。虽然这本书在国外有很大影响，但是在竞争格外激烈的国内生活书市场，要把它做成畅销书却相当有难度。我们邀请中华医学会会长钟南山院士亲自写序言推荐，他还破例首次做公众健康讲座，在很大程度上吸引了国内读者的眼球。同时，我们在北京、上海、南京等城市精心策划了专家讲座，使图书能够被各地媒体持续关注；又和知名健康杂志合作，强强联合推广双方品牌，最终成功实现了引进版健康类畅销书的落地生根。

《不存在的女儿》也是一个典型案例。该书讲述的是唐氏症患儿的故事。译林社携手中国儿童少年基金会举办“一本书，一元钱，一个家庭”爱心活动，支持国内唐氏症患儿的早期治疗及唐氏症研究。2007年上海书市上，译林社发起了爱心捐赠，向中国儿童少年基金会支付了首笔善款，这成为书展的一大亮点，各路媒体纷纷报道。情感的纽带使《不存在的女儿》迅速为人所知，感兴趣的读者数量快速增长。北京西单书店通过捐赠活动发现图书的畅销潜力，主动提出为《不存在的女儿》在书店内做广告。

其次是以生动活泼的形式，推动高端图书走向大众，深化译林品牌的影响力。获得第二届中华优秀出版物奖的《古希腊悲剧喜剧全集》是国内最全的古希腊悲喜剧中译本，我们邀请著名表演艺术家游本昌等举办发布表演欣赏会，以朗诵和演出的形式拉近普通读者与文学经典的距离。

在运作引进版图书的过程中，宣传营销的方式越来越丰富和有个性，除常规的新书发布会、专题研讨会外，我们还举办图书沙龙、主题派對、读者见面会、绘画征集等，以多种形式促进图书的销售。

回顾译林社做引进版图书的实践，我们深刻感受到，要时刻把市场和读者放在心中，为市场和读者需要而做书，而不能单凭出版者的喜好来做书；只有直面市场挑战，从选题策划、译本选择、装帧设计到宣传营销的每个环节都细致经营，才能真正做出好书，树立品牌，赢得市场。相对于原创图书，引进版图书的运作从整体上来说并未达到高水准。选题开发、话题制造、活动创意，以及对宣传营销的追踪，都还存在相当多可做的空间。我们也需要更多具有前瞻性，更加成熟的运作。

出版业的发展本有其内在矛盾性，而网络信息技术的冲击、外国资本的进入所造成的外部压力无疑使我们的出版运作更为艰难。反思与总结成败，是从粗放经营向效益经营演进的基础。从这一点上说，以全程营销的理念，以多重创新的眼光来开发和运作选题。是出版社真正成为市场主体、拥有市场竞争力和影响力的关键。